10 istina o marketingu nakon pandemije

Sa sigurnošću se može reći kako su 2020. i 2021. bile  izazovne i kako se ni 2022. sigurno neće vratiti na staro. Dakle, dok trgovci razmišljaju o izgradnji svojih brandova, što bismo trebali naučiti od pandemije? Što možemo učiniti kako bismo pomogli kompanijama da rastu brže? Kako se marketing redefinira u doba Covida-19?

HBR je identificirao 10 načina na koje je pandemija dovela u pitanje sve ono što smo znali o marketingu i dala nam novi skup pravila za napredovanje.

Stara istina: Marketing počinje poznavanjem kupca.  
Nova istina: Marketing počinje poznavanjem segmenta kupaca.

Kriza Covid-19 pojačala je ono što već znamo: brandovi se u komunikaciji moraju koristiti vrlo lokalnim i preciznim izrazima, ciljajući određene potrošače na temelju njihovih okolnosti i onoga što im je najrelevantnije. To znači istinsko razumijevanje situacije na terenu, od mjesta do mjesta, od države do države, od poštanskih brojeva do poštanskih brojeva. Za neke industrije, kao što su bankarstvo, razni oblici maloprodaja ili lanci restorana, to može čak značiti krojenje komunikacije po svakoj podružnici.

Osim geografije, naučili smo da marketinške poruke moraju biti osobno relevantne, usklađene sa situacijom i vrijednostima pojedinca, za razliku od demografije, kao što su dob i spol. Stvaranje osobne, ljudske veze unutar bilo koje komercijalne poruke zahtijeva definiranje potrošačkih segmenata koji opisuju ljude prema više dimenzija koje utječu na njihovo ponašanje pri kupnji – od njihove psihografije do karakterističnog stava.

EY Future Consumer Index, koji je od početka pandemije proveo pet valova istraživanja na 14.500 pojedinaca u 20 zemalja, identificirao je pet različitih skupina potrošača:

• Priuštivost na prvom mjestu (32% potrošača): Žive u okviru svojih mogućnosti i budžeta, manje se usredotočujući na robne marke, a više na funkcionalnost proizvoda.
• Zdravlje na prvom mjestu (25%): Zaštita vlastitog zdravlja i zdravlja svoje obitelji, odabir proizvoda u koje vjeruju da su sigurni i minimiziranje rizika.
• Planet na prvom mjestu (16%): Pokušavaju minimizirati svoj utjecaj na okoliš i kupuju robne marke koje odražavaju njihova uvjerenja.
• Društvo na prvom mjestu (15%): Zajednički rad za opće dobro, kupovanje od organizacija za koje smatraju da su poštene i transparentne.
• Doživljaj na prvom mjestu (12%): Žive u trenutku kako maksimalno iskoristili život, što ih često čini otvorenim za nove proizvode, robne marke i iskustva.

Korištenje segmentacije kupaca i osoba može donijeti dublji uvid u medijske strategije i kreativne marketinške pristupe. Što je još bolje, ovi se uvidi mogu prenijeti kako bi se informirao o cijelom putu kupca.

2. Iskustva

Stara istina: Natječete se sa svojim konkurentima.                                                       Nova istina: Natječete se s posljednjim najboljim iskustvom koje je vaš klijent imao.

Očekivanja potrošača još prije Covida-19 bila su u porastu. Gen Z je odrasla uz neprimjetno integriranu tehnologiju u svojim životima. Tvrtke koje su izravno usmjerene na potrošače (poput Glossiera ili Parachutea) već su nas uvjetovale da očekujemo razinu hiper-personalizacije budući da su bile posebno iskusne s našim osobnim podacima.

Ali kada se koronavirus pojavio, digitalna transformacija ubrzala se preko noći. To je, zauzvrat, dovelo do vrtoglavog porasta očekivanja potrošača u pogledu onoga što tvrtke mogu učiniti za njih s digitalnijim iskustvom. Kupac očekuje mnogo više od obične digitalne transakcije. Sada kada tvrtke imaju osobne podatke kupaca, žele predviđanja i personalizirana iskustva korisnika.

Tvrtke bi trebale slijediti tri strategije kako bi osigurale da njihova iskustva ispune rastuća očekivanja svojih kupaca:

• Učiniti rezultate branda ključnim KPI-jem za potpunu organizaciju okrenutu klijentima, idealno koristeći analitiku u stvarnom vremenu, umjesto gledanja unatrag do određenog trenutka.
• Izraditi prave podatke i tehnološke temelje za podršku kako bi se mogao pratiti put korisnika.
• Uskladiti pojedinačne i kolektivne ciljeve na putu kupca tako da sve nepovezanosti između funkcionalnih silosa kao što su marketing, prodaja i korisnička služba budu nevidljive vašem krajnjem potrošaču.

3. Ponuda

Stara istina: Kupci se nadaju da imate ono što žele.                                               
Nova istina: Kupci očekuju da imate točno ono što žele.

Ako se letvica samo nastavlja pomicati prema gore, moramo težiti novim vrijednostima u vezi s korisničkim iskustvima – i u B2C i u B2B kontekstu. Današnji potrošači očekuju da će svako iskustvo biti bez problema, anticipativno, relevantno i povezano. Drugim riječima, oni se brinu samo o tome da dobiju ono što žele, onda kada to žele. I inzistiraju da im ništa ne stane na put.

Stvaranje ovih iskustava zahtijeva od tvrtki da podatke i tehnologiju postave u srž svoje organizacije. To vjerojatno znači upotrijebiti i određeni stupanj strojnog učenja i/ili umjetne inteligencije. Zašto? Budući da nam podaci omogućuju stvaranje relevantnijih iskustava u jednoj ili više dimenzija četiri C:

• Content – Sadržaj  (koji se može pružiti u iskustvima poput e-pošte ili mobilnih aplikacija);
• Commerce -Trgovina (kao što je fizička maloprodaja, e-trgovina ili hibridno iskustvo);
• Community – Zajednica (kao što je pozivanje B2B kupaca na virtualni sajam ili održavanje webinara);
• Covenience – Pogodnost (poput nuđenja kupona ili pogodnosti iz programa vjernosti).

Danas se većina 4C-a isporučuje u pristupima „jedna veličina za sve“, ali kako potrošači zahtijevaju veću personalizaciju, tvrtke će morati koristiti više podataka i inteligencije kako bi usmjerile njihovo donošenje odluka i pridale veće značenje interakciji s korisnicima kako bi izgradili jače veze sa svojim brandom.

4. Odnos s kupcima

Stara istina: Udvaranje kupcima je isto kao izlazak.                
Nova istina: Udvaranje kupcima je isto kao upoznavanje na mreži.

Dugo se marketing uglavnom svodio na kupnju masovnog ili ciljanog dosega po najboljim cijenama u medijima i nadu da će to vratiti. Dakle, u osnovi, to je bilo kao da idete na što više zabava ili u što više barova u nadi da ćete pronaći tu posebnu osobu. Bio je to svijet spontanosti, slučajnosti i, iskreno, puno susreta licem u lice.

Ubacite online upoznavanje i prelistajte aplikacije. Sada, pronalaženje savršenog podudaranja možda je manje slučajno, a više vezano za podatke i algoritme. U marketinškom smislu, vidjeli smo prijelaz iz onog marketinga branda u kojemu se izgrađuje doseg do marketinga performansi za generiranje potencijalnih kupaca. Ubrzanje rasta digitalnih kanala u pandemiji samo je pojačalo taj trend.

Međutim, dok marketing performansi ima jaku i važnu poziciju u miksu, vodeći izvršni direktori za marketing prepoznaju da je fina ravnoteža marketinga branda i performansi ona koja daje najbolje rezultate i moraju se snažno boriti protiv pristranosti prema onome što je najlakše kvantificirati.  Mnogi svoj tim za upravljanje odnosima s korisnicima (CRM) približavaju svojim komunikacijskim timovima kako bi lakše vidjeli puni kontinuum i ostvarili učinkovitost. CRM, koji se uglavnom pokreće podacima prve strane ili podacima o klijentima koje tvrtka posjeduje (naravno, uz pristanak potrošača), pokretačka je snaga za inicijative poput kupona, personalizacije ili marketinga putem e-pošte.

Štoviše, ti isti podaci iz prve ruke mogu pomoći u stvaranju veće učinkovitosti u medijima, posebice onim digitalnim i drugim relevantnim formatima koji tvrtkama omogućuju ciljanje na osnovi jedan na jedan. S obzirom da podaci trećih strana opadaju u vrijednosti jer ključni preglednici uvode promjene pravila od siječnja 2022., marketinški stručnjaci postaju sve bolji u projektiranju online “datuma” na koje žele nastaviti, pronalazeći nove načine na koje mogu iskoristiti snagu svojih vlastitih podataka i razvoj novih strategija za partnerstvo s izdavačima. Čak i dok se strategije ciljanja (ili upoznavanja) mijenjaju s novim pravilima igre, bit će važno da tvrtke ostave prostor za marketing branda i performansi s obzirom na to da strategije donjeg toka potiču ciljeve toka na vrhu i obrnuto. Jednostavno rečeno: bolje rade zajedno.

5. Strategija

Stara istina: Kupci moraju biti u središtu vaše marketinške strategije. 
Nova istina: Kupci moraju biti u središtu vašeg korisničkog putovanja.

Koncept usmjerenosti na kupca nije nova vijest. Međutim, funkcionalni silosi koji komuniciraju s kupcima često su nepovezani zbog politike, organizacijskih grafikona, tehnologija ili geografije. Pitanje je: kako od korisnika, koji pretpostavlja da ih cijela tvrtka poznaje holistički, možemo prikriti te interne nepovezanosti? Svi smo nazvali korisničku podršku i razgovarali s predstavnikom pozivnog centra koji nije baratao s istim informacijama kao osoblje na prodajnom mjestu — i obrnuto.

Moramo imati na umu da je marketing često samo početak odnosa s kupcem. Na primjer, u B2C kontekstu, prolazimo kroz put njihovog angažiranja, zatim pretvaranja u izravnu ili neizravnu prodaju, a onda ih, nadamo se, zadržavamo kako bi postali zagovornici i potencijalno otvoreni za indirektnu prodaju. Marketing se mora promatrati u kontekstu cijelog putovanja od početka do kraja i, gdje je moguće, raditi na povezivanju točaka.

Nije realno vjerovati da se operativni model za sve funkcije okrenute korisniku može ili treba dešavati na istom mjestu. Ideja da sve rješava reorganizacija uobičajena je zabluda. Daleko je važnije promišljeno sagledati operativni model i razmotriti procese, tehnologije, talente, modele podataka i KPI-jeve kako biste pronašli prave načine da se objektivno uskladite s potrebama kupaca – a zatim potaknite promjene u skladu s tim.

6. Odnosi

Stara istina: Odnosi su važni. 
Nova istina: Odnosi su sve.

Podrazumijeva se da je gradnja odnosa temeljenih na povjerenju s kupcima od vitalnog značaja. Oglašavanjem, na primjer, brand daje obećanje, a onda je na proizvodu, usluzi i korisničkom iskustvu da ispuni to obećanje.

No Covid-19 je stavio novi naglasak na odnose, posebno u B2B prodaji. Suočeni s virtualnim prodajnim okruženjem, timovi su s postojećim odnosima uspjeli održati rast prihoda, kapitalizirajući snagu svojih prijašnjih odnosa. Nasuprot tome, traženje novih kupaca zahtijevalo je razvijeni skup vještina usmjerenih na prodaju rješenja, a ne proizvoda.

U oba slučaja, povjerenje i integritet ključni su za doživljaj tržišnog momentuma. Za voditelje prodaje i marketinga u B2B organizacijama, to je iziskivalo ozbiljno preoblikovanje talenta kako bi se identificirali ljudi koji su najprikladniji za uspostavljanje odnosa u ovom novom svijetu online interakcija – svijetu koji se manje oslanja na šarm (pa čak i na račun troškova), a više na pronicljivost i pronalazak rješenja. Povjerenje će izgraditi i nagraditi oni koji slušaju potrebe kupaca, a zatim izrađuju rješenja koja će zadovoljiti te potrebe.

U B2C kontekstu, povjerenje također igra ogromnu ulogu. Temeljna je za razmjenu vrijednosti između poduzeća i potrošača. Budući da se tvrtke sve više oslanjaju na osobne podatke koje dobivaju uz pristanak potrošača, ne samo da moraju poštivati ​​propise o privatnosti potrošača i osigurati sigurnost podataka, već također imaju priliku razmotriti izgradnju još veće lojalnosti i diferencijacije dizajnom transparentnijih sučelja za kontrolu privatnosti. Potrošači mogu donijeti bolje odluke ako znaju što žele podijeliti s tvrtkama, a jasnoća će potaknuti dublje povjerenje.

7. Agilnost

Stara istina: Agilnost je tehnološki proces. 
Nova istina: Agilnost je moderan marketinški pristup.

Godinama smo slušali kako agilni ciklusi koriste tehnološkom razvoju za razliku od serijskih ili linearnih pristupa “vodopada”. Covid-19 stvorio je nepovratan trend da marketing prihvati sličan okretni mentalitet. Kako se kriza razvijala, tvrtka bi brzo mogla otkriti da je njezina poruka pogrešna ili da njezin lanac opskrbe nije u poziciji da završi isporuku, što bi odmah stvorilo krizu oglašavanja i/ili odnosa s javnošću. Zamislite, na primjer, reklamu koja prikazuje ljude na okupu, a ne pokazuje socijalno distanciranje. Odjednom su se dugotrajni kreativni procesi i godišnji proračunski ciklusi činili anakronim, dok je sva tradicionalna dinamika odobravanja postala ograničavajuća.

Sretan ishod krize bio je stvaranje načina razmišljanja o marketinškoj agilnosti koja će vjerojatno biti trajna. To uključuje kontinuirano slušanje potrošača i otkrivanje potražnje, ne samo za dobrobit marketinga već i za cijelu tvrtku kako bi uhvatila duh osjećaja potrošača. U međuvremenu, operativno, to također znači brže cikluse odlučivanja i veću fleksibilnost u ključnim područjima kao što su kreativni, proračunski i medijski.

8. Vrijednost

Stara istina: Vaš brand bi trebao stajati iza sjajnih proizvoda. 
Nova istina: Vaš brand treba stajati iza velikih vrijednosti.

Pandemija je uistinu stavila izazov na lojalnost brandu . EY Future Consumer Index otkrio je da je do 61% potrošača, ovisno o kategoriji, postalo spremno razmotriti proizvod s bijelom etiketom (proizvod ili usluga koju proizvodi jedna tvrtka (proizvođač) koju druge tvrtke (proizvođači) rebrandiraju kako bi izgledao kao da su ga one napravile. Naziv potječe od slike bijele naljepnice na ambalaži koja se može ispunit zaštitnim znakom. Proizvode sa bijelom oznakom prodaju trgovci na malo s vlastitim zaštitnim znakom, ali same proizvode proizvodi treća strana), a kamoli promijeniti brand. Ta dinamika u kombinaciji s rastućom svjesnošću potrošača i aktivizmom koji se pojavio tijekom pandemije trebala bi brandove učiniti vrlo usredotočenim na vrijednosti koje izražavaju.

Zapravo, ključne teme iz EY istraživanja pokazuju da, iako su kvaliteta, praktičnost i cijena još uvijek vrlo važni kod izbora potrošača, čimbenici kao što su održivost, povjerenje, etički izvori i društvena odgovornost sve su važniji kod izbora proizvode i usluge. Marketing ima priliku educirati šire upravljačko tijelo o važnosti vrijednosti branda kada je u pitanju diferencijacija na tržištu nakon pandemije gdje su preferencije branda preokrenute.

9. Marketinški uspjeh

Stara istina: Potreban vam je pravi tehnološki niz za poticanje modernog marketinškog uspjeha. 
Nova istina: Potrebna vam je prava ravnoteža čimbenika (uključujući tehnološki niz) da biste potaknuli suvremeni marketinški uspjeh          

Kako se obilje reklamnih i marketinških tehnologija sve više širi, bilo je lako usredotočiti se na poslovični “tehnološki niz” kao glavni uspjeh za marketing. Međutim, imati Ferrari koji možete voziti samo 65 km na sat nije od velike koristi.

Da bi vaša tehnološka arhitektura dostizala rezultate, mora biti usklađena s dovoljno podataka kako bi potaknula uspjeh – pravilno korištenje za postizanje rezultata i pravilan pristup osposobljavanju ljudi. Ovaj posljednji zahtjev je možda najvažniji. Osposobljavanje ljudi uključuje razumijevanje načina na koji će se podaci i tehnologije koristiti u cijeloj organizaciji, osiguravajući da ljudi imaju prave vještine da ih učinkovito koriste i da postoji pravi pristup mjerenja za motiviranje inovacija i uspjeha. Bez tehnologije, podataka, ljudskih mogućnosti i slučajeva korištenja u finoj ravnoteži, željeni povrat ulaganja u marketinšku tehnologiju neće biti ostvaren.

10. Rast

Stara istina: Marketing je važan za rast. 
Nova istina: Marketing je u središtu plana rasta za cijelo upravljačko tijelo.

Nedvojbeno, postojalo je vrijeme kada je marketing bio centar troškova unutar poduzeća za koji je glavna odgovornost bila maksimizirati povrat ulaganja. U teškim razdobljima kada su rezultati gornje linije bili ugroženi, to je često bilo jedno od prvih područja koje je rezano.

Međutim, tijekom pandemije, marketing je u upravljačkom tijelu uzdignut kao pokretač digitalne transformacije, ključni lider na putu kupca i glas potrošača – što je sve od iznimne važnosti za druge funkcionalne lidere. Bez pravog razumijevanja tržišta, u dobrim i lošim vremenima, upravljačko tijelo ne može se brzo prilagoditi prijetnjama i prilikama i uspješno kretati u budućnosti.

Covid-19 stvorio je kulturu vodstva trenutne suradnje usredotočenu na hitnu potrebu za otpornošću. Marketing sada ima priliku preuzeti stalnu središnju ulogu u tom dijalogu, pokrećući na taj način širi plan razvoja i inovacija organizacije.

Umjetnost i znanost

Kao marketinški stručnjaci, zaduženi smo za kontinuirani spoj umjetnosti i znanosti. Moramo postići savršenu ravnotežu između ljudi i automatizacije kako bismo otključali budućnost bolje analitike i primjene umjetne inteligencije u velikim razmjerima. Moramo koristiti podatke kao gorivo, ali poštivati ​​umijeće pripovijedanja kako bismo uspostavili smislene ljudske veze. Moramo gaziti tanku liniju između marketinga branda i marketinga učinka, prepoznajući da trenutno imamo pristranost prema onome što možemo lako kvantificirati. I moramo razumjeti što bi trebalo biti centralizirano, a što ugovoreno, identificirati gdje dosljednost pomaže, a gdje ometa.

Ove nove marketinške istine utjelovljuju navedenu mješavinu, naglašavajući spoj strategija, operacija i tehnologija potrebnih za pokretanje rasta u svijetu nakon Covid-19. Njihovo prihvaćanje predstavlja put ka oporavku od pandemije i dugoročnom uspjehu. Za tvrtke i marketinške stručnjake naviknute na prošlost predstoji razdoblje prilagodbe. Ipak, čak i u ovo vrijeme fluktuacije, možemo pronaći poznavanje i pouzdano utemeljenje u najjednostavnijoj i najkritičnijoj istini od svih: perspektivi kupca moramo dati prioritet sada, poslije i iznad svega.