Kako odabrati najbolje ime za svoju kompaniju?

Ako namjeravate osnovati kompaniju ili pokrenuti vlastiti proizvod, možda će vas činjenica kako ga morate imenovati poprilično zastrašiti. Svi smo vidjeli one duge „must-have“ popise za davanje imena svome brandu. Ali u stvarnosti, za ime koje odaberete ne bi trebalo biti dovoljno samo staviti kvačice pokraj svake stavke na popisu. Uostalom, čak i najuspješniji brandovi — Apple, Twitter, Kodak — rijetko ispunjavaju sve one kriterije sa popisa.

Umjesto toga, naziv koji odaberete trebao bi uspostaviti ravnotežu između strateškog, kreativnog i formalnog. Harvard Business Review nam daje nekoliko smjernica koje treba uzeti u obzir pri stvaranju ili ocjenjivanju potencijalnih imena za svoj brand ili tvrtku.

Strategija

Kada namjeravate imenovati svoj brand, uvijek biste trebali početi sa kratkim opisom naziva – čak i ako je neformalan – koji definira strategiju iza tvrtke, proizvoda ili usluge koja se imenuje. U svoj brief obavezno uključite opis onoga čemu dajete ime, ideje koje se nadate da ćete prenijeti putem imena, opis svoje ciljane publike i imena konkurenata. To će vam pomoći kao vodič dok budete razmatrali različite mogućnosti.

Uvođenje strategije u proces imenovanja osigurava da će vaše ime poslati prave signale pravim ljudima, uskladiti se s brandom i poslovnom strategijom, te uzeti u obzir kulturnu i konkurentsku pozadinu.

Kada pregledavate svoj brief, sami sebi postavite ova pitanja o svakom od svojih potencijalnih imena:

1. Ima li smisla? Prenosi li željenu poruku i izaziva li prave osjećaje? Tesla je ime koje izvrsno sugerira električnu energiju i tehničku snagu.
2. Je li prilagodljivo? Može li se proširiti kako bi se prilagodilo predvidljivim promjenama u brandu? Pizza Hut i RadioShack imaju problema sa objašnjavanje kako prodaju više od pizze odnosno radija. Kodak, s druge strane, funkcionira za sve – od filma, preko skenera, do naprednih materijala i kemikalija.
3. Je li karakteristično? Hoće li se isticati u usporedbi sa konkurencijom? Kada je Apple dobio ime, druge računalne tvrtke bile su Commodore, Microsoft i IBM. Jednostavnost Applea ističe se u toj gomili daleko bolje od ostalih imena koje su osnivači Steve Jobs i Steve Wozniak razmatrali – poput Executexa i Matrix Computersa.

Kreativnost

Kreativnost je teško kvantificirati, ali je važna kada je u pitanju davanja imena vašoj tvrtki ili proizvodu. Najučinkovitija imena često su neočekivana, privlačna ili vrijedna spomena — karakteristike koje kreativnost može pomoći prenijeti. Čak i kada donosite subjektivne prosudbe o imenu, korisno je razbiti veliko, nejasno pitanje poput “Je li kreativno?” na manja pitanja kojima se lakše upravlja, kao što su:

1. Je li nezaboravno? Hoće li privući pažnju ljudi i ostati u njihovim glavama? To može biti zbog karakterističnosti (vidi gore), kratkoće, emocionalne rezonancije ili strukturalnih značajki. BlackBerry je bilo lako zapamtiti jer je bio jedinstven, povezan s fizičkim svojstvima proizvoda i sadržavao je one zvučne “B”.
2. Zvuči li dobro? Je li ugodno za čuti? Je li ga zabavno izreći? Toca Boca je htjela upravo to kad je dala ime svojim aplikacijama – ime koje je “zabavno za izreći, lagano za izgovoriti” i “funkcionira u mnogim različitim zemljama”.
3. Izgleda li dobro? Je li vizualno privlačno kada se napiše? Jedan od primjera vizualno zanimljivog imena je Vaio, skraćeno od “Visual Audio Intelligent Organizer”. U logotipu, V i A podsjećaju na sinusni val, predstavljajući analognu tehnologiju, dok I i O izgledaju kao jedan i nula, što predstavlja digitalnu tehnologiju.

Formalnosti

Jedan od najtežih dijelova davanja imena brandu jeste osigurati da su vaše ideje formalno održive, pravno dostupne i da izbjegavaju jezične, pravopisne ili izgovorne izazove. Imena koja funkcioniraju sa formalnog stajališta pomoći će vam izbjeći najgore scenarije, na primjer, da morate opozvati proizvod s uvredljivim imenom ili rebrandirati svoju tvrtku zbog pravnog postupka od strane konkurenta.

Velik dio procesa davanja imena je prethodna provjera pravnih, jezičnih i drugih rizika prije nego što predloženo ime uopće možete ozbiljno uzeti u obzir. Prije nego što finalizirate ime, postavite ova pitanja:

1. Je li legalno dostupno? Koliko je vjerojatno da će odabir ovog imena dovesti do pravnih problema? Iako ovo pitanje rijetko ima crno-bijeli odgovor, preliminarne provjere zaštićenih znakova pomažu u izbjegavanju očitih sukoba. Tvrtka Poachable bila je prisiljena promijeniti ime kako bi izbjegla pravne izazove brandova pod nazivom Poached i Poachee.
2. Je li jezično održivo? Izbjegava li neprikladna značenja ili asocijacije na relevantnim jezicima? Čuli ste razne horor priče. Clairol je u Njemačkoj plasirao uvijač za kosu pod nazivom “Mist Stick”, da bi tek tada shvatili kako je riječ “mist” zapravo njemački žargon za “đubre”.
3. Je li lagano za pisati i izgovoriti? Hoće li izbjeći zabunu ili pogrešan izgovor? Mnogi brandovi iz Silicijske doline dobivaju (zasluženo) lošu procjenu. Xobni (“inbox” unatrag)? Phreesia (možda je pogrešno napisana riječ “frezija”)? To se događa kada dostupnost domene ima prednost nad kvalitetom imena (nešto što bi se svakako trebalo izbjegavati). Kvalitetan naziv važniji je od točnog naziva u URL-u.

Zapamtite, gore navedene kvalitete nisu uvjeti za stvaranje kvalitetnog branda. Razmišljajte o njima više kao o općim smjernicama koje treba uzeti u obzir pri stvaranju ili ocjenjivanju imena. Mogu se također preklapati jedno s drugim – karakteristična imena imaju tendenciju da se pamte, imena koja dobro zvuče ponekad je lakše pisati, a besmislena ili dvosmislena imena vjerojatno su prilagodljivija.

U konačnici, stvaranje dobrog imena za vaš brand ili tvrtku podrazumijeva balansiranje kvaliteta u sva tri područja na način koji ima smisla za projekt koji je pri ruci. Ako pažljivo uzmete u obzir ova tri široka područja – strateško, kreativno i formalno – biti ćete na dobrom putu za jako imena svoga brand ili tvrtke.