Rebranding tvrtke je skupa odluka, zbog toga bi menadžeri trebali biti potpuno sigurni da je to pravi put kojim žele ići.
Nakon 17 godina, Twittera više nema. Ovog je tjedna Elon Musk najavio promjenu imena Twitter i rebrendiranje u X.
Promjena je dio Muskovog plana da ovu platformu transformira u “sve-u-jednom” aplikaciju koja kombinira društvene medije, slanje poruka, bankarstvo i plaćanja. Nejasno je hoće li tvrtka uspješno dovršiti ovu transformaciju, a njezino novo ime već je izazvalo pažnju.
“Bio je to hrabar potez”, kaže Martha Marchesi, izvršna direktorica kreativne agencije JK Design sa sjedištem u Hillsboroughu, New Jersey. Planovi tvrtke za širenje zaslužuju takvu promjenu, prema njezinom mišljenju. Mnogi drugi ovaj potez vide kao loš.
Moja početna misao je: Zašto biste pokvarili nešto tako moćno? To je zbunjujuće jer je vrijednost koju je Musk platio za Twitter bila zapravo vrijednosti branda.
Angeli Gianchandani, brand strateg, radila sa Samsungom i drugim velikim tvrtkama.
Bez obzira na to kako će se u budućnosti Twitter razijati pod imenom X – posebno s Metinim konkurentom, Threads – ovaj potez nudi lekcije za lidere koji razmišljaju o rebrandiranju.
Provedite istraživanje potrošača
S rebrandiranjem riskirate gubitak postojećih kupaca, ali krajnji cilj je da dobijete još više ili da povećate posao od trenutnih kupaca, objašnjava Raoul Davis, izvršni direktor tvrtke za brendiranje Ascendant Group iz Newarka, sa sjedištem u Delwareu. “U konačnici, ono što planirate je da ono što ćete dobiti dugoročno nadmaši ono što ćete izgubiti kratkoročno”, kaže on.
To zahtijeva istraživanje tržišta kako bi se utvrdilo hoće li rebranding biti učinkovit. Uz pomoć fokus grupe, poslovni čelnici trebali bi steći dojam o tome kako bi potrošači percipirali potencijalni rebranding. Kako percipiraju postojeće poslovanje. I koje bi prilike tvrtka zapravo mogla propustiti.
Vaše istraživanje može otkriti da rebranding nije pravi potez, kaže Marchesi. Ona ukazuje na bivšeg klijenta koji je razmišljao o spajanju dva branda nakon ugovora o akviziciji. Nakon provođenja istraživanja tržišta, klijent je otkrio da su obje tvrtke imale značajnu lojalnost brandu, što je navelo matičnu tvrtku da ih odvoji jedno od drugog.
Uzmite u obzir troškove
Osim troškova istraživanja, tvrtke moraju razmotriti koliko su spremne platiti za promjenu svoje web stranice, marketinških materijala, vizualnog identiteta i tako dalje. “Troškovi rebrandinga su vrlo skupi”, kaže Gianchandani. “I stvarno vam je potreban cijeli odvojeni tim koji radi na tome, jer je za uvođenje potrebno vrijeme.” Za male i srednje brandove, ona kaže da cijena rebrandinga može biti u “stotinama tisuća”, a za veće, globalne marke, čak je i veća.
Tu je i ulaganje vremena: Marchesi kaže da za manje brandove rebranding može trajati između četiri do šest mjeseci. Dok za veće brandove proces između planiranja i uvođenja traje od godinu dana do 18 mjeseci.
Ako istraživanje pokaže da rebranding neće stvoriti značajan povrat za poslovanje, to vjerojatno nije pravi potez, kaže Davis. Umjesto toga, tvrtka bi mogla razmisliti o osvježavanju svojih vizualnih elemenata na jednostavniji način – poput pojednostavljenja logotipa – ili pročišćavanja svojih poruka. “Ponekad, sve što brand treba učiniti jeste ažurirati svoju priču”, kaže Marchesi.
Iznesite svoje obrazloženje
Posljednje što tvrtke žele za svoj rebrending je da budu zbunjujući. Zbog toga moraju pravilno komunicirati razloge rebrandinga putem svoje web stranice i marketinških kanala, objašnjava Marchesi. Također je dobra ideja da vaš izvršni direktor postane “glavni pripovjedač” kada najavljuje rebranding, dodaje Davis: “Narativ koji daje ljudski dodir čini rebrendiranje puno lakšim.”
U konačnici, tvrtke bi trebale biti spremne temeljito objasniti razloge koji stoje iza tog napora. To bi trebale učiniti prije nego što kupci uopće dobiju priliku počešati se po glavi zbog njihovog poteza.
Imate samo jedan pokušaj da to napravite kako treba. Ako ne napravite dobar potez u startu, sve što ćete učiniti je zbuniti svoju publiku.
Martha Marchesi, izvršna direktorica kreativne agencije JK Design
Izvor: Inc.; prijevod i prilagodba: Financa.ba
