“Nakon hrane, skloništa i društva, ono što nam najviše na svijetu treba su priče.” – Philip Pullman
Pričale su nam ih mame, bake, mame, očevi, djedovi…bilo prije spavanja, bilo sjedeći u vrtu, na terasi ili na dužem putu u automobilu, vlaku, avionu. U njima je bilo prinčeva i princeza, bogatih i siromašnih, dobrih i zlih, zmajeva i raznih čudovišta. I uglavnom su imale sretan završetak ili barem pouku i poruku kako se treba ili ne ponašati.
A sada, kada se prisjetite barem neke od tih priča, zastanite i razmislite koliko ste ih zapravo prepoznali u reklamama na televiziji, u promotivnom tisku svih vrsta, na raznim web stranicama i društvenim mrežama. Ili su vas, barem iz nekog razloga, podsjetili na priče koje ste čuli, pročitali ili gledali.
Svizac je prvo masirao kravu kako bi davala bolje mlijeko, potom je špijunirao proces izrade čokolade u tvornici i na kraju je svizac zamotao čokoladu u foliju.
Dječak sjedi u šatoru u dvorištu i razgovara sa svojim medvjedom dok vani pada kiša. Ali on je ljut i ne želi se vratiti u kuću. Međutim, kada kroz prozor vidi da mu mama u kuhinji sprema puding, njegov bijes nestaje…
Lijepe priče, zar ne?
Ali ovoga puta poruka nije poput priča za laku noć koje slušamo.
Poruka je: “Kupite naš proizvod!”
Ovakve priče izazivaju emotivnu reakciju publike – sreću, smijeh, ljutnju, empatiju… Čak i oni koje proizvod ne zanima zastanu na trenutak kako bi poslušali i pogledali priču.
Nove generacije potrošača, posebice milenijalci, bolje reagiraju na nove načine oglašavanja koji su interaktivni (online kupnja ima svoje zakonitosti i terminologiju), u kojima i oni mogu sudjelovati i gdje imaju dojam da imaju kontrolu.
U kombinaciji s dobro odabranom glazbom i efektnim slikama, pripovijedanje na puno manje nametljiv način postaje puno snažniji oblik reklamiranja proizvoda od niza činjenica i pukog savjetovanja potrošačima da trebaju kupiti proizvod, piše samoobrazovanje.rs
Što čini dobru priču?
Dobra priča, ona koja nam ostaje u sjećanju, mora sadržavati određene elemente koje treba iskoristiti u pravoj mjeri.
Prava kombinacija podrazumijeva sljedeće:
- priča privlači vašu pažnju
- uvijek budi interes u vama
- uvodi vas kao čitatelja ili slušatelja u priču
- stvara vezu između vas i pripovjedača
Suvremene marketinške “priče” kojima je cilj ne ostaviti niti jednog potrošača ravnodušnim najčešće imaju oblik klasične priče. Dakle, ako želite napraviti dobru reklamu, vaša priča mora sadržavati sljedeće:
- Glavni lik – jer nema dobre priče bez glavnog lika, bez “dobrog momka”. Navodi gledatelja ili slušatelja da se emocionalno uključi u priču, da se identificira s njom. U ljubavnim scenama se topi od ljubavi ili, pak, pati zbog neuzvraćene ljubavi, u akcijskim scenama osjeća strah kao da mu je život u opasnosti.
- Protivnik – bilo da se radi o “lošem momku” ili o strahovima i preprekama s kojima se glavni lik suočava. Na taj način stječete lojalnost svojih potrošača jer se oni žele osjećati kao vaši zaštitnici u borbi protiv zla ili vam pomoći u rješavanju problema.
- Glavni lik mora biti u akciji cijelo vrijeme. Statične priče su dosadne priče. Zamislite kako bi izgledala priča u kojoj on sjedi u fotelji, gleda TV i jede svoj omiljeni sladoled. Morate ga barem izvesti na ulicu gdje će ga ljudi početi ganjati da mu ukradu taj isti sladoled.
- Početak, sredina i kraj. Nema dobre priče bez dobrog početka, zapleta i raspleta. Naš glavni lik na početku uživa u životu dok se ne pojavi njegov protivnik ili problem. Tu priča doživljava svoj vrhunac. A onda, odjednom, glavni lik učini nešto efektno, neočekivano, i problem je riješen. On vraća svoj život u ravnotežu.
- Poruka ili pouka. Priča nas mora nečemu naučiti. U “Božićnoj pjesmi” Scrooge je morao vidjeti kamo će ga odvesti njegova škrtost i zloba, a od Božića je potpuno promijenio svoj život, pogled na svijet i odnos prema ljudima.
S marketinške točke gledišta, poruka vaše priče postaje krilatica za vaš proizvod koja se vrlo vješto urezuje u svijest potrošača.
Posljednje, ali ne manje važno, zvučni efekti vaše priče trebali bi biti najviše kvalitete. Pozadinska glazba mora pratiti radnju, uzbuđenje u njoj mora rasti kako napetost u vašoj priči raste, a također mora doći do raspleta i mira i vedrine na kraju priče. Kvaliteta glasa protagonista nije ništa manje značajna. Njihova boja, jačina i dubina glasa moraju odgovarati njihovoj ulozi u priči.
Na kraju, pokušajmo sve navedeno prikazati na jednom dobro poznatom primjeru…
Baka je priredila zabavu za svoje društvo. Svi su se dobro zabavili, ali iza sebe je ostao totalni nered. Domaćica, umorna, ali i vidno zadovoljna dobrim provodom, razmišlja o tome da pospremanje kuće odgodi za sutra.
Međutim, iznenada zazvoni telefon i kći joj kaže da se ona i suprug istog dana vraćaju kući. Baka je u panici. No, u istom trenutku, poput duha iz Aladinove čarobne svjetiljke, pred njom se pojavio moćnik i ponudio da će joj popraviti kuću za sat vremena. Rečeno – učinjeno. Dođu, a kuća zablista. Baka se stidljivo smješka dok je kćeri žao što je stalno sama…
Dakle, naš glavni lik je baka koja uživa u životu. Problem je zbrka koju treba srediti, a vrhunac problema je telefonski poziv. Rasplet počinje dolaskom “snažnog čovjeka” i priča ima sretan završetak, kao i poruku da se svaki problem može riješiti kao magijom.
A što se tiče proizvoda, s učinkovitom, dopadljivom frazom, već je osvojio srca svih potrošača. I što je vrlo zanimljivo, čak se vodilo računa o tome da kuću ne čiste samo žene i da si ljudi svih dobi mogu dopustiti da ponekad “podivljaju”.
Dakle, pričajte svoje priče jer… “Marketing više nije ono što proizvodite, već priče koje pričate” – Seth Godin
