Potrošači su se odmakli od kablovske televizije kako ne bi morali gledati reklame. Sada se reklame, od kojih su se nadali da će pobjeći, vraćaju na streaming platforme. Kako smo došli ovdje?
Kad su se streaming usluge prvi put pojavile na tržištu, dio njihove privlačnosti bilo je to što nemaju reklame. Mnogi potrošači odbacili su običnu televiziju kako bi mogli gledati programe bez prekida, pretplativši se na usluge kao što je Netflix. Revolucionirao je medijsko poslovno okruženje – i potrošačima dao potpuno novo iskustvo na zahtjev.
Sada, međutim, u želji da povećaju prihode, streaming tvrtke ubacuju oglase kao dio svoje usluge. Krajem rujna, na primjer, Amazon je najavio da će do 2024. godine integrirati oglase u svoju Prime Video uslugu na najmanje 10 globalnih tržišta. Pridružili su se tako mnogim drugim streamerima koji su već napravili taj korak, piše BBC.
Korisnici streaming usluga vratit će se na početak – zaglaviti s reklamnim pauzama kojih su se htjeli riješiti. Vjerojatno su se i pretplatili na više streaming platformi čija cijena, kad se sve zbroje, parira paketima kabelske televizije.
Streaming tvrtke u dugovima
Ova promjena dolazi jer se mnoge streaming usluge suočavaju s ogromnim količinama dugova, kaže Anthony Palomba, profesor na Poslovnoj školi Darden Sveučilišta u Virginiji, SAD. To je zbog troškova ulaganja u sadržaj, naknada za licenciranje i drugih izdataka koje su ove tvrtke napravile kako bi proširile svoju ponudu i natjecale se s konkurentima na tržištu. Sada traže povrat na ta ulaganja – a pretplatnici će platiti račun.
Na primjer, Peacock tvrtke NBCUniversal stekao je 4 milijuna pretplatnika u prošlom kvartalu. Čime je ukupna baza dosegla 28 milijuna pretplatnika, što je povećanje od 80% u odnosu na prethodnu godinu. Do rasta pretplatnika došlo je iako je tvrtka počela naplaćivati (nekada besplatnu) razinu s oglasima i podigla cijene opcija bez oglasa.
Drugi streameri naginju modelima s oglasima i višim cijenama pretplate. Hulu i Disney Plus podigli su cijene svojih opcija bez oglasa, dok su troškovi relativno unosnih razina temeljenih na oglasima ostali stabilni. Disney+ uvodi opciju s oglasima i također podiže cijenu svoje razine bez oglasa. U međuvremenu je i Netflix – pionir streaming usluga– po prvi put uveo oglase u mnogim zemljama diljem svijeta.
Ovaj pristup označava veliku promjenu za streaming tvrtke, koje poduzimaju ove poteze kako bi promijenile svoje izvorne poslovne modele. Većina velikih kompanija koje se bave sadržajem vidjela je priliku da idu izravno do potrošača, za razliku od prolaska kroz njihove tipične distribucijske točke, kabelske operatere. Svi su krenuli u izgradnju poslovanja s pretplatom koja je glavni pokretač prihoda.
Dave Simon, voditelj u Molocou, američkoj oglašivačkoj tvrtki koja se temelji na strojnom učenju.
Međutim, prostor je rastao i mijenjao se tijekom proteklih nekoliko godina. “Sada kada vidimo da se obrasci potrošnje izjednačavaju, vrijeme je da ponovno procijenimo je li to bila prava oklada.”
Kako se tržište širilo, potrošači su proteklih godinu dana proveli kupujući i isprobavajući različite ponude, tako da je broj pretplatnika općenito rastao, kaže on. Međutim, u rujnu je oko 6% svih pretplatnika na streaming u SAD-u otkazalo svoje usluge. Što je najveća stopa odljeva ikad zabilježena. “Dok potrošači razmatraju i preispituju što razumno mogu platiti iz mjeseca u mjesec, tvrtke za streaming moraju odlučiti hoće li ostati s trenutnom ponudom pretplate ili će se više okrenuti opcijama koje uključuju oglase”, kaže Simon.
Potez koji ljuti korisnike
Ovi potezi su naljutili mnoge pretplatnike, ako ne i zaslijepili. Ipak, korak streaming tvrtki prema profitabilnosti nadmašuje frustracije potrošača. “Dugo vremena nekoliko streaming kompanija nije moglo prikazati svoju sposobnost ostvarivanja dobiti, a investitori sada traže te povrate”, kaže on.
Ova promjena dolazi nakon što je Netflix uveo oštre mjere protiv dijeljenja lozinki i korištenja računa na više uređaja. Budući da su mnogi potrošači izgubili pristup tajnim dijeljenim računa, otvorili su vlastite. U najnovijem izvješću o zaradi Netflix je izvijestio da je dobio gotovo 9 milijuna novih pretplatnika i podigao cijenu svojih pretplata s oglasima i premium pretplata. Velika je to iznimka u odnosu na stopu otkazivanja svojih konkurenata. Uz osnovni prihod od pretplate, Netflix ima milijune novih očiju kojima će dati opciju koja uključuje oglase. Otvarajući tako veliku priliku za prihod.
Što znači ovaj udarac?
Zabavna iskustva gledatelja možda se zaokružuju: iako su se djelomično za streaming odlučili upravo kako bi izbjegli oglase, isti ti pretplatnici sada plaćaju za ista iskustva prepuna oglasa kao što ih ima i obična televizija. A cijene neometanog gledanja rastu.
Za one korisnike koji ipak neće htjeti plaćati više za opcije bez oglasa, Simon kaže da će iskustvo reklama biti drugačije nego što je bilo u danima kabelske televizije. Prvo, potrošači mogu biti izloženi manje reklama nego kada gledaju obične TV programe.
Streaming tehnologija koja pokreće današnje aplikacije također znači beskrajno više opcija za prilagodbu oglasa nego što to može obična TV. Na primjer, dok oglase na običnoj TV kupuje brend i on se prikazuje golemoj skupinu publike koja gleda emisiju – poput na primjer muškaraca u dobi od 18 do 34 godine – opcije oglasa na streaming platformama imaju mogućnost da budu vođene podacima, omogućujući brendovima da dođu do potrošača s određenim preferencijama. “S pristupom koji se temelji na podacima, gledatelji streaminga vidjet će oglase koji su mnogo relevantniji za njih i njihov život”, kaže on.
Hoće li potrošači na kraju gledati više oglasa nego prije? Ili će pasti na foru i platiti vrhunske razine pretplate bez oglasa? Ekonomski izazovi i sve veći troškovi života mogu značiti da će mnogi korisnici streaminga na kraju gledati više reklama.
Potrošači svjesni troškova traže načine za smanjenje troškova. Jeftinija opcija, koja uključuje oglase je pristupačnija i u konačnici može pobijediti.
Liz Duff, voditeljica u Total Media
Naposljetku, ona dodaje da su streaming usluge toliko ukorijenjene da tržišne promjene neće nužno natjerati ljude natrag na kabelsku televiziju od koje su pokušali pobjeći. “Malo je vjerojatno da će postupno povećanje cijena otjerati ljude od streaminga”, kaže ona. “Puno je vjerojatnije da će povećanja cijena potaknuti potrošače da više kupuju i iskoriste prednosti početnih ponuda, umjesto da se vrate na zemaljski signal.”
