71% CMO-ova (izvršnih direktora za marketing) smatra da nema dostatan budžet potreban za pravilno provođenje marketinške strategije. Podatke je prezentirala Gartner-ova anketa o strategiji i troškovima CMO-a za 2023., a podijelio je Marketing Dive.
Marketinški proračuni u prosjeku čine 9,1% ukupnih prihoda kompanija ove godine. Vidljiv je negativan trend u odnosu na 9,5% u 2022. Najviše proračuna i dalje crpe plaćeni oglasi (25,6%), slijede marketinške tehnologije (25,4%), na trećem mjestu je radna snaga (24,6%), a na četvrtom troškovi agencija (23,2%) . Marketinške tehnologije su zabilježile najveći rast troškova u budžetima u usporedbi s 2022., za 63%. Troškovi radne snage su zabilježili smanjenje u budžetima i to za 35%. Ovakvi rezultati dolaze u vrijeme dok se reklamna industrija bori s otpuštanjima i sa suzbijanjem visokih troškova.
Makroekonomska preslagivanja su još u tijeku. Najveći svjetski brandovi i trgovci već osjećaju posljedice novih ekonomskih trendova. Ipak, planovi prodaje ostaju na visokim razinama, obzirom da su budžetirane stavke za tekuću godinu planirane shodno visokim prihodima. Prema Gartner-ovoj anketi, 75% CMO-ova osjeća snažan pritisak da mora “učiniti više s manje budžeta” kako bi potaknuli profitabilan rast i stigli planove ove godine. Međutim, 86% navodi da moraju unijeti velike promjene kako bi postigli održivi rast.
Srezani proračuni, sve veći pritisci na troškove i niža produktivnost smanjuju budžete CMO-ova. Kako volatilnost postaje nova normala na današnjem tržištu, mnogi CMO-ovi u svojim planovima za 2023. režu troškove.
Ewan McIntyre, voditelj istraživanja i potpredsjednik, analitičar u Gartner Marketing praksi, u priopćenju za javnost.
Točnije, prema izvješću, 22% ispitanika očekuje da će prijetnje recesije negativno utjecati na ulaganja u marketing. Slično tome, glavni navedeni razlog za promjenu marketinške strategije je povećanje troškova poslovanja(63%). Nakon čega slijede smanjenja marketinških budžeta (49%) i promjena prioriteta područja ulaganja zbog promjene tržišnih uvjeta (48%).
U svijetu marketinga, marketinške tehnologije su ostvarile najveći porast ulaganja. Obzirom na značajne investicije u umjetnu inteligenciju (AI), porasle su investicije u navedeni segment.
Trend smanjenja
Istraživanje pokazuje da je 75% marketinških stručnjaka potvrdilo da su smanjeni budžeti za razvoj marketinga i standardni troškovi. Ulaganja imaju konstantan opadajući trend s 58% od ukupnog budžeta u 2020. godini na 42% u 2022. Trendovi zahtijevaju konstantno povećanje investicija u tehnologiju, s jedne strane. Nažalost, s druge strane zaposlenici u sektoru marketinga se suočavaju sa smanjenjem budžeta za plaće, ali i otkazima. Svakako, smanjeni budžeti donose izazovna vremena za sve zaposlene u ovom sektoru.
Ipak, veliki broj CMO-a neće dopustiti da sredstva u uvjetima štednje idu u investicije tehnološke inovacije, za koje je upitno kada će dati rezultat. Očekujem da će sredstva usmjeriti ka resursima koji ćee dati rezultat u kratkom roku. Pomoći proizvodima da nađu put do kupaca, te olakšaju kompanijama recesiju.
Ewan McIntyre
Iako marketinške tehnologije daju rezultate, plaćeni oglasi i dalje zauzimaju najveći udio u ukupnim budžetima. Analizom kanala komunikacije, oglašavanje na društvenim mrežama je najveći digitalni kanal u koji se ove godine ulaže više. Rast je ostvarilo i digitalno video oglašavanje i marketing preko influencera. S druge strane kada su digitalni kanali u pitanju, oglašavanje na pretraživačkim alatima je identificirano kao kategorija sa smanjenim ulaganjima. Ovo bi mogao posebno osjetiti Google, čije se poslovanje već suočilo s poteškoćama.
Ovo Gartner-ovo godišnje izvješće o potrošnji obuhvatilo je 410 CMO-a i marketinških stručnjaka. Zanimljivo, većina ispitanih prijavila je godišnji prihod od preko 1 milijarde USD.
