LEGO je najveća svjetska kompanija za igračke, s tržišnom vrijednošću koja premašuje 9 milijardi američkih dolara i sedam kompleta igračaka koje svake sekunde prolaze kroz svjetske blagajne – to je 600.000 svaki dan. Godine 2021. grupa međunarodnih poslovnih istraživača otkrila je da je ulaganje u LEGO unosnije od zlata, dionica, umjetnina ili vina.
Međutim, u više od 100 godina otkako je njen danski osnivač, Ole Kirk Christiansen, otvorio svoju prvu radnju za obradu drveta, kompanija je bila izgrađena i raspala se više puta nego jedna od njihovih replika Millennium Falcona.
Među financijskim analitičarima, također je postao školski primjer kako propali, zreli brand može revitalizirati svoje bogatstvo i postati relevantan za novu generaciju. Zapravo, postoje lekcije koje svako poduzeće može naučiti iz svojih spektakularnih pogrešaka i nevjerojatnih trijumfa, piše The CEO Magazine.
Poduzeće Ole Kirka
Christiansenov posao nije baš počeo obećavajuće. Izgorjeli su mu i dućan i obiteljska kuća u Billundu u Južnom Jutlandu, a kada je investirao u nove prostore, imao je malo kupaca i bankrotirao je.
Ipak, sve do rata nastavio je izrađivati yo-yoe, životinje na povlačenje i male drvene cigle kada su mu, ovoga puta okupatorski nacisti, opet zapalili radionicu.
Održala su ga dva poslovna principa – strastveno uvjerenje da će djeca, unatoč suprotnim dokazima o prodaji, voljeti međusobno povezane kockice i sposobnost da vide nove mogućnosti.
U njegovom slučaju, potencijal koji je vidio 1947. godine, nakon desetljeća rada s drvetom, bila je plastika. Rođena je LEGO kocka, a kada je Christiansen umro 1958., njegov sin je preuzeo iznimno uspješnu kompaniju.
Čak i kada je kompanija dovršila svoj hattrick požara i dvije godine kasnije izgubila svoje skladište, ništa nije moglo zaustaviti uzlet. Djeca su doista voljela slagati kockice. Jako.
Krajem 1970-ih, Kjeld Kirk Kristiansen, postao je treća generacija svoje obitelji koja je vodila posao i koja je revolucionirala pristup. Predstavio je marku Technic namijenjenu starijoj djeci, akcijske setove s mini figurama te razrađenije i ambicioznije modele.
Inovacija
Beth Stackpole iz MIT-a identificirala je tri LEGO-ove uspješne taktike koje, kako kaže, svaki zreli brand može koristiti: poštujte ono što vas je učinilo iznimnim; slušajte svoje glavne klijente; i koristite niz inovativnih pristupa.
“Kroz pokušaje i pogreške i niz neuspjelih digitalnih inicijativa, LEGO je otkrio da kupci žele digitalna iskustva koja nadopunjuju osnovne ponude, a ne zamjenjuju ih. Usmjeravanje inovacija na iskustvo izgradnje temeljene na kockici kroz nove priče, igre i iskustva ono je što je vratilo kupce na LEGO brand i kompaniji vratilo profitabilnost.”
Dekoncentracija
Tijekom sljedećih 15 godina, kompanija se udvostručila tri puta i postala jedan od 10 najboljih svjetskih proizvođača igračaka. Ali bezbrižni majstori za kockice spremali su se udariti o zid.
Jeftiniji imitacijski proizvodi i uspon računalnih igara u 1990-ima uznemirili su više rukovodstvo, koje se trznulo i odlučilo da skromne LEGO setove učini blještavijim i elektroničkim. Lansirane su akcijske figure, modne linije i nakit, a setovi kockica su sadržavali novonastale komponente, motore, svjetla i zvučne efekte.
Odjednom se više nije radilo o Christiansenovoj viziji male djece koja koriste svoju maštu da utisnu kockice u rakete, dvorce i mlažnjake.
Niz sve sofisticiranijih i raznovrsnijih proizvoda razvodnio je brand i LEGO se, uvjeren od strane više timova konzultanata da kutija plastičnih kockica više nije dovoljna da zadovolji djecu opsjednutu tehnologijom poput Tamagotchija, Nintendo 64 i Game Boy Colors, nije snalazio.
Prodaja je pala u tolikoj mjeri da je do 2003. kompanija zapela u dugovima od 800 milijuna američkih dolara i pred bankrotom. Po svemu, to je trebao biti kraj priče – zastarjela igračka iz prošlog vremena koja je namjerno nanosila jaku bol svakom roditelju koji je u mraku stao na ostavljenu kockicu.
Ovog puta nije bilo stvarnog požara u tvornici, ali se činilo da se LEGO ponovno zadimio. Činilo se da se novi CEO Jørgen Vig Knudstorp složio, izjavivši s određenom ironijom: “Mi smo na gorućoj platformi, ponestaje nam gotovine… [i] vjerojatno nećemo opstati”.
Natrag na osnove
Nije baš ona izjava za podizanje morala koju su 36-godišnje kolege možda priželjkivale, ali barem je bio iskren.
Ili je li bio iskren? Bivši konzultant McKinseyja zapravo je imao sveobuhvatan plan kako obnoviti problematičnog proizvođača igračaka jednu po jednu kockicu i pretvoriti ga u ‘Apple za igračke’.
Način na koji je to postigao opisan je kao najveći preokret u korporativnoj povijesti, a knjiga na tu temu Brick by Brick Davida Robertsona postala je važno štivo za globalne poslovne akademike.
Strategija Viga Knudstorpa bila je vratiti se osnovama. Odmah je prepolovio broj proizvedenih LEGO komada, otpustio 1000 zaposlenika i rasprodao Legoland parkove kako bi se mogli koncentrirati na ono što su najbolje radili.
Također je analizirao svaki pojedinačni izdatak i uskladio dizajn s troškovima proizvodnje, nakon što je na svoj užas otkrio da se neki setovi prodaju s gubitkom.
Najvažnije je to što je fokus svog istraživačkog tima prebacio na osnovnu publiku, grupu kojoj je znao da može vjerovati. Kao što je Mads Nipper, bivši šef marketinga LEGO-a, rekao: “Djeca vam nikada neće lagati o tome je li nešto zabavno ili ne.”
Ali postojala je još jedna značajna demografija koju su ignorirali – visoko motivirani odrasli obožavatelji LEGO-a.
Odrasli obožavatelji su dobili vlastitu platformu za podnošenje ideja i glasovanje o novim proizvodima, od kojih su mnogi postali vrlo uspješni. Nostalgija među roditeljima dovela je do kompleta s temama Sam u kući, Ghostbusters, pa čak i The Golden Girls.
U svojoj knjizi Robertson identificira pet načina na koje je transformiran pristup kompanije:
- Pustiti da vas kupci vode tako što ćete angažirati stvarnu djecu da pomognu u osmišljavanju novih proizvoda.
- Iskorištavanje cjelovitog pristupa inovacijama koje se ne odnose samo na pojedinačne proizvode
- Iskorištavanje pristupa “mudrosti gomile” inovacijama koji više vjeruje javnom mnijenju nego stručnjacima.
- Otvaranje neistraženih tržišta ‘plavog oceana’.
- Revidiranje kulture svojih dizajnerskih timova kako bi procvale profitabilne inovacije.
To su strategije koje svaki stagnirajući, zreli brand može primijeniti da se revitalizira.
“Tako se i Apple preokrenuo”, rekao je Robertson na webinaru MIT-a. „Tako je GoPro dobio pet godina rasta od 90 posto. Tako Sherwin-Williams dobiva dvostruko veću cijenu po galonu boje od ostalih boja koje su funkcionalni ekvivalenti. Marvel Comics se preokrenuo na isti način”.
Tona kockica
- 318 milijuna guma LEGO proizvede svake godine, što ga čini najvećim proizvođačem guma na svijetu
- 400 milijardi LEGO kockica na Zemlji
- 27% porast prihoda u 2021. jer su djeca (i odrasli) ostali kod kuće tijekom karantene
- 11.695 komada u LEGO umjetničkoj karti svijeta, najviše od svih LEGO kompleta
- 915 milijuna različitih načina na koje se šest kockica s osam klinova može kombinirati
Sve je odlično
Vig Knudstorp zasigurno je ostvario svoj san da postane ‘Apple za igračke’ jer se LEGO-ov profit učetverostručio tijekom financijske krize 2008.-2010., rastući čak brže i od Applea.
Godine 2014., The Lego Movie, s prikladno nazvanom himnom Sve je odlično, zaradio je 500 milijuna američkih dolara (isporučujući sličnu vrijednost u dolarima u besplatnom promidžbi). Godinu dana kasnije, Brand Finance je objavio da je LEGO „srušio“ Ferrari i tako postao najmoćniji brand na svijetu, s profitom koji je skočio sa 311,5 milijuna USD u 2009. na 1,9 milijardi USD u 2021. godini.
Zapravo, Vig Knudstorp je smanjio nepotreban nered, slušao prave ljude i, poput Christiansena desetljećima ranije, svoju vjeru stavio u maštu djece.
Unatoč VR video igricama, beskrajnim streaming uslugama, društvenim mrežama, dronovima i robotima s umjetnom inteligencijom, velika i mala djeca se i dalje vole igrati s kockicama, a LEGO sukladno tome širi svoje kapacitete.
