Nekada je bio hvaljen kao dostojan suparnik Nikeu. Ali trenutno se Under Armour, koji je osnovao 23-godišnji bivši student sportaš, bori da opstane.
Umjesto uspjeha, brend koji je na košarkaškom igralištu zastupao Stephen Curry, a na golf terenu Jordan Spieth, sada se teško bori. Bori se kako bi pronašao svoje uporište na sve konkurentnijem i pretrpanom tržištu sportske odjeće za obične ljude. Gdje su mlađi kupci „guglaviji“ – i zagledali su se u nove igrače kao što su Hoka i On tenisice za trčanje.
Godišnja prodaja Under Armoura u najboljem je slučaju bila spora posljednjih nekoliko godina. Dok su njegove dionice pale 88% u odnosu na najviši nivo svih vremena u 2015. Stručnjaci iz industrije kažu da je tvrtka zaglibila u neugodnu mješavinu problema. Problemi uključuju krizu identiteta, nekoliko kontroverzi u upravljanju, ignoriranje tržišnih trendova u razvoju na svoju štetu i izvršne direktore koji se brzo smjenjuju.
Jedan od njih je Kevin Plank, njegov osnivač, koji se po drugi put vraća na čelo kao glavni izvršni direktor nakon što je smijenjen 2019. Slično prošlosti osnivača Starbucksa Howarda Schultza koji se vratio u Starbucks i nedavnom povratku šefa Disneyja Boba Igera na mjesto izvršnog direktora, Plank ima za cilj brod vratiti na pravi kurs.
“Kada je Under Armour rastao za 20% i više, ljudi su ga vidjeli kao legitimnog konkurenta Nikeu. Bio je kao On ili Hoka, ali prije 10 godina. Bio je to novi sportski brend koji je napravio pravi prodor protiv Nikea, dominantnog imena u industriji. Ljudi su ga vidjeli kao tvrtku koja se zapravo može probiti i preuzeti tržišni udio od Nikea među okorjelim sportašima. To se dogodilo na neko vrijeme, ali nije potrajalo.”
David Swartz, viši analitičar dioničkog kapitala u istraživačkoj tvrtki Morningstar, u intervjuu za CNN.
Plank je lansirao Under Armour 1996. da bude ono što ime sugerira – zaštitni sloj odjeće koji nose sportaši natjecatelji znojeći se u žaru igre.
“The Shorty”
Prvi proizvod bila je pripijena majica kratkih rukava pod nazivom “The Shorty”, izrađena od tkanine koja upija vlagu koju su elitni sportaši nosili ispod svojih uniformi kako bi bili suhi. Njegov legendarni Under Armour isprepleteni logo “U” i “A” strateški je postavljen na dekolteu kako bi bio uočljiv.
Majica je na kraju lansirala brend među mase nakon što je brzo stekla obožavatelje među profesionalnim sportašima. Brzi put do uspjeha startupa doveo je do izlaska Under Armora na burzu 2005. Njegov rani slogan: “Zaštiti ovu kuću”.
Do 2010. posao je premašio milijardu dolara prodaje. Pet godina kasnije prodaja je premašila 4 milijarde dolara. Ali onda je zamah počeo jenjavati.
Produljeno razdoblje boli
Proteklih osam godina za Under Armour bile su borba koja ne jenjava.
Tvrtka je prošli četvrtak najavila restrukturiranje svog poslovanja jer im je prodaja u Sjevernoj Americi u posljednjem kvartalu pala za 10%. Gledajući unaprijed, tvrtka je dala oštru prognozu za tekuću fiskalnu godinu, očekujući pad prodaje od 15% do 17%. Otkazi će biti dio napora da se brod ispravi. Ali rukovoditelji nisu precizirali koliko će zaposlenika ostati bez posla.
Under Armour je također najavio otkup dionica od 500 milijuna dolara, čime se žele nagraditi dioničari.
Plank je rekao analitičarima tijekom razgovora o zaradi u četvrtak da će voditi resetiranje poslovanja koje je usredotočeno na prodaju manje, ali više inovativnih proizvoda kako bi se zadovoljile potrebe sportaša. Značajno ubrzavajući razvoj proizvoda, ponovno fokusirajući se na kategoriju muške odjeće i smanjujući popuste svojih proizvoda.
“Jednostavno radimo previše stvari. Previše je proizvoda, previše inicijativa. Kako bismo rekonstruirali ovaj brend, moramo biti visoko usredotočeni i dati prioritet onome što treba učiniti kako bi naši timovi točno znali što trebaju učiniti s jasnom definicijom uspjeha.
Kevin Plank
Ne može se zanemariti da su i problemi upravljanja godinama mučili poslovanje, rekao je Swartz.
“Tvrtka je zapravo imala pet izvršnih direktora u proteklih pet godina, ako dva puta računate Kevina Planka”, rekao je Swartz. Plank je ponovno najavljen kao izvršni direktor u ožujku, čime je okončan vrlo kratak jednogodišnji mandat Stephanie Linnartz.
Plank je tijekom razgovora s analitičarima u četvrtak priznao da su česte promjene direktora postale ozbiljna prepreka uspjehu.
“S nekoliko izvršnih direktora i voditelja proizvoda, marketinga u Sjevernoj Americi tijekom proteklog pola desetljeća, stalna promjena kritičnog vodstva bila je ključna za našu nesposobnost da ostanemo agilni i odlučni”, rekao je.
Niz kontroverzi
Razdoblje od 2016. nadalje je period kada su se “stvari stvarno počele raspadati” u Under Armouru, rekao je Swartz. Veliki problem pojavio se kada je važan kanal distribucije za brend bankrotirao i zatvorio trgovine.
Većina Under Armour proizvoda prodaje se preko prodavača sportske opreme i robnih kuća, uključujući Macy’s i Kohl’s, te online.
“Kada je Sports Authority bankrotirao 2016., Under Armour je to stvarno zaboljelo. Bio je glavni kupac brenda, kao i Dick’s Sporting Goods”, rekao je Schwartz.
Godine 2020. UCLA je tužila Under Armour zbog prekida sponzorskog ugovora vrijednog 280 milijuna dolara. U tužbi se tvrdilo da se Under Armour bio u problemima prije Covid-19 i da je koristio pandemiju kao razlog za raskid ugovora.
15-godišnji sponzorski ugovor, potpisan 2016., bio je najveći u povijesti sveučilišnog sporta u to vrijeme. U zamjenu za 280 milijuna dolara, studenti sportaši i osoblje UCLA-e nosili bi i koristili isključivo proizvode koje isporučuje Under Armour (UA). Tvrtka je postigla nagodbu s UCLA-om.
Sljedeće godine Under Armour je platio 9 milijuna dolara za nagodbu višegodišnje istrage s američkom Komisijom za vrijednosne papire i burzu o svojim prošlim računovodstvenim praksama, prema Footwear Newsu.
Konkurenti na dobitku
Konkurenti su sve više dobivali dio Under Armour kolača. Čija ponuda sportske odjeće visokih performansi nije bila najprikladnija za trend sportske zabave vođen Lululemonom. Koji se pojavio i zatim dominirao načinom odijevanja potrošača tijekom pandemije.
“Under Armour nije se uspio uhvatiti korak s uličnom odjećom ili sportskim stilom koji je katapultirao On ili Hoka ili Merrell. Mora shvatiti što je sljedeće. Ako to ne može, onda se mora brzo uhvatiti za ono što je drugi brend identificirao kao sljedeću veliku stvar.”
Zak Stambor, viši analitičar za maloprodaju i e-trgovinu, iz tvrtke za istraživanje tržišta eMarketer, u intervjuu za CNN
Stambor je doveo u pitanje Plankovu odluku da se povuče s popustima u vrijeme kada su potrošači hiperfokusirani na vrijednost.
“To nosi rizik od smanjenja potražnje, osobito kada nemate proizvod koji morate imati”, rekao je. Stambor je rekao da je ova odluka također u oštroj suprotnosti s nedavnim potezom koji je poduzeo konkurent Adidas da izbaci jeftinije verzije svojih tenisica koje morate imati.
Unatoč značajnim izazovima, Stambor je rekao da Under Armour može ostati relevantan na tržištu. “To je vrlo velika tvrtka s ogromnim prihodom. Nije da je brend potpuno oslabio. Malo je zapeo.” – rekao je.
“Under Armour treba identificirati što potrošači žele i snažno se okrenuti u tom smjeru. Nije u potpunosti pokazao sposobnost da to učini tijekom proteklih nekoliko godina”, rekao je.
UA i slavne osobe
Jedno područje koje postaje snažno je dugoročna partnerstva brenda između slavnih i brendova, rekao je Eric Smallwood, predsjednik Apex Marketing Groupa, tvrtke za sport i zabavu koja procjenjuje sponzorstva i reklamne kampanje.
“Odnos Under Armoura s ‘The Rockom’, Dwayneom Johnsonom, bio je prilično učinkovit. Proširili su se na United Football League, koja je nogometna liga čiji je Johnson suvlasnik,” rekao je Smallwood. “Njihove uniforme su Under Armour.”
Golf je još jedno područje u kojem se brend probija. A partnerstvo sa Stephenom Curryjem održalo je brend vidljivim u svijetu košarke, rekao je Smallwood.
Košarkaška superzvijezda Curry, nedvojbeno najbolji strijelac u povijesti, slavno je potpisao ugovor s Under Armourom umjesto s Nikeom 2013. U međuvremenu, druga velika NBA zvijezda brenda, Joel Embiid, napustio je Under Armour 2023. Samo nekoliko mjeseci nakon što je proglašen najboljim igračem lige.
Embiid je prošlog mjeseca potpisao ugovor o obući sa Skechersom. Under Armour je navodno ponudio ugovor za tenisice WNBA fenomenu Caitlin Clark, za koju mnogi očekuju da će potpisati s Nikeom.
“Najvažnije za Under Armour je da brend bude jasan u pogledu svog identiteta. Jesu li tvrtka za proizvodnju tenisica? Jesu li tvrtka za proizvodnju odjeće? U jednom su trenutku svi ostali kopirali njihovu potkošulju koja upija znoj. Onda su možda imali krizu identiteta. Sve će se svesti na odluku žele li se razviti u lifestyle brend ili ostati u proizvodima koji se temelje na učinku.”
