Kad bi vas netko zamolio da po sjećanju nacrtate logo Pepsija, što biste nacrtali? Krug, možda, s crvenim, bijelim i plavim prugama koje su simbol branda. Ispisali biste riječ “Pepsi” na tom krugu?
Kad PepsiCo vodi ljude kroz ovu vježbu, kao što to ponekad čini, to je ono što većina radi: stave riječ “Pepsi” u krug. Ali trenutni logotip zapravo ne izgleda tako. Ime branda je po strani, pomalo krotko pored kultnog kruga. Dakle, Pepsi se odlučio napraviti promjenu. Nova oznaka je krug koji se vraća na standardniji prugasti uzorak, s natpisom smještenim unutra.
Većina ljudi, kada ih se traži da nacrtaju logotip po sjećanju, i dalje crta nešto poput dizajna korištenog od 1987.-1997. Nismo mogli ignorirati takvu vrstu uvida”, rekao je. Umjesto da tu vrstu uvida odbacimo, odlučili smo je prigrliti.
Mauro Porcini, glavni dizajner u PepsiCo za CNN
Pepsi je predstavio novi logo i brand koji će se u Sjevernoj Americi pojaviti ove jeseni a globalno sljedeće godine. Dosta nalikuje verziji iz 1990-ih za koju se čini da je poprilično ostala u glavama ljudi. S novim elementima koji je čine modernijom, uključujući drugačiji font i boju fonta te novi obrub. Promjene su osmišljene ne samo kako bi se bolje uskladile s ljudskim sjećanjem, već kako bi privukle pozornost na Pepsijevu liniju bez šećera – ključni dio plana rasta tvrtke.
Odvažno i samouvjereno
Pepsi postoji već 125 godina i svako malo redizajnira svoj brand. Trenutačni vizualni identitet predstavljen je 2008. No u godinama otkako se prvi put pojavio, malo je zastario.
U trenutnom logotipu “Pepsi” je odvojen od kruga. To su mala slova, kurzivni font, plava je malo prigušena… ne odiše onom samouvjerenošću i energijom koju brand zapravo predstavlja. Pepsi je odvažan i samouvjeren brand, onaj koji predstavlja užitak bez pardona. Trenutačni logo, sa svojim malim slovima “pepsi” koji stidljivo stoji podalje od tog opuštenog kruga? Ne baš odvažno, ne baš samouvjereno.
Todd Kaplan, Pepsijev glavni marketinški direktor
Novi logotip, s prodornim, velikim slovima “PEPSI” u sredini kruga, uklesanim preko bijele pruge koja se proteže između crvenih i plavih valova, sličniji je onom starom logotipu.
Nije neobično da tvrtke prilagođavaju svoj izgled kako bi ostale relevantne, istaknuo je Tim Calkins, profesor marketinga na Kellogg School of Management Sveučilišta Northwestern. Ali moraju paziti da ne ljuljaju brod previše: velike promjene mogu zbuniti ili uznemiriti kupce.
Za brandove koji imaju dugu povijest, uvijek možete pogledati unatrag, rekao je Calkins. Doticanje nostalgičnih slika može biti “vrlo snažno”. Ali tvrtke moraju biti oprezne kako bi osigurale da naslijeđeno brandiranje djeluje osvježeno, rekao je.
Pepsi kaže da su promjene koje donosi dovoljno karakteristične da uspiju. One ističu moderne elemente poput Pepsijeve linije bez šećera.
Zero je glavna zvijezda
Tvrtke bezalkoholnih pića posljednjih su se godina usredotočile na proizvode bez šećera, a ni PepsiCo nije iznimka.
Zero će biti središte strategije za brand Pepsi u SAD-u, rekao je izvršni direktor PepsiCo Ramon Laguarta tijekom razgovora s analitičarima u veljači. Ranije ove godine Pepsi je najavio promjene u svom receptu bez šećera.
Mislimo da će segment cola bez šećera nastaviti vrlo brzo rasti u Americi. Vidimo da se potrošači okreću u tom smjeru. Zero je već bio “strateški” proizvod u Europi i drugdje.
Ramon Laguarta
U tu svrhu, zero će bit će protagonist naše komunikacijske strategije, rekao je Mauro Porcini za CNN.
Kako bi se naglasila zero linija, novi logotip sadrži crni font i crni obrub, a Pepsi Zero punjena je u crnu limenku.
Obrub također pomaže da logotip postane definirano središte nove kampanje tvrtke, koja sadrži linije koje zrače iz pulsirajućeg logotipa u ritmu vesele glazbe u videooglasima i drugdje.
Tim zna da čak i male promjene mogu izazvati reakcije kod potrošača i s oprezom je pristupio redizajnu.
Ovo je bio ponavljajući proces tijekom posljednjih nekoliko godina. Mislimo da je to stvarno sjajan način da se održi prepoznatljivost branda.. ali i da se projicira u budućnost.
Todd Kaplan
