U posljednje četiri godine, pivovare, vinarije i destilerije u svijetu izgubile su oko 830 milijardi dolara tržišne vrijednosti.
To nije isto što i potpuni pad prihoda, ali je jasna poruka s tržišta. Navike potrošača mijenjaju se brže nego što je alkoholna industrija predviđala – a generacija Z je u središtu tog previranja.
Kako piše portal BizLife, ta generacija je orijentirana na zdrav život i općenito je manje zlobna od svih prethodnih generacija. Tako je, na primjer, broj Amerikanaca koji kažu da konzumiraju alkohol pao na 54%. Ovo je najniža razina u Gallupovom praćenju. Ovaj pad predvode ljudi u dobi od 18 do 34 godine, među kojima manje od polovice konzumira alkohol, što prije nije bio slučaj jer su mladi uglavnom izlazili i zabavljali se.
Sličan signal dolazi iz Europe. Reuters izvještava o rezultatima istraživanja Circane, prema kojima 71% europskih potrošača kaže da kupuje ili konzumira manje alkohola. Dok je “gotovo svaki četvrti” u dobnoj skupini od 25 do 35 godina potpuno izbacio alkohol. Istovremeno, bezalkoholna pića već čine gotovo 60% prodaje na europskom tržištu pića vrijednom 166 milijardi eura. Pri tome segment bezalkoholnih pića raste, a segment alkoholnih pića pada. Za industriju je to ozbiljan znak da se dio potražnje trajno premjestio na alternative.
Zašto generacija Z usporava s alkoholom?
Najčešće se spominju zdravstveni i dugoročni rizici, ali i praktični razlozi: san, produktivnost i novac. Euromonitor, primjerice, napominje da 53% povremenih konzumenata alkohola aktivno pokušava smanjiti unos alkohola. Navodeći “osjećaj zdravijeg zdravlja”, izbjegavanje dugoročnih rizika i štednju kao motive. Osim toga, podaci NielsenIQ-a pokazuju da među generacijom Z (21+) još uvijek postoji značajan udio onih koji nikada nisu probali alkohol (45%), što potvrđuje da dio generacije uopće ne ulazi u klasični “ritam” konzumacije.
Važno je, međutim, dodati jednu nijansu: generacija Z nije monolitna “trezvena” generacija. IWSR u svojoj analizi ukazuje na to da se interes i ponašanje mijenjaju po tržištu i razdoblju, pa u nekim zemljama dolazi i do ponovnog uključivanja u kategoriju. To, međutim, ne rješava ključni problem za industriju: čak i kada piju, mlađi ljudi češće biraju manje količine, veću kvalitetu i više “situacijsko” (npr. društveni događaji), nego rutinsku konzumaciju.
Zato proizvođači alkoholnih pića brzo mijenjaju svoju strategiju i počinju proizvoditi bezalkoholna piva, vina i slično ili pića s nižim postotkom alkohola.
Sve se to zbraja u jednu od najvećih demografskih promjena u ponašanju potrošača u novijoj povijesti: ne radi se samo o tome da generacija Z “pije manje”. Redefinira se što znači izaći, slaviti i “počastiti se”, a to je promjena na koju se tržište alkohola tek navikava.
