Bilo da želite kupiti avionsku kartu ili par čarapa, sve više i više platformi za online kupnju potrošačima sada nudi detaljan uvid u povijesne cijene proizvoda. Ali kako te informacije utječu na odluke o kupnji?
Kako bi istražili ovo pitanje, sa HBR su proveli niz eksperimenata s ukupno više od 5000 učenika poslovnih škola i zaposlenih odraslih osoba diljem SAD-a i Europe. Mjeren je utjecaj različitih vrsta promjena cijena na interes ljudi za kupnju proizvoda kao što su avionske karte, novi TV, Bluetooth zvučnici ili boca vode. U svakoj su studiji sudionicima pokazali identične informacije o proizvodu, ali sz mijenjali i smjer (tj. je li cijena porasla ili smanjena) i učestalost (tj. broj povećanja ili smanjenja) podataka o prošlim cijenama koji su im prikazani. Zatim su ih pitali žele li kupiti proizvod — i identificirali nekoliko dosljednih trendova:
Cijena proizvoda danas u odnosu na prošlost utječe na kupnju
Prvo, kada su potrošači vidjeli da je cijena danas niža nego što je bila u prošlosti, vjerojatnije je da će kupiti sada, jer se trenutna cijena činila kao dobar posao. Slično tome, kada su potrošači vidjeli da je današnja cijena viša nego što je bila u prošlosti, bilo je manje vjerojatno da će kupiti sada. Jer se trenutna cijena činila kao loša ponuda.
Na primjer, ako su svi ostali jednaki, ako potrošač vidi da je proizvod čija je trenutna cijena 100 EUR prošli tjedan bio 200 EUR, vjerojatno će kupiti sada. Budući da je trenutna cijena mnogo privlačnija od prethodne cijene. Suprotno tome, ako vide da je isti proizvod prošli tjedan bio 50 EUR, vjerojatno će odustati od kupnje. Budući da je trenutna cijena manje privlačna od prethodne cijene.
Učestalost promjena igra ulogu
Međutim, slika postaje kompliciranija kada uzmete u obzir učestalost povijesnih promjena. Istraživači su u studijama otkrili da ako su potrošačima pokazane najmanje tri promjene u istom smjeru, vjerojatno će pretpostaviti da će se cijena nastaviti kretati u istom smjeru. S druge strane, ako ako su im pokazane samo jedna ili dvije promjene u istom smjeru, očekivali su da će se promijeniti u suprotnom smjeru.
Drugim riječima, ako je proizvod čija je trenutačna cijena 100 EUR prije dva tjedna bio 200 EUR, prošli tjedan 150 EUR, a jučer 125 EUR, potrošači će očekivati da će nastaviti padati. Zbog toga će vjerojatno odustati od kupnje. Ali ako vide samo da je trenutna cijena 100 EUR, a prije dva tjedna bila je 200 EUR – ili ako vide da je bila 200 EUR prije dva tjedna, 50 EUR prošli tjedan i 200 EUR jučer – tada će potrošači vjerojatnije očekivati da će cijena ponovno će porasti, motivirajući ih da kupe sada.
Zaključci za prodavače
Što to znači za prodavače? Ako je vaš cilj potaknuti kupce na kupnju sada, istraživanje sugerira da će ili jedno veliko smanjenje cijene ili niz manjih povećanja cijena biti najučinkovitiji. Možda će biti primamljivo polako snižavati cijenu tijekom vremena, ali podaci pokazuju da to može navesti potrošače da pretpostave da će cijena nastaviti padati, zbog čega oklijevaju pri kupnji.
Ali ako vide samo jedan pad cijene, veća je vjerojatnost da će očekivati preokret (tj. jedno veliko povećanje) u bliskoj budućnosti, što će ih natjerati da kupe proizvod sada. Slično tome, ako samo jednom povisite cijenu, potrošači mogu očekivati da će opet pasti. Ali ako opetovano povisujete cijenu u manjim koracima (pod pretpostavkom da to možete učiniti bez potpunog odbacivanja cijene od kupaca), potrošači će vjerojatno očekivati da će cijena nastaviti rasti, pa će vjerojatnije kupiti prije nego što se to dogodi.
Zaključci za kupce
S druge strane, ova otkrića također mogu pomoći kupcima da donesu informiraniju odluku o tome hoće li i kada se odlučiti na kupnju. Kao i kod svake iracionalne pristranosti, svijest o prirodnoj tendenciji da se očekuju nastavci nizova i poništenje pojedinačnih velikih promjena može pomoći potrošačima da preispitaju ovu pretpostavku prije nego što postupe prema njoj.
Umjesto da dopuste da ova proizvoljna očekivanja vode odluke o kupnji, potrošači bi mogli imati koristi ako malo više istražuju temeljne čimbenike koji pokreću promjene cijena. Na primjer, predvidljivi, jednokratni događaj poput Crnog petka vjerojatno će utjecati na cijene drugačije od geopolitičkog događaja kao što je ruska invazija na Ukrajinu. Ili makroekonomski trend kao što je rastuća inflacijaInflacija je povećanje opće razine cijena u određenom vre.... Kupci također mogu imati koristi od saznanja više o dugoročnijoj povijesti cijena proizvoda, fluktuacijama i tipičnim rasponima cijena u cijeloj industriji, kako bi izbjegli nerazmjeran utjecaj kratkoročnih promjena cijena. Također je uvijek dobra ideja razmisliti o tome koliko je hitna vaša potreba za određenim proizvodom i vlastitoj toleranciji rizika za potencijalno povećanje cijene. Jer to može utjecati na to isplati li vam se čekati i vidjeti hoće li cijena pasti.
***
Naravno, postoje bezbrojni čimbenici koji utječu na odluke potrošača o tome hoće li i kada kupiti i na odluke prodavača o tome kako odrediti cijenu svojih proizvoda. No važno je da obje strane prepoznaju ključnu ulogu koju očekivanja igraju u utjecanju na te odluke. Kako povijesni podaci o cijenama rastu i budući da su dostupni putem vlastitih platformi trgovaca i usluga praćenja cijena trećih strana, menadžeri i potrošači imat će koristi od spoznaje kako i smjer i učestalost povijesnih promjena cijena utječu na naše pretpostavke o tome kako će se cijena vjerojatno promijeniti u budućnosti — te isplati li se ili ne kupnju obaviti sada.
