Nike je upozorio da će prodaja pasti za dvoznamenkasti postotak u tekućem kvartalu. Ova se velika kompanija bori s novim carinama, padom povjerenja potrošača i sporijim preokretom od očekivanog.
U konferencijskom pozivu s analitičarima, šef financija Matt Friend rekao je da Nike očekuje da će njegov pad prodaje u četvrtom fiskalnom kvartalu, koje bi trebalo završiti u svibnju, biti na “donjoj granici”. Također, predviđa da će njegova bruto marža pasti između 4 i 5 postotnih bodova. Nike pojačava napore da likvidira višak zaliha i ustajale stilove koji više ne prolaze kod potrošača. Proces je to za koji se očekuje da će se nastaviti u fiskalnoj 2026. godini.
“Vjerujemo da će četvrti kvartal odražavati najveći utjecaj naših … radnji, te da će smetnje prihodima i bruto marži od tada početi slabiti”, rekao je Friend. “Također se krećemo kroz nekoliko vanjskih čimbenika koji stvaraju neizvjesnost u trenutnom radnom okruženju. Uključujući geopolitičku dinamiku, nove carine, nestabilne devizne tečajeve i porezne propise, kao i utjecaj ove neizvjesnosti i drugih makro čimbenika na povjerenje potrošača.”
Smjernice su daleko gore nego što su analitičari očekivali. Konsenzusne procjene LSEG-a pokazuju da je Wall Street očekivao pad prodaje od 11,4% u tekućem kvartalu.
Dionice su pale za više od 4% u produljenom trgovanju i pale su za više od 5% do danas, od zatvaranja u četvrtak.
Izvan smjernica, Nike je premašio očekivanja Wall Streeta u svom trećem fiskalnom kvartalu.
Evo kako je tvrtka poslovala tijekom kvartala, u usporedbi s procjenama analitičara koje je anketirao LSEG:
- Zarada po dionici: 54 centa naspram procijenjenih 29 centi
- Prihod: 11,27 milijardi dolara naspram procijenjenih 11,01 milijardi dolara
Prijavljeni neto prihod kompanije za kvsrtslno razdoblje koje je završilo 28. veljače iznosio je 794 milijuna dolara, ili 54 centa po dionici. U usporedbi s 1,17 milijardi dolara, ili 77 centi po dionici, godinu dana ranije, piše CNBC.
Prodaja je pala na 11,27 milijardi dolara, oko 9% manje u odnosu na 12,4 milijarde dolara godinu ranije. Kao i drugi trgovci na malo, Nike je zabilježio snažnu potražnju u prosincu. Nakon toga su uslijedili “dvoznamenkasti” padovi u siječnju i veljači.
Iako je Nike ostvario snažnu zaradu, očekivanja su bila niska u trenutku objave, a dobit je pala za 32% u odnosu na isto razdoblje prošle godine.
Tijekom kvartala Nikeova bruto marža pala je za 3,3 postotna boda na 41,5%, što je manje od očekivanih 41,8%, prema StreetAccountu. To je uglavnom zbog troškova povezanih s Nikeovim naporima da raščisti stari inventar u korist novih, inovativnih stilova. U priopćenju za tisak tvrtka je svoj pad bruto marže pripisala “većim popustima, većim rezervama zastarjelosti zaliha, višim troškovima proizvoda i promjenama u kombinaciji kanala”.
U međuvremenu, prodaja je pala za 9%, potaknuta slabošću u Kini. Tijekom kvartala prodaja je pala 17% u ključnoj regiji na 1,73 milijarde dolara. Što je ispod očekivanja od 1,84 milijarde dolara, prema StreetAccountu.
“Proveo sam tamo neko vrijeme u prosincu. Dugo nisam bio tamo. Konkurencija je malo agresivnija nego što se sjećam”, rekao je analitičarima CEO Elliott Hill. Hill je napustio Nike 2020. i vratio se prošle godine. “Dakle, samo moramo ubrzati korak.”
Ova objava dolazi oko pet mjeseci Hillova mandata kao izvršnog direktora. On intenzivno radi na tome da preokrene poslovanje i vrati ga na smjer rasta. Usredotočio se na ponovno osvajanje veleprodajnih partnera, ponovno pokretanje inovacija i vraćanje sportaša koji su prešli konkurentima. Ali rad još nije dao rezultate.
“Možemo i bit ćemo bolji”
“Počet ću tako što ću reći da sam ponosan na napredak koji smo postigli u odnosu na ključne radnje na koje smo se obvezali prije 90 dana. Iako smo ispunili očekivanja koja smo postavili, nismo zadovoljni našim ukupnim rezultatima”, rekao je Hill analitičarima. “Možemo i bit ćemo bolji.”
Tijekom kvartala prodaja na Nikeovim izravnim kanalima pala je 12% na 4,7 milijardi dolara. Prihodi od veleprodaje pali su 7% na 6,2 milijarde dolara.
Osim toga, otkako je Hill preuzeo, tvrtka se sada bori s novim skupom dinamike zbog koje bi njezin povratak mogao biti još teži za izvođenje.
U tri mjeseca otkako je Nike zadnji put objavio zaradu, predsjednik Donald Trump uveo je nove carine od 20% na robu uvezenu iz Kine, raspoloženje potrošača je palo, a maloprodaja u siječnju i veljači bila je slabija od očekivanog.
Od stotina dobavljača i proizvođača s kojima Nike surađuje, oko 24% njih nalazi se u Kini, prema objavi proizvodnje objavljenoj u siječnju. Ako trgovac na malo ne podigne cijene kako bi nadoknadio carine i ne može u potpunosti prenijeti troškove na dobavljače, očekuje se da će Nikeove marže pretrpjeti udarac zbog novih carina. U razgovoru u četvrtak Nike nije rekao hoće li povisiti cijene ili kako će točno nove carine utjecati na marže.
Nadalje, kada se potrošači ne osjećaju samouvjereno i smanjuju potrošnju, diskrecijski proizvodi poput nove odjeće i obuće jedna su od prvih stvari koje izbacuju u korist potrepština. Tijekom posljednjih nekoliko godina cjelokupno tržište tenisica i odjeće bilo je sporo jer su potrošači smanjili potrošnju odjeće i obuće. Ali sve donedavno, jake tvrtke još uvijek su imale dobre rezultate i preuzimale tržišni udio od slabijih konkurenata.
Međutim, taj se trend počeo mijenjati tijekom posljednjih nekoliko tjedana kada su čak i najjače kompanije počele alarmirati zbog slabe potrošnje kada su objavile zaradu u prvom kvartalu, postavljajući pitanja o zdravlju gospodarstva.
Očekuje se povrat izgubljenog udjela
Tijekom kvartala, prodaja u Sjevernoj Americi – Nikeovom najvećem tržištu – pala je 4% na 4,86 milijardi dolara. Ipak, prihodi u regiji bili su bolji od očekivanih 4,53 milijarde dolara analitičara, prema StreetAccountu.
Općenito se očekuje da će Nike povratiti izgubljeni tržišni udio i resetirati svoje poslovanje, a neki upućeni kažu da su problemi tvrtke prenapuhani. Unatoč tome, tarife i ekonomski strahovi mogli bi značiti da bi preokret trgovca na malo mogao trajati dulje i biti teži od očekivanog.
Ono što je ključno za Nikeov plan preokreta jest njegova sposobnost ponovnog pokretanja inovacija i stvaranja vrste obuće i odjeće vodeće u industriji koji su ga dugo činili tržišnim liderom. Tijekom razgovora s analitičarima, Hill je rekao da su rana izdanja za novi Pegasus Premium tvrtke “gotovo rasprodana” diljem Sjeverne Amerike i da će se širiti do jeseni 2025. Njegov Romero 18, stvoren za svakodnevnog trkača, postigao je “izvanredne” rezultate, a Nike planira udvostručiti distribuciju do sredine travnja.
“Trebat će vremena da se postigne obujam koji će zamijeniti pregršt klasičnih franšiza koje smo previše indeksirali, ali naš je pristup jednostavan”, rekao je Hill. “Pomozite potrošačima da se zaljube u nešto novo od Nikea, a to nešto nije zamjena jedne ikone za drugu.”
Nike je već napravio korake u svojim nastojanjima da poveća bazu ženskih potrošača. Što je još jedna ključna komponenta za povećanje prihoda i prodaje odjeće. Prošlog mjeseca objavili su da se udružuju s brendom intimne odjeće Kim Kardashian Skims. Stvorit će novu liniju proizvoda pod nazivom NikeSKIMS koja će uključivati odjeću, obuću i dodatke. Očekuje se da će ovo partnerstvo Nikeu dati bolji pristup ženama. Omogućit će mu da se bolje natječe s Lululemonom, Alo Yogom i Vuorijem, koji više služe ženama nego što to trenutno čini Nike.
Nadalje, Nike je debitirao s novom reklamnom kampanjom usmjerenom na sportašice tijekom Super Bowla. Bila je to njihova prva reklama za ovaj događaj u desetljećima. Kampanja je pokazala da će dopiranje do sportašica i hvatanje pažnje oko ženskog sporta biti središnja točka Hillove strategije.
