Marketinške metrike mjerljive su vrijednosti koje marketinški timovi koriste za dokazivanje učinkovitosti kampanja u svim marketinškim kanalima. Bez obzira želite li pratiti performanse digitalnog marketinga, učinkovitost SEO strategije ili napredak na društvenim medijima, postavljanje mjerljivih marketinških podataka može pomoći svakom poslovanju u postizanju ciljeva vezanih za promociju i vidljivost.
S obzirom na široku paletu kanala kojima se koriste, marketinškim timovima važno je aktivno pratiti napredak i performanse svakog od njih u stvarnom vremenu, a to je moguće postići samo uz odgovarajuće marketinške metrike, ali i dobre alate poput CRM programa, piše GoDigital. Prilikom njihova odabira, prije svega treba imati na umu koji kanal koristite i tko će koristiti te podatke za donošenje poslovnih odluka. Rukovoditelji će htjeti vidjeti pregled svakog marketinškog kanala, dok će menadžeri proučavati podatke radi dubljeg razumijevanja svakodnevnih performansi.
Kako postaviti i pratiti svoje ključne marketinške metrike
Postoji mnogo popisa koji će vam reći što i kako trebate pratiti, no marketinške su metrike jedinstvene za svako poduzeće i voditelja projekta. U konačnici sve se svodi na ciljeve i fokus. Ako vam je cilj povećati prodaju za 10% u ovom tromjesečju, praćenje broja lajkova na nedavnoj objavi na Instagramu vjerojatno vam ne bi trebalo biti glavni prioritet. U tom biste slučaju trebali odabrati marketinške metrike koje su izravno povezane s vašim željenim ishodom.
Svakako ne zaboravite strategiju, jer morate znati kako ćete postići svoje ciljeve. Fokus bi trebao biti upravo na tim metrikama koje vas približavaju vašem cilju. Koliko lajkova ima objava o vašem proizvodu koja se prikazuje na portalima u člancima koje spominju vašeg konkurenta? Koliko je ljudi kliknulo na tu istu objavu, te koliko su se zadržali na vašoj stranici? Sve su to metrike kojima bi se primarno trebali posvetiti. Nemojte se prepustiti takozvanim “metrikama taštine”, jer vas one mogu odvesti u potpuno krivom smjeru. Radi se o poznatim metrikama koje vam daju iluziju da napredujete i više od očekivanja, no poslovni rezultati ne pokazuju isti entuzijazam.
Možda vam se čini da je broj posjetitelja na vašoj stranici visok, no to ne znači mnogo ako ti isti posjetitelji stranicu odmah i napuštaju. Za vas su važni oni koji provode na njoj više vremena, koji vam pokazuju koje funkcionalnosti stranice im se sviđaju, a koje bi radije ignorirali. Koriste li vaši posjetitelji alate koje ste im ponudili? Dovršavaju li kupnju? Sve su to stvari koje metrike poput posjećenosti početne stranice ne pokazuju. Vaš newsletter možda je otvoren od strane primatelja, no je li i pročitan, te je li osoba odlučila kliknuti na poveznicu koja se u njemu nalazi? Promatranjem željenih radnji znat ćete postižu li vaše akcije svoju pravu svrhu.
žŠto se tiče društvenih mreža, lojalnost se može mjeriti prema broju podjela određenih objava i komentara koje dobijete od svoje zajednice. Na lošem glasu s razlogom su se našli i takozvani “kupljeni fanovi”, čiji lajkovi možda daju podršku stranici, no to se neće odraziti i na vašim objavama, koje bi u slučaju takve manipulacije mogle ostati bez ijednog ili s minimalnim brojem lajkova, čime će podrijetlo vaših pratitelja biti očito svima koji se imalo razumiju u društvene mreže. Uvijek budite svjesni kako se imidž i odanost na digitalnim kanalima treba izgraditi i zavrijediti želite li postići dugoročne i stabilne rezultate.
Marketinške metrike koje uvijek trebate pratiti
Kad god se usredotočite na svoje marketinške napore, uvijek imajte na umu – važno je izgraditi brand, a ne samo odraditi posao. Brendiranje stvara poseban osjećaj i iskustvo za vaše klijente, te ih na poseban način povezuje s vašim proizvodom. Čak i ako u budućnosti budete imali proizvode koji im se ne sviđaju kao prijašnji, kupci vjerni brendu spremniji su ih ipak isprobati i oprostiti pokoju grešku na temelju već stvorene veze i povjerenja. Kako biste bili sigurni da pravilno koristite digitalne alate prilikom izgradnje vlastitog brenda, donosimo deset najvažnijih metrika koje trebate pratiti, bez obzira kojim poslom se bavili. Naravno, tu je i mnogo specifičnih za svako područje, no ovih deset uvijek bi trebali biti prvi vrhu popisa.
1. Ukupni promet na web stranici
Promet je nešto što većina tvrtki mjeri kako bi utvrdili koliko je njihova web stranica doista uspješna. Vaša web stranica služi kao vaša baza i lice brenda, stoga će se svi napori u digitalnom marketingu vjerojatno biti usmjereni na povećanje prometa na matičnoj stranici. Pojedine kampanje mogu se usredotočiti na povećanje dosega društvenih medija, ali krajnji cilj te aktivnosti je postizanje većeg prometa na samoj stranici, a zatim i same kupnje proizvoda ili usluga.
Ako u bilo kojem trenutku primijetite stalni pad prometa dok još uvijek provodite određene marketinške akcije, možda je u pitanju tehnički problem s padom servera, neispravnim vezama ili drugi problem koji odvraća posjetitelje, a nema veze s marketingom. Prije nego zaključite da strategija ne valja, prvo provjerite tehničku pozadinu stvari. Ako je sve u redu s te strane, veći promet na vašu će web stranicu privući optimizacija koja uključuje korištenje relevantnih ključnih riječi. Svakako se potrudite da dosljedno objavljujete novi sadržaj, te da ga primjereno promovirate na društvenim mrežama.
2. Promet prema izvoru
Ova korisna metrika posjećenosti web stranice rasvjetljava odakle točno dolaze posjetitelji vaše web stranice. Uz veliki broj dostupnih marketinških platformi i ograničeno vrijeme za iskorištavanje svih njih, ova metrika pruža odličnu informaciju gdje biste trebali usmjeriti svoje napore kada je u pitanju pronalaženje novih kupaca. Uz pomoć ove informacije možete odlučiti želite li se usredotočiti samo na promociju putem mjesta koja donose rezultate ili želite poraditi više na ostalima koji možda nemaju jednako dobre pokazatelje. Kada su u pitanju izvori prometa, ovo su četiri glavna na web stranicama koje prati Google Analytics:
- Organsko pretraživanje – korisnici su kliknuli vezu na rezultatu tražilice koja ih je dovela na vašu web stranicu
- Izravni posjetitelji – korisnici su upisivali vaš URL izravno u traku za pretraživanje
- Preporuke – korisnici su poslani na vašu web stranicu kada su kliknuli vezu s druge web stranice
- Društvene mreže – korisnici su došli na vašu web stranicu nakon što su pronašli vaš profil ili sadržaj na društvenim medijima
3. Sesije
Sesije se odnose na broj posjeta vaše web stranice, koje Google posebno broji u razmacima od 30 minuta. To znači da pokreće ovu mjernu vrijednost samo jednom u pola sata za svakog pojedinog korisnika. Uzimajući za primjer neku veliku stranicu za kupnju to bi izgledalo tako da korisnik može ujutro pokrenuti sesiju za kupovinu, a zatim je kasnije tijekom dana ponovno posjetiti i dodati nešto novo u košaricu. Svaki od tih posjeta se smatra jedinstvenom sesijom.
Prosječno trajanje sesije također je vrlo važno, a ovisno o funkciji vaše web stranice ili industriji, mjerni podaci mogu varirati u odnosu na relevantnost za vaše kampanje. Prosječno trajanje sesije opći je pokazatelj koliko dugo posjetitelji u potpunosti provode na vašoj web lokaciji, što vam pomaže razumjeti izvedbu vaše web lokacije sa stajališta korisničkog iskustva. To vam može dati odgovor na pitanje je li vaše web mjesto jednostavno za navigaciju i pronalaze li korisnici brzo ono što traže? Kako bi povećali vrijeme zadržavanja na stranici preporučuje se dodavanje više video sadržaja i povećavanje čitljivosti iste (veći fontovi, više bijelog prostora).
4. Izlazna stopa i stopa napuštanja početne stranice
Ova marketinška metrika vrlo je specifična i otkriva dosta o dizajnu vaše web stranice i korisničkom iskustvu. Ako je vaša kampanja namijenjena privlačenju novih korisnika na vašu web stranicu radi promicanja ili stvaranja ugleda branda, mjerni podatak o stopi izlaska pokazat će vam točno gdje su posjetitelji otišli nakon pregleda vašeg sadržaja. Za razliku od stope napuštanja početne stranice koja se aktivira kada netko pogleda samo jednu stranicu, stopa izlaza govori vam gdje je korisnik izgubio interes nakon što je proveo neko vrijeme istražujući.
Problem može nastati ako učitavanje web stranice traje predugo, korisnici nisu odmah pronašli ono što su tražili, učitana je stranica s pogreškom ili su pronašli relevantan sadržaj, ali nisu imali potrebu kliknuti i istraživati dalje. Osim ako vaša web stranica nije postavljena za slanje korisnika na zasebni URL radi konverzije, trebali biste pogledati broj stope napuštanja početne stranice kako biste utvrdili je li vaša kampanja učinkovita.
5. Stopa konverzije
Google Analytics može vam pomoći izmjeriti broj konverzija ostvarenih na vašoj web lokaciji, no one mogu značiti različite stvari, ovisno o kampanji. Nije isto radi li se o stvarnoj prodaji, ostvarivanju pretplate ili preuzimanju sadržaja. Ova metrika ponekad može postati dio onih mjerila taštine koje smo spominjali, ukoliko se ne promatra u sklopu šire slike. To je samo jedan komadić marketinške slagalice i trebao bi biti dio vaše ukupne strategije digitalnog marketinga.
Stope konverzije web stranica u prosjeku su oko 2 posto – na svakih 100 posjetitelja možete očekivati da ćete dobiti samo 2 kupca, što se smatra prilično dobrom stopom konverzije. Kako bi povećali ovaj broj, možete dodati “pop-up” prozore na svoju stranicu, kako bi lakše privukli pozornost posjetitelja i ukazali im na neke posebne pogodnosti ili vremenski ograničene akcije. Uklonite sva nepotrebna polja pri ispunjavanju obrazaca, te dodajte pozitivna svjedočanstva o korištenju svoje usluge ili proizvoda. Omogućite prijavu u vaš sustav putem treće strane (Facebook ili Google log-in), te ponudite pomoć putem chata uživo.
6. Društveni doseg i društveni angažman
Objave na platformama društvenih medija namijenjene su širokom broju korisnika, a ova metrika govori vam koliko je njih vidjelo vaš sadržaj. Imajte na umu da to što je netko vidio objavu, ne znači da je reagirao na nju ili odlučio djelovati na način da ide istraživati više o vašem brendu ili proizvodu. Referentni cilj je vidjeti 2 – 5% angažmana na temelju vašeg ukupnog dosega. Angažman je mjerilo kojim ćete mjeriti sav svoj uspjeh na društvenim mrežama.
Sve ostale možete platiti, ali angažman se povećava samo kada korisnik odluči stupiti u interakciju s vašim sadržajem. Zbog toga svoje vrste sadržaja možete lako rangirati prema broju angažmana koji dobiju, što vam najviše pomaže pri stvaranju budućih objava. Pomoći vam može brendiranje profila na društvenim mrežama i dosljedno objavljivanje relevantnog ili inspirativnog sadržaja. Budite dio svoje zajednice i odgovarajte na njihove upite ili komentare, te se povežite s njima na manje formalnoj razini.
7. Stopa klikanja, cijena po kliku i cijena po konverziji
Stopa klikanja (CTR) može se koristiti kao metrika marketinga putem e-maila ili plaćenog oglašavanja. Vaš CTR u odnosu na plaćanje po kliku pomaže u određivanju relevantnosti promotivnog sadržaja, te utječe na cijenu po kliku. Cijena po kliku (CPC) primjenjuje se i na brojne platforme društvenih medija koje nude vrstu oglasa gdje vas klik na poveznicu vodi na određenu web lokaciju. Ove mjerne vrijednosti online oglašavanja odražavaju iznos koji plaćate za svaki pojedinačni klik koji korisnik izvrši.
To je važno jer se izravno odnosi na vaš ukupni marketinški proračun u ovom području. Cijena po konverziji u potpunosti se odnosi na vaš individualni poslovni model, a često i na vašu pojedinačnu online kampanju. Ako pokrećete webshop ili online trgovinu na kojoj korisnici mogu dodati nešto u košaricu i tamo izvršiti konverziju, ovo je mjerni podatak koji se mora pratiti, jer vam govori vam koliko košta pretvaranje posjetitelja web stranice u dokazanog kupca.
8. Ukupni povrat ulaganja
U osnovi, ROI je podatak koliko ste potrošili (ulaganje) naspram koliko ste zaradili (povrat). Osnovni izračun glasi: ROI = (Neto dobit/ukupni trošak)*100. Prije izračunavanja ukupnog povrata ulaganja kampanje, uzmite u obzir da neće sve u vašoj kampanji digitalnog marketinga imati rezultate koji izravno daju ovaj broj. Na primjer, stvaranje potencijalnih klijenata i klikovi mogu se izbrojati, ali nemaju novčanu vrijednost koja bi ilustrirala ROI. Ako sve mjerite u smislu prihoda, nećete vidjeti pravu učinkovitost svojih marketinških napora.
Kako se promet na web stranici, cijena po korisniku, rangiranje rezultata pretraživanja i podjele vaših postova na Facebooku ili Instagramu prenose u povrat ulaganja u digitalni marketing? Ove metrike same po sebi dobri su pokazatelji koliko su vaši napori u digitalnom marketingu urodili plodom kada je u pitanju u privlačenje kupaca i ostvarivanje konverzija.
Ako vaš doseg na društvenim medijima generira interakciju s potencijalnim klijentima ili objavljujete sadržaj visoke kvalitete koji se dijeli, vjerojatno ćete ostvariti veći prihod i prodaju kroz povećanje prepoznatljivosti robne marke. Vjerojatno ćete vidjeti veći ROI zbog boljeg prometa na web stranici i duljeg trajanja sesije, koji se postižu optimizacijom sadržaja vaše web stranice, što će rezultirati većim prihodom i boljim povratom ulaganja.
Zaključak je da trebate redovito pratiti sve relevantne metrike u odnosu na širu sliku i specifičnu situaciju u kojoj se vaša tvrtka nalazi, te industriju u kojoj djeluje. Ne uzimajte pojedinačne brojke zdravo za gotovo, te nemojte na temelju jedne od njih proglašavati (ne)uspjeh cijele kampanje ili digitalne strategije. Online marketing nije sprint, već maraton u kojem pobjeđuju najiskusniji i najizdrživiji, a određena doza sreće nikad nije naodmet.
