Liga prvaka od 2027. neće vrijediti više zato što će utakmica trajati dulje ili zato što će se promijeniti pravila nogometa. Vrijednost raste jer UEFA mijenja način na koji prodaje pravo da tu utakmicu gledamo.
Za ciklus 2027.–2031. prvi je put istodobno otvorila pet najvećih europskih tržišta, produljila ugovore na četiri godine i ponudila globalni paket za najbolju utakmicu svakog kola. Time je za isti sadržaj pokušala dovesti nove kupce, od tradicionalnih televizija do velikih streaming platformi.
Globalni paket nije prodan.
Ali UEFA medijska prava ipak su poskupjela.
Prema informacijama Bloomberga, vrijednost prava na pet najvećih europskih tržišta porasla je s približno dvije na 2,5 milijardi eura godišnje, odnosno više od 20 posto. U travnju 2026. Bloomberg je izvijestio i da je sljedeća prodaja prava za još 19 tržišta donijela rast od oko 40 posto.
Upravo je neprodani globalni paket možda najzanimljiviji dio UEFA-ina poslovnog eksperimenta. Pokazuje da vrijednost proizvoda ne određuje samo ono što prodajete. Mnogo ovisi o tome kome, kako i uz koliko alternativa ga prodajete.
UEFA-i medijska prava donose 81 posto prihoda
Za UEFA-u distribucija nije sporedno pitanje.
U sezoni 2024./25. ostvarila je 5,014 milijardi eura prihoda, prvi put više od pet milijardi u godini bez muškog Europskog prvenstva. Od toga je 4,065 milijardi stiglo od medijskih prava.
Drugim riječima, približno 81 euro od svakih 100 eura UEFA-ina prihoda došao je od prava na prijenose.
Sličan odnos očekuje se i u sezoni 2026./27. UEFA planira prihod od oko 5,1 milijardu eura, pri čemu bi 81 posto trebalo doći od medijskih prava, 16 posto od komercijalnih partnerstava, a tri posto od ulaznica i hospitalityja.
Zato promjena načina prodaje Lige prvaka nije kozmetička promjena televizijskog rasporeda. UEFA mijenja kanal kroz koji nastaje najveći dio njezina prihoda.
Promjena partnera koji prodaje UEFA-ina prava već je pokazala da slijedi drukčiji pristup tržištu sportskih prijenosa. Novi ciklus sada pokazuje što to znači u praksi.
Ista utakmica različitim kupcima ne vrijedi jednako
Jedna od najvećih promjena bio je pokušaj stvaranja globalnog first-pick paketa.
Kupac bi dobio pravo na najbolju utakmicu svakog kola Lige prvaka na više tržišta. Za globalnu platformu takav paket može biti privlačniji od kupnje stotina utakmica koje joj ne donose jednaku publiku.
UEFA pritom ostatak sadržaja može prodavati drugim televizijama i platformama.
Tu nastaje zanimljiva ekonomika.
Jedan kupac želi cijelo natjecanje u svojoj zemlji. Drugi želi najatraktivniju utakmicu. Telekomu Liga prvaka može pomoći prodati skuplji paket i zadržati korisnika, dok streaming platforma istim sadržajem pokušava privući nove pretplatnike.
Ista utakmica različitim kupcima može vrijediti različito. UEFA pokušava naplatiti upravo tu razliku.
Globalni paket nije uspio. Prodaja ipak jest
Netflix, Apple TV i DAZN pokazali su interes za globalni paket, ali dogovor nije postignut. Amazon je potom zadržao first-pick prava u Ujedinjenom Kraljevstvu, Njemačkoj i Italiji kroz odvojene nacionalne aukcije.
Izvori uključeni u proces naveli su da se tradicionalna prodaja po pojedinim tržištima pokazala unosnijom.
To je važnije od samog neuspjeha globalnog paketa.
UEFA je pokušala dio sadržaja prodati jednom globalnom kupcu. Tržište joj je pokazalo da isti sadržaj zasad može vrijediti više kada ga različiti kupci vrednuju na različitim tržištima.
U Ujedinjenom Kraljevstvu Paramount je nadmašio dosadašnjeg nositelja TNT Sports i osvojio najveći paket prava. Pobijedio je i u Njemačkoj, dok je njegov ulazak u talijanski natječaj povećao pritisak na Sky Italia.
Tu dolazimo do poslovne posljedice koja vrijedi daleko izvan nogometa:
novi kupac ne mora osvojiti svaki posao da bi promijenio cijenu proizvoda. Dovoljno je da postojeći kupci više ne mogu računati na to da su jedina realna opcija.
Španjolska pokazuje koliko lokalnom kupcu može vrijediti isti sadržaj
U Španjolskoj je Telefónica za razdoblje od 2027./28. do 2030./31. osigurala medijska prava za Ligu prvaka, Europsku ligu i ostala UEFA-ina klupska natjecanja za ukupno 1,464 milijarde eura, odnosno 366 milijuna eura po sezoni.
Telefónica taj novac ne plaća samo zato da bi njezini korisnici mogli gledati nogomet.
Takav sadržaj ulazi u širu računicu vrijednosti televizijskih i telekomunikacijskih paketa. Atraktivna sportska prava mogu pomoći operatoru privući ili zadržati pretplatnika kojem uz televiziju prodaje internet i druge usluge.
Globalna streaming platforma i lokalni operator zato ne moraju istom sadržaju dati istu cijenu.
Tu se vidi zašto jedan veliki kupac nije automatski i najbolji kupac. Nekoliko kupaca kojima proizvod vrijedi iz različitih razloga zajedno mogu ponuditi više.
UEFA želi imati još jednu opciju
UEFA i europski klubovi kroz UC3 razmatraju i mogućnost izravnog streaminga na pojedinim tržištima od ciklusa 2027.–2031. Model još nije konačno određen.
Za ovu priču važnija je sama mogućnost.
UEFA ne mora početi sama prodavati utakmice milijunima gledatelja da bi alternativni kanal imao vrijednost. Ako na nekom tržištu ponude distributera nisu dovoljno dobre, mogućnost drukčijeg dolaska do publike mijenja pregovaračku poziciju.
Distributer je najmoćniji kada vlasnik proizvoda nema kamo drugamo.
Koliko vaš proizvod ovisi o jednom kanalu prodaje?
Zamislimo proizvođača iz BiH kojem 70 posto prodaje jednog važnog proizvoda dolazi preko istog distributera.
Suradnja može biti odlična. Distributer poznaje tržište, ima mrežu kupaca, skladišta i prodajni tim. Proizvođaču štedi ulaganja koja bi inače morao sam financirati.
Problem počinje kada tih 70 posto postane 70 posto bez alternative.
Distributer tada zna da proizvođač teško može odbiti zahtjev za većom maržom, duljim rokovima plaćanja ili drukčijim uvjetima.
UEFA-in slučaj ne govori da treba izbaciti posrednika. UEFA i dalje prodaje prava televizijama, telekomima i streaming platformama.
Vrijedi pogledati nešto drugo: koliko je vlasnik proizvoda slobodan reći „ne“ jednom kanalu i otići drugome?
Isto pitanje može postaviti proizvođač koji ovisi o velikom trgovačkom lancu ili hotel kojem većina rezervacija dolazi preko jedne platforme.
Problem nije partner koji dobro radi svoj posao.
Problem nastaje kada tvrtka bez njega nema drugu realnu opciju.
Jedan test pokazuje koliko ste zapravo ovisni
Uzmite proizvod koji vam donosi najveći prihod i pogledajte koliki dio njegove prodaje dolazi preko jednog distributera, trgovačkog lanca, platforme ili velikog kupca.
Zatim promijenite samo jednu pretpostavku.
Taj partner sutra traži veću maržu, skrati ugovor ili promijeni uvjete plaćanja. Što možete napraviti?
Možete li dio proizvoda drukčije ponuditi drugoj skupini kupaca? Postoji li drugi kanal koji možete razviti bez rušenja postojećeg? Možete li izravno doći do dijela tržišta ako uvjeti glavnog partnera postanu nepovoljni?
Ako je jedini realan odgovor „morali bismo prihvatiti“, problem možda nije u cijeni proizvoda.
Problem je u distribuciji.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
