Tri sekunde nisu sve što imate.
Ali mogu odlučiti hoćete li dobiti sljedećih trideset.
Ako je poruka dobra, kupac će možda ostati pet minuta. Pročitat će članak, pogledati video, otvoriti ponudu ili usporediti vaš proizvod s konkurentskim.
Prvo vas, međutim, mora primijetiti.
Tu mnoge kompanije izgube bitku za pažnju kupca prije nego što dobiju priliku objasniti zašto su dobre. Ne nužno zbog algoritma, malog budžeta ili navodno sve kraće pažnje publike.
Ponekad je problem jednostavniji.
Pokušavamo reći previše prije nego što smo dali razlog da nas netko sasluša.
Zato svoju sljedeću poruku pokušajte staviti na vrlo jednostavan test: može li osvojiti tri sekunde, opravdati sljedećih trideset i nakon pet minuta ostaviti nešto vrijedno pamćenja?
Pokažite poruku tri sekunde. Zatim je sklonite
Otvorite naslovnicu svoje web-stranice, posljednji oglas, LinkedIn objavu, newsletter ili prvi slajd prodajne prezentacije.
Pokažite ga osobi koja ga nikada prije nije vidjela.
Nakon tri sekunde sklonite ekran i pitajte:
Tko mi se obraća?
Što mi nudi ili želi reći?
Zašto bi me to trebalo zanimati?
Ne očekujte detalje. Tri sekunde nisu dovoljne za razumijevanje kompleksnog proizvoda.
Ali ako osoba nema ni približnu ideju što je upravo vidjela, možda problem nije nedostatak pažnje.
Možda je problem nedostatak jasnoće.
Razlika između biti prikazan i biti primijećen pritom je velika: IAB i Media Rating Council danas odvojeno tretiraju vidljivost oglasa i stvarnu pažnju korisnika, jer činjenica da je sadržaj bio na ekranu još ne znači da ga je čovjek zaista registrirao.
To je dobra vijest. Na količinu sadržaja s kojom se danas natječemo teško možemo utjecati. Na jasnoću vlastite poruke možemo.
Maknite logo. Što je ostalo?
Napravite još jedan test.
Uzmite svoj posljednji oglas i prekrijte logo.
Može li netko i dalje prepoznati vaš brend?
Zamislite oglas banke s nasmiješenim mladim parom ispred novog stana.
Maknite logo.
Koliko bi banaka moglo stajati iza njega?
Isto možemo napraviti s osiguravateljem, telekom operaterom, hotelom ili proizvođačem namještaja.
Ako bismo logo mogli zamijeniti konkurentskim, a da oglas i dalje funkcionira, možda ne gradimo prepoznatljivost vlastitog brenda. Gradimo prepoznatljivost kategorije.
Zato boja, tipografija, fotografija, ambalaža, način pisanja ili zvuk nisu samo estetski detalji. Pomažu kupcu da prepozna tko mu se obraća prije nego što je stigao pročitati cijelu poruku.
Sada izbrišite polovicu
Otvorite posljednju objavu, newsletter ili oglas.
Izbrišite polovicu riječi.
Pročitajte ponovno.
Je li glavna poruka nestala?
Ako nije, dobar dio sadržaja vjerojatno vam nije ni trebao.
Kompanije često pokušavaju iskoristiti svaki centimetar prostora. U jedan vizual stanu proizvod, slogan, tri prednosti, popust, nagrada, telefonski broj, web-adresa i poziv na akciju.
Na webu je još lakše pretjerati. Posjetitelja istodobno dočekuju navigacija, banner, četiri benefita, popup, chatbot i nekoliko poziva na akciju.
Svaki element možda ima opravdanje.
Zajedno se bore za istu pažnju.
Zato vrijedi jednostavno pravilo:
Ako vi ne znate što čovjek treba prvo vidjeti, teško da će to znati on.
Dobili ste pogled. Sada morate opravdati klik
Prve sekunde služe prepoznavanju. Nakon toga počinje važniji posao.
Dajte nekome 30 sekundi da pogleda vašu web-stranicu, ponudu ili objavu.
Zatim je sklonite.
Može li odgovoriti na četiri pitanja?
Što je glavna poruka?
Kome je namijenjena?
Koju korist nudi?
Što trebam napraviti sljedeće?
Odgovori mogu biti neugodno korisni.
Unutar kompanije toliko smo upoznati s proizvodom da prestajemo primjećivati koliko znanja pretpostavljamo od kupca.
Mi znamo što znači naziv paketa. Znamo svoju terminologiju. Znamo zašto je određena funkcionalnost važna.
Kupac ne mora znati ništa od toga.
Zato postoji još jedan test koji može biti učinkovitiji od mnogih marketinških sastanaka.
Postavite pitanje: I što onda?
Pročitajte svoju glavnu tvrdnju.
„Predani smo kvaliteti već 25 godina.“
I što onda?
„Nudimo inovativna rješenja prilagođena potrebama klijenata.“
I što onda?
„Naš stručni tim pruža vrhunsku uslugu.“
I što onda?
Problem nije što su te tvrdnje nužno netočne. Problem je što od kupca traže dodatni posao.
On mora sam zaključiti što „stručnost“, „kvaliteta“ ili „inovativnost“ znače za njega.
Pokušajte zato značajku pretvoriti u posljedicu.
Umjesto:
Brza obrada zahtjeva.
recite:
Zahtjev poslan danas riješen je prije nego što sutra počnete raditi.
Umjesto:
Dostava u roku od 24 sata.
recite:
Naručite danas. Sutra je na vašem stolu.
Razlika nije samo stilska.
U drugom slučaju kupac ne mora prevoditi vašu prednost u vlastitu korist. Napravili ste taj posao umjesto njega.
Pet minuta morate zaslužiti
Pažnja publike nije nestala, samo ju je postalo teže zaslužiti. Ljudi i dalje čitaju duge članke. Gledaju višeminutne videe. Slušaju duge podcaste. Prije važne kupnje mogu satima istraživati proizvod.
Problem, dakle, nije što pažnja kupca traje samo nekoliko sekundi. Problem je što prvo morate dokazati da vrijedite njegovih pet minuta.
Ako je netko ostao, nemojte mu samo pet puta ponoviti isto obećanje drugim riječima.
Dajte mu nešto više.
Brojku koju može zapamtiti. Istraživanje koje mijenja perspektivu. Konkretan primjer. Usporedbu. Demonstraciju proizvoda. Referencu kupca. Odgovor na pitanje koje bi mogao postaviti sljedeće.
Tu se sadržaj koji samo privlači pažnju odvaja od sadržaja koji stvara vrijednost.
I upravo tu često griješimo. Ogromnu energiju ulažemo u naslov, vizual i prvi dojam, a premalo u pitanje što čovjek dobiva ako zaista ostane.
Klik je obećanje.
Sadržaj ga mora ispuniti.
Pravilo 3–30–300
Možda zato komunikaciju vrijedi promatrati kroz tri jednostavna vremenska okvira.
3 sekunde — primijeti.
Može li čovjek dovoljno brzo shvatiti što gleda i zašto bi zastao?
30 sekundi — razumije.
Može li objasniti što nudite, kome je namijenjeno i zašto je relevantno?
300 sekundi — povjeruje.
Ako vam posveti pet minuta, pronalazi li dovoljno dokaza da su vaše tvrdnje vrijedne njegova vremena?
To nisu precizne neurološke granice ljudske pažnje. Netko će odlučiti za sekundu, netko će ostati dvadeset minuta.
Vrijednost ovog pravila je u nečem drugom.
Prisili nas da komunikaciju pogledamo očima osobe koja o našem proizvodu ne zna ono što znamo mi.
Isprobajte ga danas
Ne treba vam novo istraživanje tržišta ni dodatni marketinški budžet.
Odaberite jednu stvar koju već koristite: web-stranicu, oglas, prodajnu prezentaciju, newsletter ili objavu.
Dajte je trima osobama koje je nisu stvarale.
Prvoj tri sekunde.
Drugoj 30 sekundi.
Trećoj pet minuta.
Nemojte objašnjavati što bi trebale vidjeti. Nemojte braniti dizajn. Nemojte dovršavati njihove odgovore.
Samo slušajte.
Ako nakon tri sekunde ne znaju što gledaju, radite na jasnoći.
Ako nakon 30 sekundi ne razumiju zašto bi ih trebalo zanimati, radite na relevantnosti.
Ako nakon pet minuta nisu dobili ništa vrijedno pamćenja, radite na vrijednosti.
Jer cilj nije ugurati cijelu priču u tri sekunde.
Cilj je u prve tri sekunde dati dovoljno dobar razlog za sljedećih 297.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
