Above the line (iznad linije), Below the line (ispod linije) i Through the line (kroz liniju) oblici su marketinške promidžbe proizvoda bez kojih se ne može zamisliti moderna i kompletna marketinška kampanja. I dok ATL dugoročno jača tržišnu poziciju, BTL unapređenju prodaje pomaže trenutačno, a TTL objedinjuje ove dvije metode kako bi prikupio benefite iz oba pristupa. Koje su osnovne zakonitosti tih metoda?
U marketinškom žargonu ustalile su se američke skraćenice. Tako ATL i BTL predstavljaju dva lica iste marketinške priče – jačanja branda, a time i rasta prodaje proizvoda, dok TTL priča zajedničku priču ova dva pristupa.
Masovni ATL
ATL predstavlja „masovnu komunikaciju“ putem medija, kojoj je primarni cilj jačanje svijesti o brandu. Televizija, radio, web banneri, novine, billboardi načini su „hvatanja“ što većeg broja prikaza ili emitiranja kako bi se promovirao brand i tvrtka te da bi se došlo do potrošača.
Ciljana publika zbog same masovnosti tog načina oglašavanja ne postoji. Također, zbog izuzetno široke baze koju takvo oglašavanje „pogađa“ teško je dobiti precizne povratne informacije o rastu prodaje zahvaljujuću ATL kampanji. Nedvojbeno je da ATL pomaže jačanju imidža kompanije gledajući dulje razdoblje. Postoji niz kompanija ili proizvoda (Coca cola, Nike, Vegeta) koje kupci u određenom postotku konzumiraju „iz navike“ ili po inerciji.
Ciljani potrošači su below the line
BTL predstavlja finije podešene i na podacima zasnovane kampanje koje su zbog svoje specijalniziranosti lako mjerljive. Legenda o nastanku below the line (BTL) tehnike oglašavanja kaže kako je naziv za ovaj način komunikacije nastao sredinom 20. stoljeća kada je jedan od menadžera tvrtke Procter & Gamble napravio okvirne marketinške troškove za tadašnju kampanju.
Moderne marketinške kampanje sve više postaju specijalizirane i preporučuju proizvod uskom segmentu potrošača od kojeg se očekuje najbolja reakcija. Stoga mnoge kompanije krizne marketinše budžete kreiraju upravo na štetu ATL-a, a fokus stavljaju na lako mjerljive i u kratkom roku isplative BTL kampanje. Kupcu se tako nudi da vidi, osjeti i proba proizvod, i da svoje mišljenje o krajnjem rezultatu – sve u svemu skup neprocjenjivih podataka koji tvore novi koncept eksperimentalnog marketinga. BTL aktivnosti se koriste u svakoj kampanji kada je krajnji cilj klijenta direktan kontakt s potrošačem, tj. poziv na akciju, što je najčešće konzumacija njegovih proizvoda ili usluga. Pritom je potrebno razmišljati strateški i osmisliti kampanju koja će biti kreativna, kojom ćemo ostvariti željeni angažman korisnika, poslovne ciljeve klijenta, a istovremeno i optimizirati troškove.
BTL aktivnosti podrazumijevaju marketing prema bazama podataka, kampanju elektroničkom ili klasičnom poštom, „affinity marketing“, sponzorirane priredbe i promotivna predstavljanja proizvoda u velikim trgovačkim lancima.
BTL je osim po mjerljivosti i fokusu čvršće vezan za prodaju zbog još jednog razloga. BTL kampanjama promidžba služi povećanju prodaje na licu mjesta jer su takve promotive aktivnosti osmišljene tako da stimuliraju potrošnju.
Sve zaokruženo u Through the Line
Ovaj pristup kombinira ATL i BTL marketing, kako bi se podigla svijest o brandu ali i ciljalo na određene potencijalne kupce. Jedan primjer je marketing od 360 stupnjeva gdje ne samo da imate nacionalnu TV kampanju, već je nadopunjujete ciljanim lecima i novinskim oglasima. Drugi primjer je korištenje digitalnog marketinga, kombiniranje web bannera s objavama na društvenim mrežama i blogovima.
Jasna prednost TTL pristupa je u tome što „napadate na dva fronta“, istovremeno poboljšavajući opću svijest i nastojeći povećati promet i prodaju. Međutim, TTL iziskuje više novca za pojedinu kampanju negoli ATL i BTL pojedinačno.
Što je ‘Linija’ i odakle je došao taj naziv?
Ove definicije pristupa marketingu prvi put su korištene 1954. kada je Proctor & Gamble počeo plaćati različitim kompanijama odvojeno i po različitoj cijeni, za izravne promotivne aktivnosti i šire reklamne kampanje, razdvajajući ta dva pristupa. Na taj način, ‘Linija’ u marketingu je ono što odvaja izravne, ciljane kampanje od onih općenitijih i raširenijih usmjerenih na svijest o brandu, te onih s prisutnošću ili odsutnošću izravnih rezultata, te izravnim povratom ulaganja.
U današnje je vrijeme ralno da se nameće pitanje iščezava li ‘Linija’. Na primjer, masovna uporaba društvenih medija danas i široka izloženost istima znači da bi oglašavanje trebalo biti ATL, iako također može biti visoko ciljano (BTL), je li onda digitalno oglašavanje zapravo TTL? Treba razmotriti namjeru. Ako nudite promociju ili nešto što ima element izravnog odgovora, to ne može biti ATL, dok, da biste bili TTL, promocija bi se trebala prikazivati, ali na stranici koja nije toliko ciljana.
Koja je, dakle, razlika?
ATL marketing uglavnom nije ciljan, usmjeren je na veliki broj ljudi kako bi se općenito poboljšala svijest o brandu i imidž branda, dok mu je teže kvantificirati rezultate i ROI (Return on Investment/Povrat uloženog). BTL marketing je specifičniji za potencijalne kupce, direktno dotiče ciljanu skupinu pa vidite učinak koji ima. TTL marketing uključuje kombiniranje oba pristupa kako bi se ciljalo na određene pojedince i utjecalo na veći broj ljudi na široj skali uz davanje mjerljivih podataka, dosta je skupo i stoga ovaj pristup obično koriste velike kompanije.
Sve ove vrste marketinga imaju svoje prednosti i nedostatke te su prilagođene različitim kompanijama i njihovim potrebama u različito vrijeme. Kako biste bili sigurni što je najbolje za vas, odvojite vrijeme i razmislite kakve su potrebe vašeg branda.
Autor: uredništvo Financa.ba
Prilikom preuzimanja ovog članka obvezno navesti financa.ba kao izvor i poveznicu (link) na članak.
