Booking je bio spreman platiti 1,63 milijarde eura za Etraveli. Europska komisija zabranila je kupnju 2023., a Opći sud Europske unije 9. rujna odbio je Bookingovu tužbu.
Tri godine poslije Etraveli i dalje pokreće važan dio Bookingove ponude avionskih karata. Kompanije su suradnju produžile za još osam godina, dok je Booking samo tijekom 2025. preko svojih platformi prodao 68 milijuna avionskih karata, 37 posto više nego godinu prije.
Booking nije dobio kontrolu nad Etravelijem. Dobio je dugoročan pristup onome što mu od Etravelija treba.
To njegov neuspjeli posao od 1,63 milijarde eura pretvara u zanimljiv poslovni slučaj: kada za rast trebate tuđu tehnologiju, distribuciju ili kupce, morate li kupiti kompaniju koja ih ima?
Zašto je Booking uopće želio Etraveli?
Booking.com izgradio je dominantnu poziciju u online rezervaciji smještaja. Kada je Europska komisija analizirala akviziciju, procijenila je da Booking među hotelskim online turističkim agencijama u Europskom gospodarskom prostoru ima više od 60 posto tržišta.
Etraveli je donosio drugi dio putovanja.
Kompanija stoji iza platformi Gotogate, Mytrip i Flightnetwork te je razvila tehnologiju za pretraživanje i rezervaciju avionskih karata. Booking i Etraveli surađuju od 2019., a Etravelijeva infrastruktura podržava Bookingovu ponudu letova.
Booking je 2021. odlučio taj odnos pretvoriti u vlasništvo.
Europsku komisiju pritom nije najviše zabrinjavalo koliko će Booking prodavati avionskih karata. Problem je vidjela u onome što se događa nakon kupnje karte.
Putnik koji rezervira let vjerojatno će trebati smještaj. Upravo zato Komisija je letove promatrala kao važan kanal kojim Booking može dovesti nove korisnike prema hotelskom poslovanju u kojem već ima dominantnu poziciju.
Kupnja Etravelija tako bi Bookingu dala snažniji ulaz do kupca prije nego što taj kupac počne tražiti hotel.
Današnja odluka Općeg suda EU-a ostavila je tu ekonomsku logiku na snazi. Sud je odbio Bookingovu tužbu protiv zabrane, iako kompanija još može podnijeti žalbu Sudu Europske unije.
Avionska karta Bookingu vrijedi više od avionske karte
Ono čega se Komisija pribojavala zapravo je sastavni dio Bookingove strategije Connected Trip.
Ideja je povezati različite dijelove istog putovanja. Putnik može doći po avionsku kartu, zatim rezervirati hotel, automobil ili prijevoz od aerodroma.
Brojke iz 2025. pokazuju koliko su letovi u međuvremenu narasli.
Preko Bookingovih platformi rezervirano je 68 milijuna avionskih karata, 37 posto više nego 2024. Bruto rezervacije letova dosegnule su približno 16,8 milijardi dolara.
Još je zanimljiviji podatak što se događa s korisnikom nakon prve rezervacije.
Broj Connected Trip transakcija, u kojima isti putnik rezervira više različitih dijelova putovanja, tijekom 2025. povećan je gotovo 30 posto. Takve rezervacije već čine niski dvoznamenkasti udio ukupnih transakcija Booking.coma.
Booking u svojim izvještajima navodi da mu letovi dovode korisnike koji prije nisu rezervirali preko Booking.coma i povećavaju mogućnost da postojeći korisnik kupi još jedan dio putovanja.
Zato vrijednost Etravelija nikada nije bila sadržana samo u prihodima od avionskih karata.
Vrijedio je i kao put do sljedeće rezervacije.
Regulator je zaustavio kupnju. Poslovni odnos nije.
Nakon zabrane Booking je mogao pokušati izgraditi vlastitu infrastrukturu za letove i smanjiti ovisnost o kompaniji koju nije uspio kupiti.
Dogodilo se suprotno.
Booking i Etraveli nastavili su suradnju, a u lipnju 2025. produžili su strateško partnerstvo za još osam godina. Bookingova ponuda letova koju podržava Etraveli tada je već bila dostupna u 57 zemalja.
To mijenja način na koji danas možemo gledati propalu akviziciju.
Booking nije dobio Etravelijeve dionice, upravu ni pravo da odlučuje kamo će kompanija dalje ići. Ali zadržao je infrastrukturu potrebnu za razvoj vlastite ponude letova.
A ona raste.
Upravo tu prolazi granica između partnerstva i vlasništva.
Što bi 1,63 milijarde eura ipak kupile?
Bilo bi pogrešno iz današnjeg rasta letova zaključiti da Booking Etraveli nije trebao kupiti.
Da mu je postojeći ugovor davao sve što želi, teško bi bilo objasniti zašto je bio spreman platiti 1,63 milijarde eura.
Vlasništvo bi mu dalo ono što partnerstvo ne daje: kontrolu.
Etraveli je ostao zasebna kompanija. Razvija vlastitu strategiju i radi s drugim velikim platformama, uključujući Google Flights, Skyscanner i KAYAK. Booking koristi njegovu tehnologiju, ali ne odlučuje tko je još može koristiti niti kamo će se ona dalje razvijati.
To je važan trošak partnerstva koji se ne pojavljuje u cijeni ugovora.
S druge strane, Booking nije morao integrirati kompaniju vrijednu 1,63 milijarde eura kako bi nastavio razvijati letove.
Dobio je pristup bez vlasništva.
Kupiti ili surađivati?
Bookingov slučaj zato ne daje jednostavan odgovor na pitanje kupiti ili surađivati. Daje bolji način da se ono postavi.
Ako kompaniji treba pristup tehnologiji, distribuciji ili sposobnosti koju je netko drugi već izgradio, vlasništvo možda nije jedini put do rasta. Booking danas ima vrlo konkretne brojke koje to pokazuju.
Ali ako joj je važno odlučivati kako će se ta tehnologija razvijati, tko će je još koristiti i gdje će završavati buduća vrijednost koju stvara, ugovor ima granice.
Booking Holdings je 2025. ostvario 186,1 milijardu dolara bruto rezervacija putovanja i oko 1,2 milijarde rezerviranih noćenja. Posao s letovima nastavio je rasti bez akvizicije koju je kompanija smatrala strateški važnom.
Zato je nakon današnje sudske odluke možda najzanimljivije ono što se nije dogodilo.
Booking nije kupio Etraveli.
Za pristup njegovoj tehnologiji pronašao je ugovor.
Za kontrolu je bio spreman platiti 1,63 milijarde eura.
