Kupac može odustati od proizvoda koji mu odgovara jer iz opisa ne može saznati ono što ga zanima. Prema istraživanju Baymard Institutea, 52 posto analiziranih web-trgovina na računalima i 62 posto na mobilnim uređajima imalo je osrednju ili lošiju uporabljivost stranica proizvoda. Tijekom testiranja istraživači su zabilježili i odustajanje od prikladnih proizvoda zbog problema u korisničkom iskustvu.
Nejasnoće se pojavljuju i izvan web-trgovina. Poslovna ponuda može sadržavati cijenu i popis usluga, a da klijent ipak ne zna što je uključeno u ugovoreni iznos. Oglas može isticati povoljnu cijenu, ali ne objašnjavati uvjete pod kojima ona vrijedi.
Pet čestih pogrešaka pokazuje gdje prodajni tekst ostavlja kupca bez potrebnih informacija i kako takve nedostatke ispraviti.
Primjeri su autorski i ilustrativni. Ne predstavljaju stvarne kampanje s izmjerenim prodajnim rezultatima.
1. Kada kvaliteta ostane jedini argument
„Vrhunska kvaliteta, dugogodišnje iskustvo i individualan pristup svakom kupcu.”
Takva rečenica mogla bi stajati na web-stranici proizvođača namještaja, građevinske kompanije ili knjigovodstvenog servisa. Kupac iz nje ne saznaje po čemu se ponuda razlikuje od konkurentske.
Zamislimo proizvođača kuhinja po mjeri.
Prije:
„Izrađujemo visokokvalitetne kuhinje prema vašim željama, uz profesionalnu uslugu i vrhunske materijale.”
Poslije:
„Kuhinje izrađujemo prema mjerama vašeg prostora. Prije početka proizvodnje dobivate nacrt, specifikaciju materijala i ponudu s odvojeno iskazanim troškovima izrade, dostave i montaže.”
Kupac sada može usporediti dvije ponude prema opsegu radova, a ne prema pridjevima kojima proizvođači opisuju vlastitu kvalitetu.
Kod kuhinja po mjeri važan je i način obračuna naknadnih izmjena. Ako kupac nakon prihvaćanja nacrta promijeni materijal radne ploče ili raspored elemenata, treba znati može li to promijeniti ugovorenu cijenu i rok isporuke.
Takve informacije imaju vrijednost samo ako odgovaraju stvarnom načinu poslovanja. Kompanija koja ne dostavlja odvojenu specifikaciju troškova ne bi trebala preuzeti predloženu formulaciju samo zato što zvuči uvjerljivije.
2. Kada kratak opis proizvoda ne daje dovoljno informacija
Sažeti opisi olakšavaju pregledavanje kataloga, ali kod složenijih proizvoda mogu izostaviti podatke bez kojih kupac ne može procijeniti odgovara li mu proizvod.
Baymard Institute u smjernicama za opise proizvoda upozorava da korisnici, kada ne pronađu očekivanu informaciju, mogu pretpostaviti da proizvod nema značajku koju traže.
Zamislimo trgovinu koja prodaje uredsku opremu.
Prije:
„Ergonomska uredska stolica modernog dizajna, pogodna za dugotrajan rad. Dostupna u crnoj boji.”
Poslije:
„Uredska stolica s podesivom visinom sjedala, lumbalnom potporom i naslonima za ruke. Visina sjedala podešava se od 44 do 54 cm, najveće dopušteno opterećenje iznosi 120 kg, a jamstvoJamstvo je odgovornost jedne osobe za obvezu koju druga osob... traje 24 mjeseca.”
Navedene specifikacije izmišljene su za potrebe primjera. U stvarnom opisu moraju se koristiti podaci proizvođača za konkretan model.
Izraz „ergonomska stolica” ne govori kupcu odgovara li proizvod njegovoj visini ili radnom stolu. Raspon podešavanja i dimenzije omogućuju mu konkretniju procjenu.
Trgovac pritom ne mora sve informacije smjestiti u prvu rečenicu. Osnovne značajke mogu biti istaknute na početku, dok tehničke specifikacije, uvjeti jamstva i upute za održavanje mogu imati zaseban dio stranice.
Problem može nastati i prije nego što kupac otvori pojedinačni proizvod.
Prema Baymardovu istraživanju popisa proizvoda, 58 posto analiziranih web-trgovina na računalima i 78 posto na mobilnim uređajima imalo je osrednju ili lošiju uporabljivost kataloga proizvoda. Analiza je obuhvatila više od 170 vodećih web-trgovina u SAD-u i Europi.
Ti se rezultati odnose na ukupno iskustvo pregledavanja proizvoda, uključujući filtriranje, sortiranje i prikaz informacija. Ne znače da jednak udio trgovina ima nepotpune opise.
U Baymardovu pregledu korisničkog iskustva popisa proizvoda preporučuje se prikazivanje cijene i ključnih karakteristika već na popisu proizvoda te dosljedan prikaz istih vrsta podataka za usporedive artikle.
Za trgovca je zato korisno provjeriti može li kupac već na stranici s rezultatima prepoznati razliku između dvaju modela ili mora otvarati svaki proizvod zasebno da bi pronašao osnovne specifikacije.
3. Kada poslovna ponuda ne određuje što klijent plaća
Marketinška agencija može ponuditi vođenje društvenih mreža, izradu sadržaja i optimizaciju kampanja. Klijent dobije mjesečnu cijenu, ali ne zna koliko objava dobiva, tko izrađuje vizuale i uključuje li iznos novac koji će biti potrošen na oglašavanje.
Prije:
„Nudimo profesionalno upravljanje društvenim mrežama, izradu kreativnog sadržaja, optimizaciju oglasa i redovito izvještavanje.”
Poslije:
„Mjesečna usluga uključuje pripremu osam objava, izradu tekstova i vizuala, upravljanje jednom oglasnom kampanjom te izvještaj o rezultatima. Iznos koji se plaća oglasnoj platformi nije uključen u naknadu agencije. Dodatni sadržaj obračunava se prema prethodno prihvaćenoj ponudi.”
Broj objava i opis paketa ilustrativni su. U stvarnoj ponudi moraju odgovarati ugovorenoj usluzi.
Jedna agencija može nuditi nižu mjesečnu naknadu, ali zasebno naplaćivati izradu vizuala. Druga može imati višu cijenu koja uključuje veći broj objava. Bez jasno navedenog opsega usluge usporedba samo prema mjesečnoj cijeni može dovesti do pogrešne procjene.
Problem postaje konkretniji kada klijent zatraži devetu objavu ili dodatnu kampanju. Ako ponuda ne određuje što se dodatno naplaćuje, dvije strane mogu različito tumačiti već ugovoreni posao.
Treba odrediti i obveze naručitelja. Ako početak kampanje ovisi o pristupu oglasnim računima ili odobrenju materijala, rok izvršenja mora uzeti u obzir te uvjete.
Precizno definiran opseg posla olakšava naknadnu provjeru je li ugovorena usluga izvršena.
4. Kada oglašena cijena ne objašnjava ukupni trošak
Kupac može razumjeti što proizvod radi i koliko košta, a ipak steći pogrešno očekivanje o konačnom iznosu koji će platiti.
To se događa kada oglas ističe početnu cijenu, ali ne navodi ograničenja koja bitno utječu na trošak kupnje.
Zamislimo kompaniju koja prodaje i ugrađuje klima-uređaje.
Prije:
„Klima-uređaji s ugradnjom već od 899 KM. Naručite odmah!”
Poslije:
„Klima-uređaj s osnovnom ugradnjom od 899 KM. Cijena vrijedi za odabrani model i uključuje montažu s instalacijskim vodovima do tri metra. Dodatni radovi i materijal obračunavaju se prema ponudi koju kupac prihvaća prije ugradnje.”
Cijena i opseg ugradnje izmišljeni su za potrebe primjera.
Izraz „s ugradnjom” može stvoriti očekivanje da je cijeli posao uključen u oglašeni iznos. Ako dodatni radovi mogu promijeniti cijenu, kupac treba znati koji su radovi obuhvaćeni početnom ponudom.
Ako se tijekom pregleda prostora utvrdi da standardna montaža nije moguća, prodavatelj treba objasniti kako će se odrediti cijena dodatnih radova.
Slična situacija pojavljuje se kod građevinskih radova, dostave namještaja ili ugradnje opreme. Početna cijena može biti točna za određenu konfiguraciju, ali nedovoljno objašnjena kupcu čiji zahtjevi odstupaju od standardnih uvjeta.
U ranijem članku financa.ba „Marketing postaje skuplji? Kako pronaći što koči kupca i to promijeniti” obrađene su prepreke koje se pojavljuju između interesa za proizvod i kupnje.
Kod prodajnog teksta vrijedi provjeriti jedan konkretan dio tog procesa: saznaje li kupac ključne uvjete prije nego što uloži vrijeme u narudžbu ili slanje upita?
Jasnije navedeni uvjeti omogućuju mu da ranije procijeni odgovara li mu početna cijena i što se može dodatno naplatiti. To ne jamči da će prihvatiti ponudu, ali ostavlja manje prostora za pogrešno razumijevanje oglašenog iznosa.
5. Kada prodajni tekst opisuje tehnologiju, ali ne objašnjava što kupac dobiva
Kompanije koje prodaju poslovni softver često koriste izraze poput digitalizacije procesa, automatizacije poslovanja i povećanja učinkovitosti.
Takvi izrazi ne govore dovoljno o funkcijama koje kupac može koristiti nakon ugovaranja usluge.
Zamislimo softversku kompaniju koja nudi sustav za izdavanje računa i praćenje naplate.
Prije:
„Naše inovativno softversko rješenje omogućuje digitalizaciju poslovnih procesa, automatizaciju administracije i povećanje operativne učinkovitosti.”
Poslije:
„Izradite račun, pošaljite ga kupcu i pratite status naplate iz istog sustava. Osnovni paket uključuje evidenciju izdanih računa i pregled dospjelih potraživanja. Povezivanje s drugim poslovnim sustavima ugovara se zasebno.”
Ovo je primjer mogućeg softverskog paketa, a ne opis određenog proizvoda.
Kupac iz druge verzije može prepoznati koje poslove program podržava. Također zna da povezivanje s drugim sustavima nije automatski uključeno u osnovnu cijenu.
Za poslovni softver namijenjen tržištu BiH korisno je navesti koje vrste dokumenata i izvještaja program podržava te ovise li pojedine funkcije o odabranom paketu ili dodatnoj integraciji.
U tekstu financa.ba „AI mijenja put B2B kupca: Prvi izbor nastaje prije razgovora s prodajom” već je obrađeno kako poslovni kupci prikupljaju informacije prije izravnog kontakta s dobavljačem.
Za kompaniju koja prodaje softver to otvara pitanje može li zainteresirani klijent na web-stranici utvrditi podržava li program funkcije koje su mu potrebne.
Ako se u prodajnim upitima redovito ponavlja pitanje o određenoj funkcionalnosti, a odgovor nije naveden u opisu paketa, taj se nedostatak može ispraviti bez promjene samog proizvoda.
Kako provjeriti razumiju li kupci vašu ponudu?
Prije objave novog oglasa ili opisa proizvoda provjerite može li osoba koja nije sudjelovala u njegovoj pripremi razumjeti što joj se nudi.
Za početak su dovoljna tri pitanja:
- Što točno dobivam? Može li kupac prepoznati proizvod, opseg usluge ili funkcije uključene u paket?
- Koliko će me to koštati i pod kojim uvjetima? Jesu li dodatni troškovi, ograničenja i obveze jasno objašnjeni?
- Što mogu provjeriti prije odluke? Postoje li specifikacije, uvjeti jamstva, primjeri izvedenih radova ili drugi dokazi koji podupiru tvrdnje prodavatelja?
To je praktičan okvir za internu provjeru, a ne znanstveno validiran test prodajne učinkovitosti.
Pokažite postojeću ponudu nekoliko osoba koje nisu upoznate s proizvodom. Nakon čitanja provjerite mogu li odgovoriti na navedena pitanja bez dodatnih objašnjenja. Ako ponudu razumiju drukčije nego što je prodavatelj namjeravao, tekst treba doraditi.
Za procjenu prodajnog učinka potrebno je dodatno mjerenje. Kod web-trgovine mogu se usporediti rezultati različitih verzija opisa u kontroliranom testu. Kod B2B prodaje korisno je pratiti pitanja koja klijenti postavljaju nakon primitka ponude i razloge zbog kojih je ne prihvaćaju.
Jasniji tekst neće riješiti problem previsoke cijene, neodgovarajućeg proizvoda ili roka isporuke koji kupcu ne odgovara. Bolje razumijevanje ponude također nije samo po sebi dokaz rasta prodaje.
Prije sljedeće izmjene oglasa pregledajte posljednjih deset upita kupaca. Ako se stalno ponavljaju pitanja o roku isporuke, dodatnim troškovima ili sadržaju usluge, provjerite zašto odgovori nisu dostupni u samoj ponudi. To je konkretniji razlog za izmjenu prodajnog teksta od želje da oglas zvuči uvjerljivije.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
