Knjiga standarda: zašto je važna i što treba sadržavati?

Jeste li znali da dosljedno brandiranje na godišnjem nivou generira 23% više prihoda?

Iznenađujuće, unatoč očitim prednostima gore navedene činjenice, samo jedna četvrtina poduzeća ima formalne smjernice za brandiranje kao što je knjiga standarda (također poznata i kao brand book) koje dosljedno provode.

Posjedovanje i provođenje smjernica knjige standarda pomaže kompanijama da postignu dosljednost potrebnu za svijest o brandu, prepoznatljivost branda i, naposljetku, za lojalnost brandu.

Što je knjiga standarda?

Knjiga standarda je dokument koji postavlja specifične smjernice za održavanje identiteta branda u svim vanjskim i internim komunikacijama.

Najčešće se fokusira na:

• Upotrebu logotipa
• Upotrebu boje
• Manipulaciju slikama i fotografijama
• Ton

Ključni elementi Knjige standarda

Tipično, ove vrste knjiga sadrže tri glavna odjeljka:

• O nama
• Vizualne smjernice
• Komunikacijske smjernice

1. O nama

U ovom odjeljku trebate specificirati svoju misiju, viziju i ciljanu publiku.

Ispravno definiranje od samog početka daje kontekst sadržaju koji slijedi i dodaje logiku svemu što vi ili vaši partneri planirate učiniti pomoću stilskog vodiča za brand.

2. Vizualne smjernice

U ovom odjeljku trebali biste navesti sljedeće:

• Logotip: njegov položaj, varijacije za različite platforme i kanale, boje, veličina i proporcije
• Boje: primarne i sekundarne boje kao i monokromatska verzija
• Fontovi: korporativna tipografija koja se koristi u naslovima i tijelu službenih dokumenata
• Fotografija: stil i smjernice koje se koriste za dosljednu prezentaciju
• Simbol branda: gdje se koristi
• Ostalo: uzorci, teksture, grafike, ikone

3. Komunikacijske smjernice

Ovaj odjeljak definira sljedeće:

• Jezik: službeni jezik ili jezici na kojima brand komunicira sa svojom publikom
• Stil: oblikovanje, tehničke i ostale poruke
• Ton glasa: profesionalan, logičan, emotivan, šaljiv itd.
• Prisutnost na društvenim mrežama: vrste objavljivanja, vrijeme objavljivanja, različiti stilovi za društvene medije
• E-mailovi: struktura, potpis i ton
• Čitljivost i gramatika: vrste rečenica i njihove duljine, velika slova, brojevi, kratice, akronimi

Kako izraditi knjigu standarda

Tvrtke mogu kreirati knjige standarda samo ako definiraju svoj jedinstveni karakter i viziju. Da biste to učinili, definirajte četiri komponente vašeg poslovanja:

• Vizija i temeljne vrijednosti
• Misija branda
• Persona branda
• Ciljana publika

Vizija i temeljne vrijednosti branda vode brand i sve poslovne odluke. Usmjeravaju tvrtku prema njenim dugoročnim ciljevima kao što su stjecanje svijesti o brandu, povjerenje i lojalnost kupaca.

Odgovaranje na sljedeća pitanja može pomoći u određivanju vaše vizije i vrijednosti:

• Koliko želite da postane velika vaša tvrtka?
• Planirate li uvesti proizvode i usluge koji trenutno nisu u ponudi?
• Kakvo nasljeđe želite da vaše poslovanje ostavi iza sebe?

Misija branda mora biti lišena bilo kakvih nejasnih pojmova i postaviti se na temelju sljedećih pitanja:

• Koja je svrha i razlog postojanja vaše tvrtke?
• Koja je razlika koju pokušava napraviti?

Nakon što odgovorite na njih, vaša tvrtka će se moći razlikovati od konkurencije, potaknuti veći angažman potrošača i zaposliti talente koji odgovaraju viziji tvrtke.

I misija i vizija trebaju biti u početnim redcima knjige standarda, kako biste svima naglasili razloge zašto je važno da se slijede stilska pravila.

Persona branda ili osobnost ključna je za postizanje pravog tona glasa za slanje poruka na svim kanalima.

Dosljedno slanje poruka koje proizlaze iz dobro definirane persone olakšava korisnicima povezivanje i identifikaciju s vašim brandom. O brandu se može razmišljati kao o osobi s popisom osobina koje želite da ima. Nakon što identificirate kolekciju osobina koje treba uključivati, one mogu postati vodič za slanje poruka.

Ciljana publika jedna je od najvažnijih stvari koje treba definirati – a da biste to učinili, morate se zapitati:

• Koje ljude želite da se koriste vašim proizvodima?
• Za koje biste ljude željeli da posjete vašu stranicu i pretplate se na vaše newslettere?
• Koje su potrebe, želje i vrijednosti vaše publike – i kako se vi tu vidite?

Poznavanje vašeg tržišnog segmenta sužava fokus vaše publike i omogućuje vam da svoju poruku prilagodite vrlo specifičnim demografskim skupinama.

Što uključiti u stilske smjernice knjige standarda?

1. Logotip

Stilski vodič za brand trebao bi definirati kako osigurati da poseban logotip ostane optimiziran i dosljedan u različitim medijskim okruženjima.

Trebao bi detaljno opisati sve varijacije i verzije vašeg logotipa i kako će izgledati na tim različitim platformama, koji će biti njegov položaj, veličine i bijeli prostor.

2. Boje

Standardna je praksa odabrati četiri ili manje glavnih nijansi kao svoju primarnu paletu boja. Knjiga standarda trebala bi definirati kada i kako koristiti svaku boju:

• Koja se boja koristi za tekst, a koja za elemente dizajna?
• Koja je boja za logo, a koja za pozadinu kako bi bio “istaknut”?
• Ponekad knjige standarda također definiraju specifične nazive boja branda, heksadecimalni kod boja, RGB i CMYK kod ili Pantone naziv i broj, sekundarne i alternativne boje.

3. Tipografija

Također, trebao bi postojati definiran stil fonta za tiskane i digitalne aplikacije.

U vašoj knjizi standarda, tipografija bi trebala pokrivati kako i kada koristiti određene fontove, koja su slova prihvatljiva, kao i smjernice za dodatni stil, veličinu i korištenje boja.

Većina brandova koristi jedan ili dva primarna oblika pisma, komplementarni oblik pisma i zamjenski oblik pisma.

4. Ton i poruke

Vaš ton mora biti dosljedan u svim komunikacijskim kanalima – e-mailu, društvenim medijima, priopćenjima za javnost, objavama na blogu, oglasima itd.

Ton vašeg branda trebao bi biti usklađen s njegovom personom, misijom, vizijom, vrijednostima i ciljanom publikom.

Možete početi identificiranjem riječi s kojima volite i s kojima ne volite da vas povezuju. Zatim odlučite koja vrsta jezika odgovara vašoj personi i vašoj ciljanoj publici. Vratite se na svoj popis pridjeva koji opisuju osobnost vašeg branda kako biste smislili jezik koji pristaje brandu.

5. Slike

Osim naznake hoćete li koristiti fotografije, ilustracije i druge vrste grafike (kao i kada i kako ćete ih koristiti), vaša knjiga standarda također treba detaljno opisati kako urediti slike, kojim bojama ih postaviti, i sve druge elemente dizajna koji se odnose na korištenje slike.

Prikupite inspiraciju od uspješnih brandova, posebno onih koje imaju sličnu poruku kao vi.

Također možete izraditi ploču raspoloženja sa slikama koje prenose one osjećaje kakve želite da ljudi imaju kada komuniciraju s vašim brandom.

6. Što treba, a što ne treba raditi

Stilski vodiči za brand koji uključuje stvari koje marketinški stručnjaci, dizajneri, partneri i oglašivači ne bi trebali činiti – zajedno sa stvarima koje bi trebali – dvostruko su korisni.

Postojanje stupaca “Napravi” i “Nemoj napraviti” s određenim stavkama ispod svakog pomaže vam ukazati na bit i važnost pridržavanja zahtjeva branda.

7. Ostale specifičnosti

Nemojte se bojati biti vrlo konkretni o svemu što smatrate da je potrebno objasniti. Što više detalja imate u knjizi standarda, to bolje.

Svima bi moglo biti od pomoći uključiti specifične scenarije, studije slučaja, vizualna pomagala i primjere upotrebe za različite logotipe, slike, ton i boje.

Ako želite da se različiti fontovi koriste u različitim komunikacijskim kanalima, pokažite to na vrlo specifičnim primjerima oblika pisma za tekst, naslov i naslove na svim kanalima. To ne ostavlja mjesta za različita tumačenja i nesigurnosti.

Zašto bi tvrtke trebale izraditi i slijediti knjigu standarda?

Najveća prednost knjige standarda je ta što vašem poslovanju daje dosljednost i koheziju. Dosljednost u slanju poruka i vizualnoj prezentaciji određuje ton, osobnost i identitet vaše tvrtke.

Time se, tijekom dužeg vremenskog razdoblja, potiče povjerenje i lojalnost kod ciljane publike. Dizajn koji je previše raznolik može biti zbunjujuće nedosljedan, što razvodnjava identitet i pouzdanost branda.

Osim predstavljanja ujednačenog imidža branda vašoj ciljnoj publici, knjiga standarda može pomoći u uspostavljanju i promicanju jedinstvene korporativne kulture i identiteta, što rezultira većim zadržavanjem zaposlenika.

Izvor: DesignRush