Proizvod može prijeći granicu nepromijenjen. Razlog zbog kojeg ga ljudi kupuju često ne može.
Kompanija može godinama graditi proizvod kojem kupci vjeruju, cijenu koju prihvaćaju i ime koje ne treba objašnjavati. Nekoliko stotina kilometara dalje dio te prednosti nestaje. Novi kupac možda ne poznaje brend, ne povezuje ga s istom kvalitetom i nema razlog napustiti proizvod koji već kupuje.
Tu izlazak na novo tržište postaje više od prijevoda ambalaže, web-stranice i oglasa. Treba odlučiti što mora ostati isto da bi brend ostao prepoznatljiv, a što treba prilagoditi da bi novom kupcu postao relevantan.
S tim se pitanjem na mnogo većoj skali bavi Butool Rizvi, Senior Marketing Director za Central Asia & Caucasus u Coca-Coli. Njezin rad zanimljiv je upravo zato što pokazuje da ni jedan od najpoznatijih svjetskih brendova ne može računati da će ista snaga brenda jednako raditi na svakom tržištu.
Budžet Coca-Cole i budžet bosanskohercegovačke kompanije teško je uspoređivati. Odluka koju trebaju donijeti jest.
Prije promjene proizvoda provjerite što se promijenilo kod kupca
Coca-Cola u Turskoj nije morala objašnjavati što prodaje. Problem nije bila ni prepoznatljivost.
Problem je bilo povjerenje.
Nakon bojkota povezanih s ratom u Gazi kompanija je kroz kampanju Made In, Made By snažnije pokazivala svoju lokalnu prisutnost: proizvodnju, zaposlenike, ulaganja i ljude koji stoje iza proizvoda.
Proizvod nije mijenjan kako bi se riješio problem koji nije nastao u proizvodu.
Prema WARC-ovu case studyju, kampanja je ostvarila ROAS od 3,79, povećala brand preference za 2,6 postotnih bodova i tržišni udio za 1,6 posto. Coca-Cola je poslije u svojim poslovnim rezultatima navela da je nastavak kampanje, usmjeren na lokalnu prirodu poslovanja i njegov ekonomski učinak, pomogao gradnji povjerenja. Kompanija je u Turskoj u prvom tromjesečju 2025. ostvarila dvoznamenkasti rast volumena i povećala vrijednosni tržišni udio.
Iza kampanje je zapravo bilo jedno pitanje:
Što kupcu nedostaje da bi nas izabrao?
Kod kuće možda poznaje kompaniju, tvornicu i njezinu reputaciju. Godinama viđa proizvod na polici. Zna što dobiva za svoju cijenu.
Prelaskom granice taj kapital ne putuje nužno zajedno s proizvodom.
Edelmanov Brand Trust 2025 pokazao je da domaći brendovi na 15 promatranih tržišta imaju u prosjeku 15 postotnih bodova prednosti u povjerenju pred stranim brendovima. U Njemačkoj razlika doseže 30 bodova.
To ne znači da strani brend treba pokušavati izgledati domaće. Ali prije ulaganja u kampanju treba ustanoviti zašto mu novi kupac još ne vjeruje.
Ako je problem povjerenje, niža cijena možda rješava pogrešan problem. Ako kupac ne razumije vrijednost proizvoda, veći budžet samo će više ljudi dovesti pred istu nejasnu poruku.
Proizvod je prešao granicu. A razlog kupnje?
Internacionalizacija ne završava marketingom. Novo tržište traži distribuciju, kapital, ljude i sposobnost donošenja odluka dalje od centrale. Upravo smo tu stranu širenja otvorili kroz pitanje može li regionalna kompanija podnijeti vlastiti rast kada želi postati međunarodni igrač.
Ali i organizacijski spremna kompanija još mora osvojiti kupca.
Pretpostavimo da ljudi u BiH proizvod biraju zbog tradicije, poznatog podrijetla ili reputacije koju je brend gradio dvadeset godina. Na tržištu na kojem ga kupac vidi prvi put ti argumenti nemaju automatski istu težinu.
Kompanija tada nema nužno problem s proizvodom.
Možda ima pogrešnu pretpostavku o razlogu njegove kupnje.
Što mora ostati isto, a što kupcu treba približiti?
Povratak kampanje Share a Coke dobro pokazuje gdje Coca-Cola povlači tu granicu.
Globalna ideja ostala je ista: personalizirano pakiranje masovni proizvod pretvara u osobnu poruku. Coca-Cola je 2025. kampanju aktivirala na približno deset milijardi boca i limenki u više od 120 zemalja, s više od 30.000 imena prilagođenih lokalnim tržištima.
Nije trebalo mijenjati ideju. Trebalo je promijeniti način na koji lokalni kupac u nju ulazi.
Ime, receptura, dizajn, podrijetlo ili način proizvodnje mogu biti dio vrijednosti koju treba sačuvati. Način na koji se ta vrijednost objašnjava ne mora biti isti.
Kupac treba prepoznati isti brend. Ne mora na svakom tržištu imati isti razlog da ga izabere.
Zlatna džezva postavlja pitanje iz drugog smjera
Za bosanskohercegovački brend Zlatna džezva dilema izgleda drukčije.
U BiH naziv proizvoda, džezva na pakiranju i kultura pripreme bosanskohercegovačke kave imaju značenje koje kupcu uglavnom ne treba dodatno objašnjavati. Kada proizvod dođe pred kupca koji tu kulturu ne poznaje, upravo ono što ga kod kuće čini prepoznatljivim treba objasniti iz početka.
Akademski case study Selme Kadić-Maglajlić i Maje Arslanagić-Kalajdžić analizirao je internacionalizaciju Vispakove Zlatne džezve upravo kroz takvu situaciju. Brend se 2018. već prodavao na brojnim međunarodnim tržištima, ali velikim dijelom u trgovinama namijenjenima kupcima koji su proizvod ili kulturu iz koje dolazi već poznavali.
Razgovori s nizozemskim lancem Jumbo otvorili su mogućnost ulaska u mainstream maloprodaju, ali i pitanje koje dotad nije bilo toliko važno.
Kako bosanskohercegovački proizvod približiti kupcu kojem naziv Zlatna džezva, način pripreme i iskustvo bosanskohercegovačke kave nisu poznati, a ne ukloniti upravo ono zbog čega se razlikuje od drugih kava na polici?
U samom case studyju jedna od dilema bila je čak i treba li zadržati naziv Zlatna džezva, čiji izgovor kupcima izvan regije nije jednostavan, ili ga internacionalizirati.
Tu se dobro vidi koliko lokalizacija može biti osjetljiva.
Brend može objasniti način pripreme. Može prilagoditi deklaraciju i komunikaciju. Može kupcu pokazati zašto je ritual ispijanja te kave drukčiji.
Ali ako ukloni ime, podrijetlo, ritual i priču kako bi proizvod svima izgledao poznatije, riskira izgubiti ono zbog čega bi ga netko uopće uzeo s police pokraj poznatijih međunarodnih brendova.
Bosanskohercegovačko podrijetlo zato nije nešto što treba ublažiti. Ono može biti razlog kupnje koji stranom kupcu tek treba pretvoriti u razumljivu vrijednost.
Vispak je u prvih jedanaest mjeseci 2019. povećao ukupan izvoz za 15 posto, a izvoz na tržište Europske unije za 27 posto. Zlatna džezva tada je bila dostupna u 25 zemalja.
Više lokalizacije nije automatski bolji odgovor
Pogrešno je pretpostaviti da će ono što funkcionira u BiH automatski funkcionirati u Njemačkoj ili Nizozemskoj. Ali nije ništa sigurnije na svakom novom tržištu mijenjati što više.
Istraživanje objavljeno 2025. u Journal of Business Researchu analizira upravo taj problem kroz standardization gap – razliku između razine standardizacije globalnog brenda koju vide njegovi menadžeri i one koju percipiraju kupci.
Kada se taj jaz pojavi u pozicioniranju, istraživanje ga povezuje s nižim brand equityjem, manjom spremnošću kupca da plati i manjim tržišnim udjelom.
Kod samog proizvoda rezultat je još zanimljiviji. Lokalna prilagodba može kupcu signalizirati da je proizvod bolje prilagođen njegovim potrebama. Istodobno može izazvati sumnju da njegovo tržište dobiva drukčiju ili lošiju verziju proizvoda.
Granica zato nije između globalnog i lokalnog.
Granica je između onoga što brend čini prepoznatljivim i onoga što novom kupcu pomaže razumjeti zašto bi ga trebao izabrati.
Prije novog tržišta ne pitajte samo gdje možete prodavati
Analiza novog tržišta obično daje broj stanovnika, kupovnu moć, konkurente, cijene i troškove distribucije. Sve to može pokazati postoji li poslovni prostor.
Ne daje odgovor na pitanje zbog čega bi kupac promijenio proizvod koji već koristi.
Zato prije odluke što lokalizirati vrijedi krenuti od pitanja koje kompanije ponekad preskoče jer misle da odgovor već znaju:
Zašto nas ljudi kod kuće stvarno kupuju?
Zatim treba provjeriti postoji li taj razlog na novom tržištu.
Ako postoji, treba ga zaštititi. Ako ne postoji, treba pronaći što tamošnjem kupcu može dati razlog za izbor, a da je i dalje istinito za brend.
Tek tada dolaze odluke o poruci, ambalaži, kanalima, načinu predstavljanja ili samom proizvodu.
I mjerenje treba pratiti problem koji se pokušava riješiti. Ako nedostaje povjerenje, treba pratiti mijenjaju li se preference i consideration. Ako kupac ne razumije proizvod, treba vidjeti mijenja li bolje objašnjenje konverziju. Ako je cilj osvajanje tržišta, u nekom trenutku moraju se pomaknuti penetracija, ponovljena kupnja ili tržišni udio.
Zlatna džezva ovdje možda daje najbolji odgovor. Bosanskohercegovački brend ne mora postati manje svoj da bi postao međunarodan. Mora novom kupcu učiniti razumljivim zašto je upravo ta posebnost vrijedna.
Prije sljedeće granice ostaje zato jedno pitanje:
Što na našem proizvodu pripada brendu, a što samo tržištu na kojem je dosad uspijevao?
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
