Samsung je prvi Galaxy Fold predstavio 2019. godine. Dio uređaja poslanih novinarima ubrzo je imao problema sa zaslonom, lansiranje je odgođeno, a kompanija je morala mijenjati konstrukciju prije nego što je telefon stigao kupcima.
Sedam godina poslije Apple se sprema ući u istu kategoriju.
U međuvremenu su Samsung, Huawei, Motorola i Google testirali različite šarke, zaslone i formate. Otkrivali su što se lomi, što kupcima smeta i koliko su spremni platiti. Apple nije morao biti prvi da bi vidio rezultate tih eksperimenata.
To otvara pitanje koje vrijedi mnogo šire od tržišta telefona: koliko kompaniji vrijedi prednost prvog ulaska na tržište, a koliko može dobiti ako pusti konkurenta da prvi plati cijenu učenja?
Prvi Galaxy Fold bio je skupa lekcija
Prvi Samsungov Fold koštao je gotovo 2.000 dolara. Nakon problema s testnim uređajima Samsung je odgodio prodaju i promijenio zaštitu zaslona i konstrukciju šarke.
Ali tim je ulaskom dobio nešto što se ne može dobiti analizom konkurencije: godine iskustva s proizvodom i stvarnim kupcima.
Danas Samsung drži oko 40 posto globalnog tržišta sklopivih telefona, a Huawei oko 30 posto. Izgradili su dobavljačke odnose, proizvodne procese i nekoliko generacija uređaja dok je Apple ostajao izvan kategorije. Reutersova kronologija tržišta sklopivih telefona pokazuje koliko se kategorija promijenila od prvih uređaja do Appleova očekivanog ulaska.
Zato priča o Appleu koji jednostavno čeka da drugi pogriješe nije potpuna. Čekanje također ima cijenu, a ona ovisi o tome što prvi igrač napravi s vremenom koje je dobio.
Biti prvi nije strategija samo po sebi
Novija istraživanja ne daju jednostavan odgovor na pitanje pobjeđuje li prvi ili kasniji igrač.
Analiza objavljena u časopisu AMS Review pokazuje da su empirijski nalazi o prednosti ranog ulaska na tržište mješoviti. Vrijeme ulaska može pomoći, ali nije dovoljno za održivu konkurentsku prednost. Ishod ovisi o karakteristikama inovacije, ekonomici tržišnog ekosustava i sposobnosti kompanije da početnu poziciju pretvori u nešto što konkurenti teško mogu sustići.
To mijenja način na koji treba gledati Samsungovih sedam godina prednosti.
Vrijede ako ih je pretvorio u tehnologiju, dobavljačke odnose, proizvodno znanje i tržišnu poziciju koju će Apple teško kopirati. Ako dio te prednosti konkurent može brzo nadoknaditi, Samsung je istodobno financirao godine razvoja kategorije iz kojih Apple sada može učiti.
Kod tehnologije koja se brzo mijenja ta razlika postaje posebno važna. Pionir može uložiti velik kapital u rješenje koje će sljedeća generacija učiniti zastarjelim. Kasniji konkurent ne mora ponavljati cijeli razvojni put.
Apple ulazi na drukčije tržište nego Samsung 2019.
Sklopivi telefoni dobro pokazuju koliko čekanje može promijeniti početnu računicu. Zasloni su otporniji, šarke razvijenije, a proizvođači su godinama pokušavali smanjiti pregib i druge nedostatke prvih generacija.
Apple se zato sprema ući u kategoriju koja je tehnološki zrelija nego 2019., ali tržišno još nije zatvorena.
Sklopivi telefoni i dalje imaju jednoznamenkasti udio u globalnom tržištu smartphonea. Samsungovih približno 40 posto i Huaweijevih 30 posto daju im snažne početne pozicije, ali kategorija još nema jednog igrača koji ju je uspio zaključati.
Apple pritom dolazi u trenutku kada se tržište pametnih telefona pomiče prema sve skupljim modelima. Zato više ne mora dokazivati postoji li kupac za sklopivi telefon. Mora dokazati da dio tih kupaca može preuzeti od kompanija koje su kategoriju godinama razvijale.
U tome je vrijednost čekanja: smanjiti neizvjesnost prije ulaska, ali ne čekati toliko dugo da konkurent zauzme poziciju koju više nije moguće sustići.
Prednost vrijedi ako je možete zadržati
Za kompaniju koja razmišlja o novom tržištu važnije je što pionir može izgraditi prije dolaska konkurencije nego samo tko će prvi početi prodavati.
Ako prvi igrač zauzme ključnu distribuciju, osigura teško dostupne dobavljače ili kupcu učini prelazak konkurentu skupim, vrijeme radi za njega. Na tržištu s jakim mrežnim efektima, ograničenom distribucijom ili visokim troškovima prelaska nekoliko godina čekanja može stvoriti zaostatak koji je poslije teško nadoknaditi.
Kod inovacije koja brzo zastarijeva i tržišta na kojem kupci lako mijenjaju proizvod računica može biti obrnuta. Pionir financira dio eksperimenta iz kojeg će učiti i njegovi budući konkurenti.
Prednost prvog ulaska na tržište zato vrijedi onoliko koliko je kompanija uspije pretvoriti u nešto što drugi teško mogu kopirati.
Apple je ovdje dobar case study, ali loš univerzalni recept. Može čekati dulje od većine kompanija jer već ima globalnu distribuciju, veliku bazu korisnika, brand i vlastiti ekosustav. Kompanija bez takve početne pozicije može tijekom čekanja izgubiti mnogo više.
Što ćete naučiti, a što će konkurent izgraditi?
Tu se odluka menadžera može svesti na konkretniju računicu.
Ako konkurent danas ulaže u razvoj proizvoda, edukaciju kupaca i testiranje cijene, što ćete za godinu ili dvije znati zahvaljujući njegovim pogreškama?
A zatim dolazi važniji dio: što će on za to vrijeme imati, a vi nećete?
Ako čekanjem dobivate mnogo informacija, dok konkurent gradi prednost koju možete relativno brzo sustići, kasniji ulazak može imati ekonomskog smisla.
Ako on za to vrijeme zaključava distribuciju, ključne dobavljače, podatke ili kupce, informacije koje dobivate promatrajući ga svakim mjesecom vrijede manje.
Prije odluke da prvi uđete na novo tržište ili pričekate konkurenta, usporedite vrijednost onoga što ćete čekanjem naučiti s vrijednošću pozicije koju će konkurent za to vrijeme zauzeti.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
