Ne postoji čovjek koji nije boi u situaciji kad vam je dan bio apsolutna katastrofa. Od samog početka dana, sve vam je išlo na živce i jedina stvar koja Vas je mogla vratiti u “život” jeste – dobar šoping.
Naravno, bilo bi bolje da ste u tom trenutku otišli na meditaciju ili navukli tenisice za trčanje. Ipak, ljudi smo, krvavi ispod kože – za izazvati šus serotonina koji put nema učinkovitije metode od peglanja kartice u omiljenoj trgovini. To brzo podizanje raspoloženja šopingom, bili emocionalno stabilni ili mrvicu izvan tračnica, službeno se zove retail-terapija. Stručnjaci su nedavno primijetili da ona ima bolji učinak u stvarnom svijetu u usporedbi s onim virtualnim, piše Lider.
Online iskustvo ne pruža zadovoljstvo
Kupovanje klikom u košaricu jednostavno ne uspijeva kod korisnika izazvati tako dobar osjećaj kao šoping u zemaljskim trgovinama. Dodatan osjećaj stvara pružanje fizičke kartice, isprobavanje proizvoda i interakcija s prodavačem. Naravno, online šoping ima brdo prednosti. Iz udobnosti svoga doma kupac može u svega nekoliko klikova naručiti što god mu padne na pamet. Često nema osjećaj da troši novac, dok ne dobije izvod iz banke. Naručeni proizvodi mu stignu ravno na kućnu adresu, ali čini se da je, praktičnosti unatoč, sve više znakova da digitalna kupnja gubi iskru koja “pali” dobro raspoloženje, pruža osjeća radosti, uzbuđenja i otkrića.
Online šoping mora unaprijediti iskustvo
Da to nije samo stvar dojma, nego činjenica, pokazalo je i globalno istraživanje koje je za Criteo proveo Harvard PR u suradnju s agencijom Vitreous World. U njemu je obuhvaćeno više od šest tisuća potrošača i šesto brendovskih lidera. Korišten je feedback šest velikih tržišta (UK, SAD, Francuska, Njemačka, Japan i Južna Koreja). Zaključak je jasan i nedvosmislen: iskustvo je digitalne kupnje funkcionalno, ali emocionalno prazno. Osim toga, kako stoji u izvješću koje su nazvali “The Spark of Discovery: Reigniting The Emotion of Ecommerce”. Šoping-trendovi umanjili su i iskru obilaska ‘zemaljskih‘ trgovina, jer se kupnja više ne doživljava kao poseban događaj. KUpnja je postala toliko sveprisutna da potrošači imaju osjećaj da su stalno u tom procesu. Više se ne ide u šoping jer su zapravo uvijek u šopingu.
Ipak, kako objašnjavaju autori izvješća, čak i u vremenima kad je peglanje kartice (online ili offline) postalo svakodnevna navika, postoje načini da se ta iskra rasplamsa. Ovo će biti posebno važno emocionalno praznim online trgovcima. Činjenica da tržište e-šopinga raste (4,14 bilijuna dolara 2024.) pritom ih ne bi trebala odvratiti od ideje da valja uložiti trud (i proračune) u poboljšanje iskustva. To kupce svakako čini sretnijim i zadovoljnijim s izborom, što jača povjerenje i lojalnost na duge staze. Stoga, želite li rasti vi, a ne konkurencija, nužno je uložiti energiju u usklađivanje s očekivanjima kupaca i njihovom potrebom da šoping za njih ima terapijski učinak.
Loša statistika
U ovom trenutku, kako pokazuje spomenuto istraživanje, upravo je potonje najslabija točka digitalne kupnje. Čak 76 posto ispitanika smatra da online kupnji nedostaje iznenađenja i radosti. 79 posto drži je usamljenom, a 78 posto prenapornom zbog previše opcija. Njih više od pola (54 posto) želi osjećati radost pri kupnji.
Vjerovali ili ne, impulzivne kupnje obično donose najveće zadovoljstvo, a češće se događaju u fizičkim nego u online trgovinama. Točnije, samo ih je 13 posto neplanirano kupilo nešto online, a 36 posto u fizičkim trgovinama. Međutim, s obzirom na to da 61 posto ipak radije bira kupovati u virtualnom svijetu jer im je to praktičnije. Online brendovi imaju dobre izglede – potrošači su češće na njihovoj adresi, a ne onoj fizičkoj.
Kako je u izvješću poentirao izvršni direktor naručitelja istraživanja, kompanije Criteo, Marc Fischli, za brendove je težnja prema efikasnosti i preciznijem targetiranju i dalje važna. Jednako je važno uzeti u obzir emocionalni ritam cijeloga korisničkog puta. Od trenutka kad potrošač vidi reklamu koja ga pogodi preko interakcije na društvenim mrežama koju zapamti do recenzije influencera koja ga napokon uvjeri da proizvod vrijedi kupiti. Fizičke su trgovine tradicionalno jake u razumijevanju osobe koja stoji iza kupca. Sad je red na e-trgovini da učini isto – rekao je Fischli.
Iskra otkrića
Da bi se to dogodilo, kako se sugerira u izvješću, prvi je korak prigrliti ideju da i online kupcima treba emocionalno zadovoljstvo. Koncept “iskre otkrića”, tih spontanih, radosnih trenutaka koji se događaju češće u fizičkim trgovinama, preseliti u virtualni svijet.
To može biti, recimo, neočekivana, ali dobro pogođena preporuka proizvoda. Personalizirana poruka koja podsjeća na stil ili prošlu kupnju, reklama koja ne prodaje nego zabavlja ili inspirira. Također, može biti interaktivni sadržaj koji poziva na daljnje istraživanje. Nadalje, brendovima mora biti jasno da u svojim kampanjama ne trebaju samo gurati proizvode i reklamirati akcije.
Neophodno je ponuditi – nešto više
Neophodno je ponuditi priču, rješenje ili doživljaj koji izaziva nekakvu emocionalnu povratnu informacija, podsjeća Lider. Recimo, Google je u svoj proizvod Google Shopping integrirao AI alat koji potrošačima pomaže da svoju viziju realiziraju u stvarnosti. Ako žele boho look, Google će im ponuditi odjeću ili kozmetičke proizvode (i tutorijale) u skladu sa željenim izgledom, a da ne gube vrijeme na pretjerano skrolanje.
Također, prvi dojam na webu ili aplikaciji može biti presudan i upravo je on mjesto gdje se gradi odnos, a ne samo realizira prodaja. Bilo bi idealno kad bi uspjeli i unutar strukturiranih sustava ostaviti mjesta za ‘ljudske‘, spontane trenutke. Američki Walmart tako je složio šoping-iskustvo za ljubitelje ‘Minecrafta‘, trgovinu pretvorio u igraonicu za obožavatelje te kultne igrice. Na kraju, preporučuje se mjeriti emocije, ne samo brojeve: u strategiju uključiti kvalitativna istraživanja, A/B testiranja emocionalnih reakcija na sadržaj i praćenje povratnih informacija izvan klasičnih upitnika.
Osim tih koraka, e-trgovina ne mora se odreći funkcionalnosti, ali može biti inspirativna. Ili, kako zaključuju istraživači, pametnom upotrebom tehnologije, s malo truda i kreativnosti, i online šoping može imati onu dobru staru dozu čarolije, spontanosti i serotoninskog šusa. A to nam svima treba.
