Mihovil Katić posljednjih osam godina vodi marketinšku agenciju Branche. Posebno ga zanima B2B marketing, content marketing i poslovna transformacija. Gospodin Katić je jedan od moderatora na konferenciji MoBizz, koja se 9.9. održava u Mostaru.
Učinkovit B2B marketing je u moderno vrijeme izazov. Potrebno je isplivati pored konkurencije, budžeti su često ograničeni, kao i kanali komunikacije. Kako pronaći prikladnu strategiju za B2B marketing?
Strategija treba slijediti poslovni model. Kad poduzeće zna s kime, kako i zašto posluje, može lakše pronaći svoju strategiju. Primjerice, ako nudite usluge za koje su kupci već svjesni da su im potrebne te za koje su spremni platiti, kao što su telekomunikacijske usluge, vaša će strategija biti drukčija nego ako nudite softver za koji kupci još nisu svjesni da im je potreban, a može im donijeti brojne uštede u poslovanju.
Jednom kad razumijete vaše poslovno okruženje: kupce, konkurente, dobavljače i regulatorni okvir, možete sa svojim marketingom, bio on jedna osoba, više njih ili vanjska agencija, postaviti realistična očekivanja. Strpljivost u postizanju rezultata je vrlo važna: ako želimo prepoznatljivost i lojalnost kod kupaca, moramo je biti spremni graditi.
Ključni element u sposobnosti B2B prodaje je efikasno kontaktiranje potencijalnog kupca u pravo vrijeme, kako povećati efikasnost?
Mislim da je za B2B prodaju, osobito kod malih i srednjih poduzetnika, važna dobra kvalifikacija prodajnih prilika, odnosno leadova.
Ako se radi o push strategiji, gdje izravno kontaktirate potencijalnog kupca, važno je što bolje utvrditi tko je zaista naš kupac. Iz koje industrije dolazi, koji su mu prihodi, na kakvom tržištu prodaje, koje su njegove brige i problemi. Tada možete lakše filtrirati potencijalne kupce i fokusirati se na one za koje je najizglednije da su spremni za kupnju. Isto tako, ako znate kako dišu, možete im pristupiti s dobro osmišljenom ponudom. Danas postoje različiti servisi koji omogućuju da saznate koja bi to mogla biti poduzeća i stupite s njima u kontakt. Na hrvatskom tržištu to je, primjerice, portal Bon.hr. Na međunarodnim tržištima, postoje servisi kao što je Kompass.
Ako se radi o pull strategiji, gdje ne kontaktirate izravno svog kupca nego mu nastojite komunicirati korisne informacije i navesti ga da se javi vama, isto je važno poći od toga tko je vaš kupac, gdje se informira, što ga muči i što mu pomaže da posluje bolje. Tako možete bolje prilagoditi svoje komunikacijske kanale, ponuditi mu ono što on smatra vrijednim i zatražiti od njega one podatke koji će vam pomoći da prema njemu usmjerite pravu ponudu u pravo vrijeme.
Bavite se s poslovnom transformacijom. Je li moguće dati neku univerzalno objašnjenje kada je vrijeme za poslovnu transformaciju? Možda malo preciznije, je li kasno za poslovnu transformaciju kada prodaja stagnira, marže padaju i kada se tržišni udio gubi?
Vrijeme za poslovnu transformaciju, odnosno promjenu poslovnog modela, onda je kad se pojavi neka značajna unutarnja ili vanjska promjena koja zahtijeva prilagodbu poduzeća na nove uvjete. Nekad je to regulatorna promjena, drugi put pojava konkurenata, treći put pad marži… Sve su to opravdani razlozi za prilagodbu ili promjenu poslovnog modela: načina na koji poduzeće posluje.
Je li kasno za transformaciju kad prodaja stagnira? Ne nužno. Bolje je kad je transformacija proaktivna nego reaktivna, no opet bolje je reagirati kasno nego nikako.
Dužnost menadžmenta je da ne bude potopljen balastom redovitih poslovnih operacija jer time gubi sposobnost promatranja svog poslovnog okruženja: promjena kod konkurenata ili dobavljača, promjena u ponašanju kupaca, mogućnostima rezanja troškova ili prilagodbe marži, najavljenim regulatornim promjenama i općenito svime onime što bi moglo biti podloga za promjenu poslovanja, odnosno poslovnu transformaciju. Takva transformacija mora donijeti povećanje otpornosti poslovanja, stabilizaciju ili povećanje dobiti te veću dobrobit za zaposlenike, kupce i partnere.
Za B2B marketing je također bitna izgradnja odnosa između kupca i dobavljača, kako bi se steklo povjerenje i produbio odnos. Grade li kompanije na pravi način navedene odnose?
Rijetko. Skloni smo pouzdane dobavljače shvaćati zdravo za gotovo, to je slabost s kojom se većina nas treba boriti. A na kvalitetnim dobavljačima treba biti zahvalan. Kako možemo poboljšati odnos s kvalitetnim dobavljačem, možemo se pitati?
Možda mu ne možemo platiti više, ali mu možemo dati dobru povratnu informaciju, osobnu preporuku ili pomoći pronaći još kupaca među svojim kontaktima. Kvalitetan i pouzdan dobavljač, osobito kod ključnih proizvoda i usluga za poslovanje, zlata vrijedi. Zato se uvijek raspitajte kako mu ide, ima li poteškoća i koji su njegovi izazovi: njegov uspjeh se itekako reflektira na vaš!
Zanimljivo je da se globalne kompanije odlučuju na neke “kreativne” B2B strategije. Koja je strategija po Vama najvrjednija pažnje?
Nema univerzalnih strategija koje funkcioniraju, pomisliti nešto takvo bila bi velika pogreška. Važno je da svako poduzeće, nakon duboke i razborite analize, odabere upravo ono što najbolje funkcionira za njih.
Ali ako poduzeće nudi složene proizvode i usluge, kakvih je sve više, onda je jako važno na koji način educira svoje kupce. To može biti izravno, licem u lice, ali i preko svoje web stranice, edukativnih video kanala ili emisija, vlastitog sustava certifikacije, uz neku instituciju koja u tome ima ekspertizu i slično. Educirani kupac znat će bolje koristiti potencijal takvog proizvoda ili usluge, ostvarit će veću korist i, na koncu, biti zadovoljniji i češće se vratiti po još.
Koje su najčešće pogrešne B2B strategije na koje se kompanije odlučuju?
One koje nisu u skladu s njihovim poslovnim modelom. Često se događa da poduzeća ne prilagođavaju svoju ponudu i onda je još nude krivim kupcima pa na koncu prodaju po preniskoj cijeni.
Isto tako, u strategijama se često postavljaju nerealni ciljevi i oni koji nisu usklađeni s financijskim kapacitetom poduzeća: ako želite udvostručiti prodaju u jednoj godini, vjerojatno ste još jučer trebali tražiti kredit kojim biste financirali takav rast. Marketing je puno, puno više povezan s financijama nego što se misli.
Na koncu, najgora strategija je ona koja nije jasno formulirana. Znatan dio poduzetnika jednostavno pokušava preživjeti jer “nemaju vremena” za strategiju ili misle da je to za nekog većeg, tko ima barem 50 zaposlenih. Strategiju, možda u samo dvije rečenice, treba imati i poduzeće od jednog zaposlenog.
Moderator ste na konferencije MoBizz, na temu “Inovacije – ključ za povećanje konkurentnosti, prilagodbu tržišnim promjenama i ostvarivanje održivog rasta“. Koje su sve inovacije koje se očekuju od poduzetnika kako bi povećali konkurentnost na tržištu?
Možda ćete se iznenaditi, ali poslovne inovacije često uopće nisu tehničke prirode. Konkurentnost ponajprije izvire iz dobrog upravljanja raspoloživim resursima i njihovog učinkovitog pretvaranja u vrijednost za kupce.
Većina inovacija dolazi od toga da poduzeća unaprjeđuju postojeće procese. Takve inovacije nipošto ne treba podcijeniti i one su temelj za poboljšanje poslovanja.
No, nekad dolazi i do radikalnih inovacija, posebno kad se udruži više stručnjaka kako bi zajednički riješili složeni problem i pritom kreiraju nova, često i tehnička rješenja.
Danas su pak popularne disruptivne inovacije. U njima se preispituje i dolazi do novog poslovnog modela, koji pruža vrijednost kupcima na potpuno novi način. Primjerice, to su napravili Amazon, Airbnb, Netflix, Uber i slične kompanije. Ali ne treba misliti da su one rezervirane samo za velike: ovakvu vrstu inovacija mogu provesti i mali poduzetnici. To sa sobom donosi rizik, ali i veliki potencijal.
Kako znati koji je inovacijski put najbolji za određeno poduzeće? O tome će više reći moji panelisti na MoBizzu, Ante Lučić i Saša Spasić, koji imaju bogato iskustvo u ovom području. Bit će mi zadovoljstvo razgovarati s njima i vjerujem da će gosti konferencije uz njihove uvide pronaći put za povećanje konkurentnosti svojih poduzeća.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
