B2B prodaja mijenja se kako umjetna inteligencija preuzima sve veći dio početnog istraživanja kupaca. Sedam od deset B2B kupaca preferira potpuno digitalno iskustvo kupnje, ali gotovo jednak udio želi informacije dobivene od AI-ja provjeriti s prodajnim predstavnikom.
Ta kombinacija iz Gartnerova istraživanja 645 B2B kupaca mijenja odnos marketinga i prodaje. Kupac velik dio istraživanja može obaviti sam. Vrijednost prodaje pomiče se prema provjeri informacija i podršci pri odluci.
Za marketing je posljedica još važnija. Ako kupac na prvi razgovor dolazi s formiranim mišljenjem o dobavljačima, dio odluke nastao je prije nego što je kompanija registrirala prodajnu priliku.
AI ulazi u B2B istraživanje
Generativni AI koristilo je 45 posto Gartnerovih ispitanika tijekom posljednje kupnje, uglavnom za prikupljanje informacija o proizvodima i dobavljačima. Prosječno su koristili sedam izvora.
Širu upotrebu pokazuje Forresterov Buyers’ Journey Survey za 2025.: 94 posto poslovnih kupaca navelo je korištenje AI-ja tijekom kupovnog procesa. Generativni AI ili konverzacijsko pretraživanje izdvojili su se među izvorima informacija. Važnima ih je označilo dvostruko više ispitanika nego bilo koji drugi pojedinačni izvor.
Te postotke ne treba izravno uspoređivati jer Gartner i Forrester koriste različite uzorke i metodologiju. Važnije je što oba nalaza pokazuju da AI već sudjeluje u istraživanju koje prethodi razgovoru s dobavljačem.
No pristup informacijama nije riješio pitanje povjerenja. Gartner je utvrdio da 69 posto kupaca želi informacije dobivene od AI-ja provjeriti s prodajnim predstavnikom. Istodobno, 51 posto očekuje da bi moglo naići na obmanjujuće informacije iz generativnog AI-ja, a 49 posto isto kaže za prodajnog predstavnika.
Prodavač zato ne dobiva povjerenje samim ulaskom u razgovor. Mora donijeti nešto što kupac nije dobio samostalnim istraživanjem – dodatni kontekst ili sigurnost u odluku.
Najvažnija odluka možda se događa prije prvog kontakta
Kupci prosječno razmatraju 5,1 dobavljača, a već prvog dana procesa na užem popisu imaju njih 3,6. U 95 posto slučajeva konačni izbor dolazi upravo s tog početnog popisa. Dobavljače prije razgovora s prodajom rangira 94 posto kupovnih grupa. Podaci dolaze iz globalnog istraživanja gotovo 4.000 B2B kupaca koje je proveo 6sense.
Taj početni popis ne nastaje među potpuno nepoznatim kompanijama. Kupci imaju prethodno iskustvo s prosječno 3,8 dobavljača koje razmatraju, a 97 posto njih barem s jednim dobavljačem na užem popisu.
Za marketing to pomiče ključno pitanje s „koliko smo potencijalnih kupaca privukli?“ na „jesmo li bili među dobavljačima koje je kupac razmatrao prije nego što se javio?“. Kampanja pokrenuta tek nakon jasnog signala namjere može doći prekasno za stvaranje početne preferencije.
Odluku ne donosi jedan kupac
Čak i kada kompanija uđe u uži izbor, nije dovoljno uvjeriti osobu s kojom prodaja razgovara. Na prosječnu poslovnu odluku utječe 13 internih i devet vanjskih sudionika, prema Forresterovoj analizi gotovo 18.000 poslovnih kupaca. Kod kupnji koje uključuju generativni AI kupovna grupa u tom je istraživanju prosječno imala 14 članova, dvostruko više nego kod kupnji bez takvih funkcionalnosti.
Dio tih ljudi prodaja možda nikada neće upoznati. Zajedničko istraživanje Edelman–LinkedIna iz 2025. među gotovo 2.000 profesionalaca pokazalo je da 55 posto takozvanih skrivenih kupaca (hidden buyers) koristi stručni sadržaj pri procjeni dobavljača, gotovo jednako kao ciljni kupci, kod kojih je udio 56 posto. Njih 63 posto takvom sadržaju posvećuje više od sat vremena tjedno, dok 71 posto ima malo ili nimalo izravnog kontakta s prodajom.
B2B sadržaj zato mora djelovati i izvan vidljivog prodajnog procesa: dati argumente ljudima koji će o dobavljaču raspravljati bez njegova sudjelovanja.
AI otvara pitanja koja kupac ne može uvijek riješiti sam
Samostalno istraživanje pritom nije nužno pomaknulo prodaju prema kraju procesa. U 6senseovu istraživanju prosječni kupovni ciklus skratio se s 11,3 na 10,1 mjesec, a prvi kontakt s prodajom pomaknuo sa 69 na 61 posto kupovnog procesa.
Te promjene ne mogu se pripisati samo AI-ju; 6sense među čimbenicima povezanima s kraćim ciklusom navodi i ekonomsku neizvjesnost. Ipak, 58 posto ispitanika reklo je da ih je potreba za procjenom načina na koji dobavljači ugrađuju AI u svoja rješenja navela na raniji kontakt.
Razlog postaje jasniji kod konkretnih pitanja. Čak 62 posto kupaca trebalo je prodavača kako bi dobilo odgovore o AI funkcionalnostima, uključujući sigurnost i privatnost podataka, mogućnosti i cijenu. 6sense navodi da takve informacije često nisu jasno dostupne na stranicama dobavljača.
Granica između digitalne i ljudske prodaje zato nije osobito korisna. McKinseyjev Global B2B Pulse iz 2026., proveden među gotovo 4.000 donositelja odluka iz 13 zemalja, nalazi da poslovni kupci tijekom procesa koriste prosječno deset kanala. Među razlozima zbog kojih mijenjaju dobavljača McKinsey navodi nedosljedne informacije i nedostatak stručne podrške.
Kako provjeriti gdje B2B kompanija gubi kupca
Kao radni uzorak može poslužiti posljednjih 20 do 30 većih dobivenih i izgubljenih prodajnih prilika. Za svaku vrijedi utvrditi je li kompanija bila u početnom užem izboru ili je dodana naknadno te usporediti stopu dobivenih poslova u te dvije skupine. Ako je razlika velika, vrijedi provjeriti nastaje li problem prije nego što prilika uopće dođe do prodaje.
Zatim treba pogledati što se događa nakon prvog kontakta. Koja pitanja usporavaju odluku? Gdje kupac traži dodatnu potvrdu? Tko se uključuje prije konačnog odobrenja? Odgovori pokazuju gdje prodaja još donosi vrijednost koju kupac nije dobio tijekom samostalnog istraživanja.
Kod većih poslova korisno je mapirati i kupovnu grupu, a ne samo glavni kontakt u CRM-u. Ako kompanija ima argumentaciju za korisnika proizvoda, ali ne i za financije, nabavu, IT ili upravu, dio odluke odvija se u razgovorima u kojima dobavljač nije prisutan.
Uz broj potencijalnih kupaca i stopu konverzije zato vrijedi pratiti udio prilika u kojima je kompanija bila u početnom užem izboru, stopu dobivenih poslova iz početnog izbora u odnosu na naknadni ulazak te broj relevantnih sudionika obuhvaćenih prije odluke.
Ako kompanija redovito pobjeđuje kada je već među početnim kandidatima, a teško kada u proces ulazi naknadno, problem možda nije u završnoj fazi prodaje. Možda nastaje prije prvog upita.
Tu se i razdvaja posao marketinga od posla prodaje. Marketing mora pomoći kompaniji da uđe u razmatranje dovoljno rano i dati argumente ljudima koje prodaja možda neće upoznati. Kada razgovor počne, prodavač stvara vrijednost pomažući kupcu da provjeri informacije i procijeni odluku koju će morati obrazložiti drugim ljudima u svojoj kompaniji.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
