“Kad su dobra vremena, treba se oglašavati. Kada su teška vremena, morate se oglašavati.”
Svaka kriza ili najava krize nikoga, pa ni trgovce, ne ostavlja ravnodušnim. Kako će se ponašati brendovi, hoće li se nastaviti kampanje ili će se pokrenuti neke nove, pitanja su koja zaintrigiraju marketinšku javnost s prvim kriznim novinama.
Kantarova studija 2020. provedena u 30 zemalja pokazala je da, iako 8% potrošača vjeruje da bi tvrtke trebale prestati oglašavati u vrijeme krize, čak 77% smatra da oglašavanje treba postojati u takvim vremenima s naglaskom na “žele čuti kako brend pomaže ljudima u svakodnevnim izazovima”, dok čak 75% želi čuti kroz oglašavanje kako se brend “bori sa situacijom”.
U posljednjoj velikoj krizi kojoj smo svjedočili 2008. godine samo u Sjedinjenim Državama, proračuni za oglašavanje pali su za 13% – tiskani mediji zabilježili su najveći pad od 27%, radio 22%, OOH 11%, TV 5% i online oglašavanje 2% . Međutim, studije koje su proučavale podatke stoljeće sugeriraju da tijekom kriza (i neposredno nakon njih) proračune ne treba smanjivati, već povećavati.
• Velika depresija 1920-ih – Roland S. Vaile pratio je 200 tvrtki kroz recesiju (1923.) i u travnju 1927. za Harvard Business Review izvijestio je da su tvrtke koje su nastavile s oglašavanjem 1923. bile 20% uspješnije nego 1920., dok tvrtke koje su prestale oglašavati imale su prosječni pad od 7% u odnosu na 1920. godinu.
• 1940., 1950., 1960. – Buchen Advertising uspoređivao je oglašavanje i prodaju tijekom recesije 1949., 1954., 1958. i 1961. Ono što su vidjeli bilo je slično onome što je Roland Vaile vidio prije njih – tvrtke koje su imale povećanje budžeta tijekom recesije ne samo da su uspješniji su tijekom same recesije, ali su bili uspješniji i u godinama nakon recesije od onih koji su zadržali isti ili smanjili proračun.
• 1980. – McGraw-Hill Research analizira 600 B2B tvrtki i vidi važnost oglašavanja u recesijiRecesija (engl. recession) predstavlja povremena usporavanja.... Zapravo, ono što su vidjeli je da su 5 godina nakon recesije tvrtke koje su imale povećanje proračuna u recesiji imale rast od 275%.
• 1990. – Studija Market Sense zaključuje da je u recesiji najbolje balansirati između izgradnje i održavanja marke (što je dugoročno važno) i korištenja promocija kao taktike važne za samu prodaju. Studija je pokazala da su određene marke imale skokove prodaje između 57% i 70% nakon povećanja budžeta tijekom recesije.
Znamo koliko su usko povezani SOV (Share of Voice) i SOM (Share of Mind), a studije su pokazale da održavanje SOV-a tijekom recesije dovodi do boljeg položaja od konkurencije čak i dvije godine nakon završetka recesije.
Isplati li se pauza u oglašavanju?
Kroz povijest su neke tvrtke jednostavno bile pametnije. Uzmimo primjer Reckitta Benckisera koji je usred financijske krize i recesije 2008. godine imao kampanju s ciljem uvjeravanja potrošača da i dalje kupuju skuplje i bolje brendove bez obzira na gospodarsku krizu. Podižući svoj proračun za oglašavanje za 25% uz smanjeni marketing konkurencije, Reckitt Benckiser je zapravo povećao prihod za 8% i dobit za 14%, dok je većina njegovih konkurenata izvijestila o padu dobiti od 10% ili više. Oglašavanje su doživljavali kao investiciju, a ne trošak. U ovoj strategiji pridružio im se i P&G, koji je, prema riječima njihovog izvršnog direktora Davida Taylora, imao rekordan rast od 4% u 2020. godini.
S druge strane, imamo primjer brenda Coca-Cola, koji je u drugom tromjesečju 2020. “pauzirao” oglašavanje zbog virusa Covid-19 (35% godišnjeg smanjenja proračuna), smatrajući da pauza bez oglašavanja neće donijeti ništa negativno, uz razmišljanje “koliko vrijedi oglašavanje ako se taj novac ne može vratiti”. Odgovor je stigao brzo kroz podatke o prodaji – dok je Pepsi krenuo putem povećanja proračuna za oglašavanje i zabilježio rast od 5% u 2020. godini, Coca-Cola je zabilježila pad neto prihoda od 11%.
Da posljedice ovakvih odluka utječu na čitava desetljeća vidimo na primjeru Kelloggs žitarica koje su u vrijeme Velike depresije udvostručile svoj budžet, za razliku od brenda Post, koji je bio vodeći u koprodukciji. Kelloggs je ne samo udvostručio proračun nego je iskoristio manje medijske gužve i lansirao novi proizvod. Tvrtka je zabilježila rast od 30%, postala je lider u kategoriji i na toj poziciji ostala u sljedećih nekoliko desetljeća.
I nije važno u kojoj kategoriji poslujete – Toyota je 1973. godine proglašena drugim najučinkovitijim automobilom u energetskoj krizi u Americi, te je imala snažan skok u prodaji, što ih je dovelo u iskušenje da smanje proračun oglašavanja. Srećom nisu, pa su za 3 godine poslali lidera na tržištu u Americi. Godine 1990. Pizza Hut i Taco Bell iskoristili su smanjenje budžeta Mc Donalda i ostvarili skok od 61% u prodaji Pizza Huta i 40% Taco Bella, dok je Mc Donald’s imao pad od 28%.
Smanjenje proračuna nije strategija koju želite koristiti
Iako oglašivači ponekad imaju prvi instinkt za smanjenjem proračuna u vrijeme krize, poruka je jasna – smanjenje proračuna nije strategija koju želite koristiti. Ono što želite je razmisliti o svom pristupu, poruci, taktici. Ovisno o kategoriji u kojoj se vaš proizvod nalazi, može biti dobar plan da potrošačima date dobre ponude, popuste, kupone. Nekim brendovima i kategorijama cijena neće biti fokus već komunikacija zašto je važno dati novac za kvalitetu i u “teškim” vremenima. Za druge će najveću vrijednost donijeti pokazivanje kako brend pomaže potrošačima u svakodnevnom životu i daje osjećaj “normalnog”. Iskoristite činjenicu da su u krizama potrošači više s medijima nego ikada prije. I budite strpljivi s rezultatima. Christian Polman, OCD u Ebiquityju, rekao je da je brendovima u prosjeku potrebno 3 godine da vide rezultate svojih ulaganja.
Oglašavanje u krizi i recesiji doista nije lako – tjera vas da radite protiv vlastitih instinkta i normi po kojima ste navikli raditi. Mijenjaju se i ponašanje potrošača i očekivanja marke. Cijelo okruženje u kojem djelujemo je promjenljivo i nestabilno. Ali to znači samo jedno – preispitajte svoju poruku, razmislite o vrijednosti koju dajete potrošačima i uložite dovoljno novca da im tu poruku prenesete. Možda najbolja rečenica koja opisuje oglašavanje u recesiji dolazi od Sama Waltona, osnivača Walmarta. Na pitanje što misli o recesiji, jednostavno je odgovorio:
– Razmislio sam o tome i odlučio ne sudjelovati u tome.
Izvor:bonitet.com
