U jesen 2015., softver za prezentacije Slidebean iz New Yorka, postigao je prekretnicu u dvije godine stvaranja: dosegli su 100 kupaca na svojoj platformi. Vau! Za tim neispavanih, bankrotiranih suosnivača, ovo je zasigurno bila prekretnica koja će investitorima dokazati – nedvosmisleno – da su “shvatili”.
Slavlje, iako zadovoljavajuće i psihološki potrebno, bilo je preuranjeno.
Dobiti 100 kupaca nije lako i osjećali su se dobro. Ali 100 kupaca nije dokazalo da to mogu ponoviti 10 puta – i to u trećini vremena. To je moglo značiti da su imali sreće, ili da smo imali jaku mrežu, ili da su napravili TikTok post koji je postao viralan. “Trebali smo skalirati koncept“, kaže Jose Caya Cayasso, osnivač i CEO Slidebeana za Inc.com.
– Stoga smo postavili viši cilj, na 1000 kupaca. Da bismo to učinili, usredotočili smo se na jediničnu ekonomiju. Odnosno, morali smo utvrditi hoćemo li i dalje imati uspješnu tvrtku nakon procjene naših troškova. Postavili smo dva pitanja: Koliko zapravo košta akcizicija novog kupca? I koja je vrijednost tog kupca u dolarima tijekom života?, kaže Cayasso.
Trošak stjecanja kupaca – CAC
Poduzetnici moraju potrošiti mnogo novca za eksponencijalni rast; tome služi većina krugova financiranja. Ipak, poduzeću je lako izgubiti pojam o stvarnom trošku stjecanja kupca – CAC – i hoće li se ikada povratiti ta investicija. Generiranje trostruko većeg troška akvizicije vašeg kupca, sugeriraju investitori, pokazuje potrebnu ravnotežu između povrata vaše tvrtke i marketinških troškova.
Kako bismo došli do ove 3X obećane zemlje, dodirnuli smo Google pretraživanje: Stvorili smo desetke kampanja koje ciljaju različite ključne riječi, od “softvera za prezentacije” do “alternativa PowerPointu” do “dizajna za predstavljanje”, i usporedili ih jedne s drugima.
U roku od nekoliko dana – ne tjedana ili mjeseci – saznali smo da je većina ključnih riječi koje smo testirali imala lošu jediničnu ekonomičnost: mali je broj kupaca izvršio konverziju, zbog čega je naš CAC bio viši od naše dugotrajne vrijednosti ili LTV-a. Vrijeme održavanja ove lekcije bilo je ključno. Iako može zvučati kontraintuitivno za startup koji je ograničen novcem da plaća za klikove, posjete ili potencijalne kupce, brzo dobivanje odgovora na pitanja pokazalo se ključnim. Želite odmah znati što funkcionira, kako biste što prije mogli preusmjeriti tim na ono što je najvažnije.
Ostale kanale rasta, poput PR-a, organskog pretraživanja, content marketinga ili influencer marketinga, puno je teže mjeriti ili im je potrebno više vremena da postignu učinak koji se može pratiti. Za nas nijedna od ovih opcija nije imala smisla jer je, kao i kod većine startupa, vrijeme bilo luksuz koji nismo imali, rekao je Cayasso
Stecanje 900 kupaca pomoglo je u razumijevanju
Eksperiment pretraživačkog marketinga nije bio potpuni gubitak; naš broj kupaca dosegao je 900. Osim toga, dobili smo ključne informacije o kupcima koji su izvršili konverziju. Bili smo u mogućnosti staviti ime na naše korisnike; dali smo im lica, godine, hobije, pa čak i strahove i brige. Znali smo da “Startup Steve” treba naš proizvod jer su naše marketinške kampanje dovele stotine Stevea s pozitivnom jediničnom ekonomijom.
Ova sposobnost da razumijemo naše klijente – i, da, da im damo i ime – pomogla nam je da osmislimo marketinške i prodajne poruke koje im odgovaraju.
Ne možete to nužno učiniti sa 100 kupaca koje ste žurili da dobijete jer kombinacija osoba možda neće predstavljati one koji stvarno žele vaš proizvod. Jednom kada imate kvorum pravih kupaca, možete jasnije prepoznati obrasce i vjerovati da ih vaša taktika gerilskog marketinga nije iskrivila.
Ti profili kupaca bili su ključni za nas da otkrijemo nove kanale koji se ne oslanjaju isključivo na davanje novca Googleu. Sadržajni marketing postao je okosnica našeg rasta jer poznajemo Stevea i vrstu sadržaja koji traži ili gleda na YouTubeu. Razumjeli smo te profile zahvaljujući uzorku od 900 ljudi.
Trideset tisuća startup kupaca kasnije, proširili smo se izvan Startup Stevea na druge korisnike. Na primjer, pronašli smo wannapreneurs, koji još nisu spremni pokrenuti tvrtku, ali su strastveni potrošači našeg sadržaja. Dok postanu kupci, konzumiraju ga dvije-tri godine i imaju nevjerojatnu lojalnost brendu.
Iako je veća, naša korisnička baza danas izgleda točno kao korisnici od 101 do 1000, a ne kao kupci od 1 do 100, koji su odabrani iz nasumičnijeg uzorka ljudi. Za učenje ovih lekcija bio je potreban novac, naravno. Ali njihova životna vrijednost je neprocjenjiva.
