Jedna oglasna kampanja, dva izvještaja i dva različita rezultata. Jedan sustav prikazuje ROAS od 4,0, a drugi 5,0. Oba se odnose na istu kampanju, ali to ne znači da su prodaju mjerila prema istim pravilima.
Razlika može nastati već u načinu pripisivanja kupnji oglasima. Jedan sustav može računati kupnje ostvarene sedam dana nakon klika, a drugi tijekom 30 dana. Ako pritom jedan prikazuje neto, a drugi bruto prodaju, razlika u ROAS-u ne mora značiti razliku u poslovnom učinku.
Takve razlike pokušava smanjiti europska oglašivačka industrija. IAB Europe u siječnju 2026. objavio je ažurirane standarde mjerenja za commerce media, uključujući digitalno oglašavanje trgovaca. Standardi uvode zajedničke definicije prodajnih pokazatelja te uređuju atribuciju i metode procjene dodatnog učinka oglašavanja.
Ista kampanja, različiti rezultati
Zamislimo kompaniju koja je u jednu oglasnu kampanju uložila 5.000 eura. Rezultate prati kroz dva analitička sustava koja koriste različita pravila atribucije i obračuna prodaje.
Prvi sustav prijavljuje 20.000 eura prodaje pripisane kampanji i ROAS od 4,0. Drugi prijavljuje 25.000 eura i ROAS od 5,0.
Prema drugom izvještaju, kampanja izgleda uspješnije. No prvi sustav računa neto prodaju tijekom sedam dana nakon klika na oglas, dok drugi prikazuje bruto prodaju tijekom 30 dana.
Što se događa kada podatke usporedimo prema istim pravilima?
Pretpostavimo da nakon usklađivanja na neto prodaju i sedmodnevno razdoblje atribucije drugi sustav prikazuje 18.000 eura prodaje, umjesto prvotno prijavljenih 25.000 eura.
Njegov ROAS tada pada s 5,0 na 3,6. Budući da prvi sustav već koristi odabranu osnovu usporedbe, njegov prijavljeni ROAS ostaje 4,0.
Ista kampanja sada ima dva rezultata koji su bliži po metodologiji, ali se i dalje razlikuju. To može upućivati na dodatne razlike u prikupljanju podataka ili načinu pripisivanja kupnji.
Primjer je ilustrativan. Iznosi nakon usklađivanja pretpostavljeni su radi objašnjenja i ne odnose se na rezultate konkretnih oglasnih platformi. Pretpostavlja se da oba sustava koriste isti trošak kampanje od 5.000 eura.
Što mijenjaju novi europski standardi?
Prema dokumentu IAB Europe Commerce Media Measurement Standards V2.1, objavljenom 22. siječnja 2026., bruto i neto prodaja dobivaju standardizirane definicije.
Standardi predviđaju zadano 30-dnevno razdoblje za pripisivanje rezultata oglasima, uz mogućnost prilagodbe prema potrebama oglašivača.
Oglašivači tako mogu zatražiti izvještaje za jednako razdoblje, ako oba pružatelja omogućuju potrebne postavke.
Dokument obuhvaća i pokazatelje novih kupaca te metode procjene dodatnog učinka oglašavanja.
Platforma može pripisati kupnju oglasu zato što je kupac prethodno kliknuo na njega. No to samo po sebi ne dokazuje da kupac bez oglasa ne bi obavio istu kupnju.
Za takvu procjenu mogu se koristiti kontrolirani testovi u kojima se uspoređuju odgovarajuće skupine kupaca, uz uvjete koji omogućuju pouzdanu procjenu učinka oglasa.
Standardi se odnose na commerce media oglašavanje, uključujući digitalne kanale trgovaca. Nisu univerzalna pravila za sve kampanje na Googleu, Meti ili TikToku.
Moloco prvi ad-tech pružatelj certificiran u programu IAB Europe
IAB Europe provodi program certificiranja kojim neovisni revizori provjeravaju usklađenost mjerenja s industrijskim standardima.
Tehnološka kompanija Moloco 7. listopada 2026. postala je prvi pružatelj oglasne tehnologije certificiran u programu IAB Europe Retail Media Certification.
Prema službenoj objavi IAB Europe, neovisnu reviziju proveo je ABC UK. Obuhvaćeno je mjerenje standardnih display oglasa i sponzoriranih proizvoda na webu, mobilnom webu i u aplikacijama.
Moloco je treća kompanija certificirana u programu, nakon Albert Heijna i Nectar360.
Certifikacija se odnosi na određene oglasne proizvode i metode mjerenja. Ona ne jamči da će svaka kampanja ostvariti dobar ROAS niti potvrđuje profitabilnost oglašavanja.
Za oglašivača je zato korisno provjeriti obuhvaća li certifikacija upravo one pokazatelje na temelju kojih odlučuje o raspodjeli budžeta.
Što provjeriti prije povećanja budžeta?
Prije povećanja ulaganja na temelju prijavljenog ROAS-a potrebno je provjeriti jesu li podaci na kojima se temelje izvještaji usporedivi.
Razdoblje atribucije. Uspoređuju li se kupnje ostvarene sedam ili 30 dana nakon klika? Ako su razdoblja različita, zatražite izvještaje za jednak vremenski okvir.
Vrijednost prodaje. Prikazuje li sustav bruto vrijednost narudžbi ili neto prodaju? Jesu li povrati i otkazivanja uključeni u obračun i na koji način?
Način pripisivanja kupnje. Uključuje li izvještaj samo kupnje nakon klika ili i one nakon prikaza oglasa, bez klika? Takve rezultate ne treba izravno izjednačavati.
Trošak kampanje. Koriste li oba sustava jednaku osnovu za izračun ROAS-a? Provjerite prikazuju li samo medijsku potrošnju ili uključuju i druge troškove provedbe.
Vlastita evidencija narudžbi. Podatke sustava usporedite s evidencijom trgovine. Razlike mogu nastati zbog vremenskih zona, statusa narudžbi ili načina pripisivanja kupnje pojedinom kanalu.
Ako dva sustava ne mogu prikazati rezultate prema jednakim pravilima, razliku između njihovih ROAS-a nemojte tumačiti kao dokaz boljeg ili slabijeg učinka kampanje.
Koliki ROAS mora biti da bi se oglašavanje isplatilo?
Čak ni potpuno usporedivi izvještaji o ROAS-u ne govore koliko je kampanja profitabilna.
Pretpostavimo da kompaniji nakon nabavne vrijednosti proizvoda i ostalih relevantnih varijabilnih troškova, ali prije troška oglasa, ostaje 25 posto prihoda. Prihod i troškovi pritom se uspoređuju na istoj obračunskoj osnovi, primjerice bez PDV-a.
Na svakih 100 eura prodaje kompaniji ostaje 25 eura za pokriće oglašavanja i eventualnih preostalih troškova.
Ako je sustav oglasima pripisao 100 eura prodaje, a trošak oglasa iznosio je 25 eura, prijavljeni ROAS iznosi 4,0.
Uz doprinosnu maržu od 25 posto, iznos koji ostaje od te prodaje jednak je trošku oglasa. No taj izračun ne dokazuje da je oglašavanje stvorilo svih 100 eura prodaje.
Ako je doprinosna marža 40 posto, prag pokrića troška oglašavanja pada na ROAS od 2,5.
Zato ROAS od 4,0 može biti prihvatljiv za jednu kompaniju, a nedovoljan za drugu. Sve ovisi o strukturi troškova i marži proizvoda koji se prodaju.
Ako bi dio kupaca kupio proizvod i bez oglasa, sustav može prikazivati povoljan ROAS, a stvarni dodatni prihod od kampanje biti znatno manji.
O razlici između prodaje koju platforme prijavljuju i njihove stvarne uloge u poslovanju već smo pisali u članku Google, Meta i Amazon: Koliko vaša prodaja ovisi o njima?.
ROAS ima poslovnu vrijednost tek kada znate što je u njega uračunano, koliko prodaje ostaje nakon troškova i koliko su oglasi stvarno pridonijeli rezultatu.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
