Apple je u ponedjeljak prilično razočarao kada je, umjesto najavljivane umjetne inteligencije u novom iPhoneu 16 – što su očekivali i potencijalni kupci, i analitičari i Appleu najdraža kategorija, dioničari, najavio samo djelić AI-ja, i to na buduće mjesečne rate, od kojih će neke doći tek sljedeće godine.
Wall Street ostao je toliko ošamućen da se dionica nije pomaknula ni naviše ni naniže. Svi tech novinari imali su nešto svoje za prigovoriti, uz to što su svi imali brojne i evidentne zajedničke teze. Eksperti upućeni u kretanja tržišta upozorili su da ovo nije ni blizu onome što su CEO Applea Tim Cook i njegova ekipa moglo bi se reći i otvoreno obećavali. A pogotovo nije ni blizu onome što bi logika sadašnjih industrijskih kretanja nalagala. Pitanje koje se sada nameće jest sljedeće: hoće li Appleov fijasko proći neopaženo ili će imati veće posljedice?
Pad prodaje
Problem je, naime, u tome što iPhone nije samo jedan od proizvoda u njihovu portfelju. iPhone je Appleov kamen temeljac, proizvod koji im daje financijsku moć koju imaju. U fiskalnoj godini 2023. prijavili su 383 milijarde američkih dolara u prihodima, od čega su 78 posto bili fizički proizvodi, a ostalih 22 posto usluge (usput, u odnosu na godinu prije proizvodi su zabilježili pad od 6 posto, a usluge rast od 9 posto, što također nije nevažno, posebno kada se uzme u obzir da proizvodi imaju profitnu maržu od 37 posto, a usluge od čak 71 posto).
I cijeloj toj hrpi novca, iPhone je firmi donio 201 milijardu dolara ili više od polovice svih prihoda 52 posto, ako ćemo biti precizni. Naravno da to ne uključuje uvijek samo najnoviji model; Apple i dalje prodaje i modele stare po nekoliko godina. Ostatak podjele prihoda za ovu priču više je akademske prirode, ali računala Mac uprihodila su 29 milijardi dolara (skoro 8 posto ukupnih prihoda), iPad 28 milijardi, a nosivi i kućni uređaji, kao što su Apple Watch, sve moguće slušalice, Apple TV, zvučnici HomePod i HomePod mini, generirali su 40 milijardi dolara.
Korporativna reorganizacija
S obzirom na to da uređaji bilježe pad prodaje, a usluge rast i da usluge pritom imaju puno višu profitnu maržu, Apple je u procesu velike korporativne reorganizacije u kojoj je cilj smanjiti ovisnost o prodaji hardvera, a povećati prodaju usluga. Usluge se dijele u pet kategorija oglašavanje, AppleCare (tehnička potpora i servisiranje uređaja), cloud usluge, digitalni sadržaj (Apple Arcade, Apple Fitness, Apple Music, Apple News+ Apple TV+), te platní servisi, u što se ubrajaju njihova kobrendirana kreditna kartica Apple Card te Apple Pay. Sve u svemu, ta je divizija lani zaradila 85 milijardi dolara.
Međutim, to je i dalje više nego upola manje od samog iPhonea i bez robusne prodaje tog telefona Apple bi vjerojatno vrlo brzo počeo krvariti na cesti. Stoga je apsolutni prioritet za kompaniju da kupuju sve više i više iPhonea. Ali sudeći prema iPhoneu 16, koji su predstavili u ponedjeljak, nitko tko posjeduje iPhone 15, 14, pa čak ni 13 nema neki poseban razlog da kupi nadolazeći model. Jer se, umjesto još jednog ultra-snažnog procesora i nekoliko zanimljivih inovacija s kamerom, očekivalo obilje AI značajki. A to je izostalo.
Imaginarni scenarij
Zašto je pitanje umjetne inteligencije uopće toliko važno? Evo zašto: pametni telefoni, čak i oni nižeg cjenovnog ranga, postali su do te mjere kvalitetni da je teško i na jednom polju ostvariti išta više od malenog inkrementalnog pomaka svake godine – malo brži procesor, nešto sitno bolji ekran, kvalitetniji zvuk, nova, drugačija kamera jasno vam je otprilike. Možda jedina granica koja još iza sebe ima veliko potencijalno polje napretka jest baterija, razvoj novih generacija baterija od novih materijala koje bi bile mnogo izdržljivije od današnjih, ali o tome dolaze samo povremene i više molećive nego konkretne najave. Ta domena je, čini se, negdje malo dalje u budućnosti. Međutim, AI je ovdje i danas i može donijeti konkretne benefite. Evo hipotetskog primjera pa pokušajte ocijeniti što bi vama kao potencijalnom kupcu bilo primamljivije.
Sljedeće godine u ovo doba Tim Cook izađe na pozornicu i najavi kako će iPhone 17 imati ekran 4K rezolucije i zvučnike s virtualnim surround zvukom pa ćete, skrolajući TikTokom, imati osjećaj kao da ste u kinu. Zvuči super, tko to ne bi želio imati, zar ne?
Ili.
Tim Cook objasni kako njihov AI paket “Apple Intelligence” sada može izvesti, uz ostalo, ovo: nekoliko sati prije odlaska na spavanje vaš iPhone 17 primijetí da niste nešto posebno zauzeti posljednjih nekoliko minuta i zaključi da imate vremena za kratki dogovor. Telefon vam kaže da je za sutra, kad idete na posao, najavljena snažna kiša, što znači da bi na cestama mogla biti veća gužva, a pošto imate sastanak u 8 sati ujutro – za koji je iPhone iz samog sadržaja emaila zaključio kako je ekstremno važan – telefon vas pita želite li da pomakne alarm s uobičajenog vremena na pola sata ranije. Vi odgovorite da želite, nakon čega vas uređaj pita još i želite li da ujedno pomakne i automatski kafe aparat na pola sata ranije te da ranije počne grijati podno grijanje u kupaonici, što naravno želite. Za kraj vas vaš iPhone 17 pita je li potrebno prilagoditi alarm i vašoj kćeri koju ste sljedeći dan trebali voziti u školu ili da pak pita vašu suprugu bi li u novim okolnostima ona mogla odvesti kćer na nastavu.
Koji biste scenarij radije odabrali? Vjerojatno ovaj zadnji. Unatoč svim problemima koje ova priča prezentira u pogledu privatnosti i sigurnosti. To je ionako priča za sebe, veća i dramatično važnija od iPhonea.
Još nitko nije ni blizu “pravom” AI rješenju
Ovakav imaginarni AI scenarij nemaju ni Appleovi konkurentni. Nema ga još, a možda ga nikad neće niti imati jer nitko od njih nema toliki stupanj integracije i tako “zatvoreno dvorište” kakvo ima Apple da bi mogao ostvariti ovako visok stupanj međusobne komunikacije medu desecima različitih uređaja. Ali trenutačno su najveći grači odmaknuli puno dalje od Applea. I ona priča da kampusom tvrtke u Cupertinu još lunja duh pokojnog Stevea Jobsa i proklinje svakoga tko bi htio na tržište s nečim izići prije, ali da to možda neće biti to prvo najbolje, postaju krajnje izlizane. Svi ionako kradu od svih drugih pardon, “nadahnjuju” se tuđim idejama. Svi izbacuju proizvode i usluge koje nisu sasvim očišćene od bugova i problema pa ih rješavaju u hodu. Svi koji su upoznati s društvenom igrom “Rizik” shvatit će ovu analogiju – igra je praktički tek počela i vrijeme je da se što prije zauzme što veći dio terena, a kasnije će doći trenuci za duboka taktička i strateška promišljanja.
Ali na kraju, ako itko ima mogućnost izvući se iz ove nemile situacije, onda je to sigurno Apple. Iako je izgubio jako puno ugleda i “equityja” među kupcima posljednjih godina, što se počelo događati praktički čim je Steve Jobs prestao biti alfa i omega Jabuke, i dalje ima golem broj predanih obožavatelja. Zapravo prekrižite to – ima armije i armije fanatičnih obožavatelja punih para koji i dalje vole i žele imati najnovije izdanje statusnog simbola koji Apple i dalje jest. I sigurno će biti strpljivi i spremni oprostiti pokoje zamuckivanje, kako što je ovo s iPhoneom 16. S druge strane, ako ovakvi relativni promašaji postanu više navika, nego izolirani slučaj, ta bi vjernost vrlo lako mogla isplahnuti.
Novi iPhone sigurno će se prodavati dobro, ali u kojoj mjeri dobro? Sam Jobs zna. Brojke će za obične smrtnike biti astronomske, kao što uvijek jesu, međutim hoće li biti dovoljno dobre da zadovolje ulagače s Wall Streeta koji možda jesu zadovoljni trenutačnom tržišnom kapitalizacijom od 3390 milijardi dolara, ali svejedno žele više i uvijek više?
