Švedski modni gigant H&M suočava se s izazovima stagnacije prodaje i promjenama u modnoj industriji. Nekada simbol moderne i pristupačne odjeće, brend se našao u sjeni konkurencije poput Sheina i Zare. Shein privlači mlade niskim cijenama, dok Zara osvaja luksuznijim pristupom.
Prodaja H&M-a stagnira već godinama. Prihodi za 2023. iznosili su 21 milijardu dolara, što je tek blagi rast od 2017. Za usporedbu, Inditex, vlasnik Zare, ostvario je rast prihoda od 42% u istom razdoblju. U prvih devet mjeseci 2023., H&M bilježi pad prodaje od jedan posto, dok je Inditex zabilježio porast od sedam posto.
Godinu dana ranije, H&M je imenovao novog izvršnog direktora, Daniela Ervéra, bivšeg pripravnika s 18 godina iskustva u kompaniji. Njegovi prvi potezi uključivali su snižavanje cijena, modernizaciju trgovina i povećanje ulaganja u marketing. Njegova vizija je vratiti H&M među omiljene brendove mladih.
Za osvježavanje imidža, H&M je angažirao Charli XCX, poznatu elektro-pop zvijezdu. Charli je postala zaštitno lice jesensko-zimske kolekcije, donoseći brendu dozu drskosti i modernosti. Ako je ne prepoznajete, vjerojatno ste stariji od 30 godina i H&M posjećujete samo za osnovne komade odjeće.
H&M x Charli XCX
Kampanja s Charli uključuje koncerte u svjetskim metropolama poput Londona i New Yorka. Nova kolekcija opisuje se kao drska, bezobrazna i hrabra, inspirirana njezinim šestim studijskim albumom Brat. Album je postao ljetna senzacija, a promocije su privukle pažnju poznatih mladih lica poput Lily Moss, Raffertyja Lawa i Lennona Gallaghera.
Unatoč uzbuđenju, jasno je da mladi nisu potpuno uvjereni, piše Poslovni. Alyssa Migliarini, 21-godišnja studentica, prisustvovala je događaju, ali nije planirala kupovati u H&M-u. Neki smatraju da su takve kampanje površan pokušaj pridobivanja mladih, što potvrđuju i izjave poput one pjevačice Chappell Roan.
Chappell Roan oštro je kritizirala suradnje s brendovima, tvrdeći da takvim tvrtkama nema mjesta u njezinom svijetu. Njezina izjava odjeknula je među mladima koji sve više vrednuju održivost i etičnost u modi. Billie Eilish, još jedna glasnogovornica generacije Z, naglašava važnost kvalitete, održivosti i etičnosti odjeće.
Unatoč kritikama, kompanija tvrdi da je nova kolekcija hit. Kaput s leopard printom koji je nosila Charli rasprodan je u nekoliko minuta. Osim toga, H&M ulaže u glazbeni identitet, kreirajući Spotify playliste i surađujući s glazbenim agencijama.
Brend planira dodatne koncerte Charli XCX i nove marketinške kampanje. Cilj je izoštriti identitet brenda i ponovno privući mlade potrošače. Međutim, H&M mora pronaći ravnotežu između autentičnosti i prilagodbe trendovima. Mladi ne toleriraju marketinške poteze koji se percipiraju kao neetični ili površni.
Zaključno, H&M se trudi redefinirati svoj identitet u izazovnom okruženju. Hoće li uspjeti postati relevantan za generacije Z i Alpha, ostaje za vidjeti. Brend mora biti oprezan da ne izgubi povjerenje mladih potrošača.
