Petnaest godina nakon lansiranja, iPhone “nastavlja mijenjati svijet”, rekao je Tim Cook, izvršni direktor Applea, dok je tvrtka 28. srpnja objavljivala kvartalnu zaradu. To je svakako promijenilo Apple. U inače nezgodnom tjednu za tehnološke dionice, najvrjednija tvrtka na svijetu nadmašila je predviđanja i izvijestila o skromnom rastu prihoda iz godine u godinu. To je velikim dijelom zahvaljujući iPhoneu koji je u posljednjem tromjesečju ostvario prodaju veću od 40 milijardi dolara.
Ipak, kako svjetsko tržište pametnih telefona sazrijeva, dominantna uloga iPhonea u bogatstvu Applea se smanjuje. Dok je na svom vrhuncu uređaj činio dvije trećine prihoda tvrtke, u posljednjem tromjesečju njegov je doprinos bio nešto ispod polovice (vidi grafikon). U Appleovom sjedištu nalik na leteći tanjur u Cupertinu, Kalifornija, inženjeri rade na svakojakim gadgetima koji bi jednog dana mogli naslijediti pametni telefon. Ali velik dio Appleove budućnosti već je jasan: sve veći dio prihoda i još veći dio dobiti neće dolaziti od bilo kojeg proizvoda, već od usluga.
Od prodavača hardware-a do prodavača usluga
U svoja prva tri desetljeća Apple Computer napravio je upravo ono što mu je ime sugeriralo. U 2006. stolna i prijenosna računala Macintosh prvi su put bila nadmašena u prodaji nečim drugim: glazbeni player iPod donio je Appleu više prihoda. Sljedeće godine tvrtka je lansirala iPhone i izbacila Computer iz naziva. Tijekom sljedećeg desetljeća bilo je trenutaka kada se čitava tvrtka razumno mogla nazvati “Apple Telefon”: 2015. godine prodaja iPhonea iznosila je 155 milijardi dolara, dvostruko više nego što je Apple zaradio od svih svojih drugih aktivnosti zajedno.
Sada, nakon desetljeća i pol širenja, globalno tržište pametnih telefona doseglo je plato, prema idc -u, podatkovnoj tvrtki, koja također ne predviđa rast u sljedeće četiri godine. Apple još ima prostora za povećanje tržišnog udjela. Iako u Americi iPhone čini gotovo polovicu prodaje pametnih telefona, u Europi on čini otprilike jednu četvrtinu, prema Kantaru, istraživačkoj tvrtki. Unatoč tome, godine visokog godišnjeg rasta su prošle.
Apple je donio nove prihode s drugim uređajima. Njegovi AirPods postali su vodeći na tržištu pametnih slušalica, a Apple Watch najuspješniji je te vrste. Prošle su godine su slušalice, satovi i dodaci za dom pridonijeli desetini prihoda Applea. Očekuje se da će 2023. tvrtka lansirati svoje prve slušalice s proširenom stvarnošću, tehnologiju koju je gospodin Cook opisao kao “duboku”. Apple izrađuje sučelja za automobile, a jednog dana bi mogao napraviti i ostatak vozila. Neki u tvrtki predviđaju da će se njezini pohodi na zdravstvenu skrb s vremenom uvrstiti među Appleove najveće doprinose.
IPhone kao izlog
Međutim, dok sanja o više gadgeta koje će prodati većem broju ljudi, Apple paralelno primjenjuje drugu strategiju. Tvrtka je do sada stavila 1,8 milijardi uređaja u džepove i na stolove nekih od najimućnijih potrošača na svijetu. Sada prodaje pristup tim klijentima drugim tvrtkama i nagovara one koji posjeduju njegove uređaje da se pretplate na njegove vlastite usluge. Kao što je Luca Maestri, Appleov glavni financijski direktor, rekao na nedavnom razgovoru o zaradi, Appleovi uređaji u optjecaju predstavljaju “veliki motor za naše poslovanje usluga”.
Strategija se ubrzava. Prošle godine usluge su donijele 68 milijardi dolara prihoda ili 19% ukupnog Appleovog prihoda. To je dvostruko više od udjela u 2015. U posljednjem tromjesečju udio usluga bio je još veći, 24%. Apple ne otkriva odakle novac dolazi, ali najveći dio su naknade od njegove trgovine aplikacijama, koje su prošle godine iznosile možda 25 milijardi dolara, prema Sensor Toweru, davatelju podataka. Sljedeći najveći dio vjerojatno je plaćanje od Googlea za pravo da bude zadana tražilica Appleovih uređaja. To je bilo 10 milijardi dolara u 2020.; analitičari vjeruju da je trenutni iznos bliži 20 milijardi dolara. Appleov brzorastući oglašivački posao—uglavnom prodaja oglasa za pretraživanje u svojoj trgovini aplikacija—donijet će gotovo 7 milijardi dolara ove godine, procjenjuje eMarketer, još jedna istraživačka tvrtka.
Većina ostatka dolazi iz niza pretplatničkih usluga: iCloud pohrana, Apple Music i Apple Care osiguranje vjerojatno su najveće, procjenjuje Morgan Stanley, investicijska banka. Noviji pothvati kao što su Apple tv +, Apple Fitness, Apple Arcade i Apple Pay čine ostatak. Nove usluge stalno se pojavljuju. Prošlog studenog Apple je lansirao pretplatnički proizvod za male tvrtke pod nazivom Apple Business Essentials, koji nudi tehničku podršku, upravljanje uređajima i tako dalje. U lipnju je najavio uslugu “kupi sada, plati kasnije”. Tvrtka tvrdi da ima ukupno 860 milijuna aktivnih plaćenih pretplata, gotovo četvrtinu više nego prije godinu dana.
Usluge – veliki potencijal
Appleov poslovni model “razvija se od maksimiziranja rasta jedinica do maksimiziranja monetizacijeIzraz "monetizacija" može poprimiti različita značenja ov... instalirane baze”, vjeruje Erik Woodring iz Morgan Stanleya. Tvrdi da bi daljnji prodor u usluge mogao dodati još trilijun dolara tržišnoj kapitalizaciji tvrtke od 2,6 bilijuna dolara. Prosječni korisnik Applea troši oko 10 USD mjesečno na Appleove usluge (uključujući kupnju u trgovini aplikacija), mnogo manje nego što bi mogli potrošiti na pretplate na usluge kao što su LinkedIn ili Peloton, ističe g. Woodring, sugerirajući puno “piste” za rast.
Za sada tržište Apple tretira kao hardverski biznis. Njegove dionice trguju s popustom od 18% u odnosu na tehnološke platforme kao što je Googleova matična tvrtka, Alphabet, i s popustom od 49% u odnosu na usluge strujanja poput Netflixa , izračunao je Morgan Stanley. Čini se da Apple tjera ulagače da o njemu razmišljaju kao o uslužnoj tvrtki. Na primjer, posljednjih je godina povećao broj otkrivanja procijenjenog broja “aktivnih” uređaja. G. Cook je nedavno izjavio da je integracija Appleovih usluga s njegovim hardverom i softverom “u središtu našeg rada i filozofije”. Uskoro bi čak mogao prodavati svoj hardver na temelju pretplate. U ožujku je Bloomberg izvijestio da Apple radi na planu pretplate za iPhone, nudeći redovita ažuriranja hardvera uz mjesečnu naknadu.
Rizici orijentiranja na usluge
Guranje u usluge nosi rizike. Potrošači nisu navikli pretplaćivati se na uređaje (iako mnogi već plaćaju svoj telefon na rate, što i nije toliko različito). Apple bi trebao pronaći način da ponudi pretplate bez otuđenja trgovaca i operatera mobilne telefonije preko kojih trenutno prodaje 85% svojih iPhonea, ističe gospodin Woodring. Usluge se suočavaju s posebno akutnim regulatornim rizicima dok europski razbijači povjerenja kruže trgovinom aplikacija. Iako pretplate nude stalan prihod, nisu sve usluge otporne na recesiju. Apple je 28. srpnja upozorio da će rast prihoda od usluga usporiti u sljedećem tromjesečju, dijelom zahvaljujući onome što je gospodin Cook nazvao “oblakom” koji visi nad digitalnim oglašavanjem.
Hardver će vjerojatno uvijek biti Appleov glavni posao. Može se čak dogoditi da se jedan od tajnih projekata u letećem tanjuru iz Cupertina pretvori u još jedan hit poput iPhonea. Ali s gotovo 2 milijarde Appleovih uređaja u optjecaju, postoji velika i tek djelomično iskorištena prilika da se ljudima prodaju stvari koje s njima mogu raditi. Potrošači će bez sumnje nastaviti kupovati Appleove sjajne gadgete. Od sada, kada to učine, neće nabavljati samo otmjene nove uređaje za sebe nego i malene digitalne izloge za Apple.
Izvor: The Economist
