Kada razmišljamo o komponentama moćnog identiteta branda, vjerojatno će nam pasti na pamet neki očiti elementi. Dosljednost, jednostavnost, snažan koncept i diferencijacija samo su neki. Uostalom, često je cilj stvoriti karakterističan identitet koji je odmah prepoznatljiv – ostavljajući korisnicima više vremena za probavljanje svake dodatne, popratne poruke.
I, naravno, izdvajanje od konkurencije može stvoriti točku diferencijacije – privlačenje kupaca da odaberu brand u odnosu na konkurente. Nevjerojatno moćna taktika kojom se privlače tržišni udio i kultiviraju vjerni sljedbenici potrošača koji se identificiraju s ponudom.
Ali to nije jedini način da se odradi brandiranje. Zapravo, za neke kompanije, stvaranje identiteta koji se uklapa u gomilu može se pokazati kao ključ uspjeha, piše brandingmag.
Sve je u percepciji
Neopipljiva percepcija koja živi u glavama ljudi, utječe na brand putem identiteta branda, i može pomoći da se promijeni mišljenje ljudi o kompaniji ili proizvodu.
Uobičajenije u poslovnom prostoru (B2B), iskorištavanje crte prepoznatljivosti koja dominira određenim industrijama može ponuditi sredstvo za ‘povratak’ na neke od uspjeha koje su ostvarili veći igrači na već uspostavljenom tržištu.
Unutar tehnološke arene, na primjer, često je slučaj da će brandovi usvojiti određene elemente – sličnu paletu boja, tipografski pristup ili stil slike. Oponašanje određenih karakteristika koje već odjekuju kod kupaca može pomoći u izgradnji povjerenja i autoriteta unutar sektora, nudeći izgled etablirane organizacije – rezultat toga je da se kupac osjeća ugodnije pri kupnji.
Isto tako, usvajanje određenih službenih ili neslužbenih ‘industrijskih standarda’ u smislu prezentacije može dodati težinu ponudi manje priznate kompanije. Uspon ponude softvera kao usluge (SaaS) izvrstan je primjer toga u praksi. Brandovi u ovom prostoru često su značajno slični – koriste čist, elegantan i moderan dizajn. Ova dosljednost pomaže potrošačima da brzo povežu brand iz softverske arene, pomažući utvrditi može li on zadovoljiti njihove zahtjeve.
Drugo područje koje često ima koristi od razine dosljednosti je pravni sektor – profesija koja, po svojoj prirodi, mora brzo uspostaviti povjerenje i dati osjećaj autoriteta kako bi privukla klijente. Koristeći poznati izgled i dojam, ljudi se osjećaju utješeno u percipiranoj ‘sigurnosti’ branda – koja često poprima tradicionalni identitet i smanjuje osjećaj rizika.
Ali odabir sličnog izgleda ne znači da se kompanije još uvijek ne mogu razlikovati na druge načine. Nakon što se stekne interes potrošača, obećanje jedinstvenog branda ili vrijednosti koje inspiriraju mogu pomoći u poticanju naknadne kupnje i lojalnosti.
Razvijajte se zajedno s putovanjem potrošača
Nadalje, važno je zapamtiti da identitet branda nije zapisan u kamenu. Zapravo, često se razvija tijekom godina. Start-up možda neće biti jasan oko toga zašto se razlikuje od drugih na tržištu – mudro je stvoriti početni identit koji se stapa s onim što je općenito prihvaćeno. Uostalom, postoji određena sigurnost u izgledu i osjećaju koji je sličan onima koji su već „unutra“.
Međutim, važno je zapamtiti da vizualni identitet kompanije stvara očekivanje za kupca i treba ga podržati. Prekinuta obećanja jednaka su narušenom povjerenju – što nikad nije pozitivno kada je u pitanju posao.
No, kako organizacija napreduje, nakon što je razvila vlastitu jedinstvenu kulturu, prijedlog će vjerojatno postati jasniji. Što znači naglašavanje i promicanje bilo kakvih osebujnih značajki putem rebrandiranja moglo bi se smatrati sredstvom za isticanje istinske osobnosti branda i moglo bi unaprijediti poslovanje.
Često će rezultat biti identitet koji spaja značajne karakteristike s novijim dodacima – zadržavajući ono što je postalo poznato, a istovremeno ga dovodeći u sklad s trenutnim smjerom kompanije.
Ometanje tržišta
Za izazovne brandove koji rade na prepunom tržištu, ali donose nešto jedinstveno, njegovanje identiteta koji stvara buku, koji odvlači pozornost od etabliranih igrača i koji pozitivno ističe ono što kompanija radi drugačije, često je pametna strategija.
Prenošenje osobnosti branda omogućuje ljudima da ‘upoznaju’ kompaniju, da pronađu afinitet prema onome što nudi i da se požele povezati s tim. No povjerenje je i dalje važno, stoga je ključno osigurati ispunjenje svih obećanja.
Netflix i Airbnb primjeri su brandova koji su to učinili. Ulazeći u pretrpane prostore, ali s disruptivnim prijedlozima, svaka se kompanija uspješno pozicionirala kao drugačija od norme – s identitetima branda koji ne skrivaju ovaj način razmišljanja. Namamljivanje kupaca da isprobaju novi način rada pokazalo se nevjerojatno unosnim za ove organizacije, koje i dalje dominiraju u svojim prostorima.
Svaki projekt identiteta branda je jedinstven. I dok će neki doći na tržište s jasnim i sažetim smjerom, drugima će trebati malo vremena da uspostave svoju ponudu. Suprotno uvriježenom mišljenju, ne treba svaki identitet branda ‘napraviti vatromet’ – početi od onoga što funkcionira često je izvrstan način za postavljanje puta autentičnije evolucije.
