Danas, 25. kolovoza, obilježava se Dan banana splita. Dovoljno dobar povod za desert. Ali još bolji za jednu marketinšku priču.
Banana split nema globalnog vlasnika, veliki marketinški budžet ni logotip. Mogao ga je kopirati praktički svatko. Ipak, 122 godine nakon njegova nastanka gotovo svi znamo kako bi trebao izgledati.
Koliko današnjih proizvoda može reći isto?
Dvostruko skuplji – i kupci su ga htjeli
Prema danas najprihvaćenijoj verziji priče, banana split nastao je 1904. u Latrobeu u Pennsylvaniji. David „Doc“ Strickler, tada 23-godišnji pripravnik u ljekarni, radio je za soda fountainom i eksperimentirao sa sladolednim desertima.
Bananu je prerezao uzdužno. Između polovica stavio je tri kugle sladoleda, dodao preljeve, orašaste plodove, šlag i trešnje.
Ali poslovno je zanimljiviji drugi detalj.
Desert se prodavao za 10 centi, dok je običan sundae stajao oko pet.
Kupac je trebao platiti dvostruko više.
I plaćao je.
Strickler nije otkrio novi sastojak. Postojeće je pretvorio u proizvod koji je izgledao veći, posebniji i dovoljno drugačiji da opravda višu cijenu.
Viša cijena postaje prihvatljiva kada kupac jasno vidi zbog čega plaća više.
To vrijedi za sladoled iz 1904. jednako kao za tenisice, kavu, hotel ili tehnološki proizvod iz 2026.
Proizvod koji prepoznajemo bez imena
Strickler je napravio još nešto važno.
Za desert su naručene posebne izdužene staklene posude, oblikom prilagođene banani. Proizvod tako nije dobio samo recept. Dobio je vlastitu pozornicu.
Banana prerezana uzdužno. Tri kugle sladoleda. Preljevi. Šlag. Trešnja. Duga posuda.
Možete promijeniti okus ili dekoraciju, ali kada vidite tu kompoziciju, uglavnom vam nitko ne mora reći što gledate.
U marketingu bismo danas govorili o prepoznatljivim elementima brenda – bojama, oblicima, simbolima i drugim detaljima zbog kojih proizvod identificiramo prije nego što vidimo logotip.
Za pažnju kupca često imamo samo nekoliko sekundi. Proizvod koji prepoznamo na prvi pogled zato je već u prednosti.
Marketing su napravili kupci
Banana split nije imao launch kampanju.
Imao je studente.
Studenti obližnjeg Saint Vincent Collegea počeli su dolaziti po novi desert, pričati o njemu i širiti priču. Potražnja je rasla, a desert se počeo pojavljivati i izvan Latrobea.
Bio je to word-of-mouth marketing desetljećima prije engagementa, reacha i shareova.
Već 1907. Confectioners Journal u tekstu o popularnim soda-fountain proizvodima navodi banana split među atraktivnim slasticama koje su mogle pomoći promociji cijelog posla.
Danas bismo takav proizvod vjerojatno nazvali hero proizvodom.
Ljudi dolaze zbog jedne stvari, a pritom otkrivaju ostatak ponude.
Kanali su se promijenili. Mehanizam nije.
Svi su ga mogli kopirati
Strickler nije mogao naplatiti svaki banana split poslužen negdje drugdje.
Drugi su ga kopirali, mijenjali i prilagođavali. Walgreens ga je početkom 20. stoljeća uključio u ponudu, a njegova mreža pomogla je širenju deserta.
Dogodilo se nešto naizgled paradoksalno.
Kopiranje ga nije uništilo. Pomoglo mu je da postane standard.
Strickler je imao proizvod. Drugi su imali distribuciju.
To je razlika koju kompanije često podcijene. Dobar proizvod nije isto što i velik proizvod. Između njih stoji sposobnost da dođe do dovoljno ljudi.
122 godine poslije ponovno je zanimljiv
Da je priča ovdje završila, banana split bio bi tek simpatičan komadić gastronomske povijesti.
Ali nije.
Banana split ponovno se pojavljuje na restoranskim jelovnicima, u novim i često sofisticiranijim interpretacijama. Chefovi mijenjaju tehnike, sastojke i teksture, ali uglavnom čuvaju ono zbog čega ga ljudi prepoznaju.
I upravo tu dolazimo do možda najvažnije lekcije za brendove.
Trajati ne znači ostati isti. Znači znati što smijete promijeniti, a što ne.
Promijenite li svaki element koji kupci povezuju s proizvodom, možda ćete dobiti nešto novo. Ali možete izgubiti razlog zbog kojeg su vas ljudi prepoznavali.
Banana split radi suprotno.
Mijenja se dovoljno da ponovno postane zanimljiv, ali ne toliko da prestane biti ono što jest.
Teško ga je zaboraviti
Danas postoje bezbrojne verzije ovog deserta. Nitko ne kontrolira njegov vizualni identitet niti svijetu šalje upute kako bi trebao izgledati.
A ipak imamo zajedničku sliku onoga što očekujemo kada ga naručimo.
To je možda najveći marketinški uspjeh cijele priče.
Proizvod je relativno lako napraviti. Teže ga je učiniti prepoznatljivim. Još teže postići da ga ljudi požele preporučiti.
A najteže je ostati relevantan dulje od jednog stoljeća.
Najbolji proizvodi zato nisu uvijek oni koje je teško kopirati. Ponekad su to oni koje je teško zaboraviti.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
