Peak Design već desetak godina proizvodi torbe i dodatke za fotoaparate, oslanjajući se na Amazon za najveći dio svoje prodaje. Prošle godine, osnivač i izvršni direktor Peter Dering otkrio je da je Amazon prodavao torbu koja je izgledala nevjerojatno slično Peakovom najprodavanijem proizvodu, Everyday Sling Bag.
“Kopirali su oblik općenito, kopirali su zatvarače, kopirali su boju drvenog ugljena i trapezoidni logo”, rekao je Dering za CNBC. “Ali niti jedan od finih detalja koji torbu čine Peak Design torbom nisu stvari koje bi mogli iskopirati jer to zahtjeva puno više truda i troškova.”
Amazon je čak iskoristio ime, nazvavši vlastiti proizvod Everyday Sling.
Ono što je Amazonu nedostajalo u originalnosti i kvaliteti nadoknadili su cijenom. Dok Peakova torba trenutačno košta gotovo 90 dolara na Amazonu, kopija Amazonovog vlastitog branda AmazonBasics prodavala se za oko dvije trećine manje, piše CNBC.
To je motiviralo Deringov tim da odgovori sarkastičnim videom koji ismijava Amazonove sumnjive metode.
“Ne morate platiti za sva ta bespotrebne gluposti, kao što su godine istraživanja i razvoja, reciklirani materijali odobreni od strane Bluesigna, doživotno jamstvoJamstvo je odgovornost jedne osobe za obvezu koju druga osob..., pošteno plaćeni tvornički radnici i potpuna ugljična neutralnost”, rekao je muški glas u videu . “Umjesto toga, samo dobivate torbu koju je dizajnirao vrhunski tim u odjelu AmazonBasics.”
Video je postao viralan, a u lipnju ga je prikazao John Oliver s HBO-a u segmentu o tehnološkim monopolima. Amazon je kasnije prestao prodavati svoju verziju torbe, i to nakon što su obožavatelji Peak Designa srušili ocjene amazonovog proizvoda gomilom negativnih recenzija.
Za Amazon, čije je ekspanzivno tržište na nišanu regulatora koji se bore protiv Big Tech-ova, priče poput ovih iz njegovog odjela za vlastite proizvode izazvale su dodatne glavobolje. 2020. godine Europska komisija optužila je Amazon za korištenje njegove veličine, snage i podataka za promicanje vlastitih proizvoda i stjecanje nepoštene prednosti nad konkurentskim trgovcima koji koriste njihovu platformu. Ranije ove godine Amazon je rekao da će ograničiti pristup podacima o drugim prodavačima.
U međuvremenu, glavni državni odvjetnik Kalifornije podnio je antimonopolsku tužbu protiv Amazona, a Američki zakon o inovacijama i izboru na internetu koji Kongres razmatra srušio bi sposobnost Big Tech-a da iskoristi dominantnu tržišnu moć nauštrb malih poduzeća. Prijedlog zakona tek treba ići na glasovanje.
Ali, dok Amazon možda pomiče granice onoga što je prihvatljivo, nema ničeg protuzakonitog u kopiranju tuđih proizvoda. To je poslovna praksa koju, u određenom svojstvu, naširoko koristi većina velikih trgovaca na malo.
‘Niska cijena’ i ‘prihvatljiva kvaliteta’
Vlastita etiketa je kao trgovački brand. Trgovac na malo pronalazi proizvođača koji će napraviti verziju “bijele etikete” brandiranog proizvoda. Proizvođač stavlja vlastiti privatni brand trgovca na ambalažu, a zatim se prodaje za prosječno 25%-40% manje od proizvoda nacionalne robne marke, kaže Kusum Ailawadi, profesor marketinga na Dartmouth Collegeu koji je istraživao privatne brandove punih 25 godina.
“Povijest privatnih brandova, kod svakog slučaja u SAD-u, uvelike je percepcija niske cijene i u najboljem slučaju prihvatljive kvalitete”, rekao je Ailawadi, dodajući da model datira još iz 1950-ih.
Trgovci na malo nedavno su pokušali promijeniti pogled na trgovačke brandove fokusirajući se na nešto što zaokuplja interes potrošača. Na primjer, Safeway ima brand O Organics i Kroger nudi liniju proizvoda za bebe pod nazivom Comforts.
Drugi stavljaju većinu svojih proizvoda pod brandove trgovina, kao što su Walmart’s Great Value i Sam’s Choice linije ili Costco’s Kirkland Signature. U drugim slučajevima, nazivi trgovina predstavljaju imena brandova, kao što su CVS i Trader Joe’s. Mnogi takvi proizvodi su kopije.
Stavit će ga pokraj nacionalnog branda s kojim se pokušavaju natjecati, s pakiranjem koje je također slično izgledom, imati će čak i veliki znak koji kaže: ‘Kupujte u osnovi isti ili bolji proizvod po 30% nižoj cijeni cijena’. Neke prakse u vezi s vlastitim brandom koje su sada pod povećalom Kongresa i drugih ljudi ne samo da postoje dugo vremena, nego su njihove prakse savršeno prihvatljive.”
Kusum Ailawadi
Ali Amazon radi nešto drugačije, prema Stacy Mitchell, suizvršnoj direktorici Instituta za lokalno samopouzdanje, aktivističke skupine koja se bori protiv velikih korporacija. Rekla je da Amazon ima snažan podatkovni mehanizam.
“Amazon je razvio mnogo tih vlastitih brandova prikupljajući podatke, odnosno špijunirajući tvrtke koje se moraju oslanjati na njihovu web stranicu kako bi doprle do svojih potrošača”, rekla je Mitchell. “Oni također znaju koje pojmove za pretraživanje ljudi koriste, na što klikaju, koliko se dugo njihov miš zadržava na određenom mjestu. Tako su u mogućnosti analizirati sve te podatke na razini koja jednostavno nije dostupna vašem tipičnom maloprodajnom lancu.”
Amazon također ima veću moć da usmjeri kupce na određene proizvode nego tipični trgovac na malo.
Amazon ima “mogućnost uzeti jedan određeni proizvod i staviti ga na desetu stranicu rezultata pretraživanja dok drugom proizvodu, recimo, svom vlastitom proizvodu, daje puno prostora na prvoj stranici rezultata pretraživanja”, rekla je Mitchell. “Znamo da to stvarno mijenja i usmjerava ponašanje pri kupnji.”
Godine 2020. Kongres je ispitivao osnivača i tadašnjeg izvršnog direktora Amazona Jeffa Bezosa o tome koristi li njegova tvrtka podatke o prodavačima pri donošenju poslovnih odluka.
Imamo politiku protiv korištenja specifičnih podataka prodavača za pomoć našem poslovanju s vlastitim robnim markama. Ali ne mogu vam jamčiti da pravila nikada nisu prekršena.
Jeff Bezos
Glasnogovornik Amazona rekao je za CNBC u rujnu: “Ne koristimo podatke koji nisu javni o pojedinačnim prodavačima kako bismo odredili koje ćemo proizvode privatne brandove lansirati, a imamo politiku zaštite podataka o prodavačima koja je bolja od bilo kojeg drugog trgovca za kojeg znamo ”.
Kako nastaju vlastiti brandovi često je obavijeno velom tajne, što dovodi do nagađanja oko određenih proizvoda. Na primjer, Grey Goose je morao odbaciti glasine da proizvodi Costcoovu votku Kirkland Signature.
Ailawadi je rekao da neke privatne robne marke proizvode proizvođači nacionalnih brandova, koji koriste svoj višak kapaciteta za izradu proizvoda za druge. Tu su i specijalizirane tvrtke koje proizvode samo privatne robne marke, a neki brandovi imaju svoje namjenske proizvodne pogone. Iako je Amazon objavio popis s više od 100 dobavljača 2019., nije odgovorio na pitanja o tome tko danas proizvodi njihove vlastite etikete.
Amazon je svoje robne marke počeo plasirati oko 2009. godine, počevši sa svojim brandom AmazonBasics i sa robama kao što su jeftine baterije. Sada ima najmanje 118 vlastitih brandova, prema podacima analitičke tvrtke DataWeave za e-trgovinu. Neki od njegovih brandova nose ime ili logo Amazon, kao što su grickalice Happy Belly, nakit Amazon Collection i odjeća Amazon Essentials. Drugi kao što su Solimo kućni proizvodi i linije odjeće Lark & Ro i Goodthreads daju malo naznaka da su brandovi u vlasništvu Amazona.
Vlastite robne marke čine samo 3% Amazonovog obujma prodaje u kategorijama trgovine namirnicama, kućanstva te zdravlja i ljepote, prema nedavnom istraživanju Numeratora. Usporedbe radi, vlastite robne marke čine nevjerojatnih 77% Aldijeve prodaje, a slijede ga Trader Joe s 59% i Wegmans s 49%.
Amazon nastavlja ulagati u vlastite robne marke
Podaci Numeratora također pokazuju da je AmazonBasics treća najbrže rastuća privatna robna marka. To je uslijedilo nakon izvješća Wall Street Journala prema kojem je Amazon drastično smanjio broj artikala vlastitih brandova na svojoj stranici u prvoj polovici ove godine. Časopis je izvijestio da su rukovoditelji razgovarali o potpunom napuštanju ovog načina poslovanja kako bi se olakšao antimonopolski nadzor.
Amazon je u izjavi osporio tu tvrdnju.
“Nikada nismo ozbiljno razmišljali o zatvaranju ove vrste poslovanja i nastavljamo ulagati u ovo područje, baš kao što su to desetljećima činili naši brojni maloprodajni konkurenti, a nastavljaju činiti i danas”, rekla je tvrtka.
Vlastite robne marke očito predstavljaju unosnu priliku. Target je za CNBC rekao da 12 od 48 “brandova u njihovom vlasništvu” svaki vrijedi najmanje milijardu dolara.
Iako Amazon ne dijeli podatke o prodaji pojedinačnih brandova, konzultant za prodavače Jason Boyce iz Avenue7Media rekao je da interni podaci njegove tvrtke pokazuju da Amazon svaki mjesec prodaje desetke milijuna dolara vrijednosti baterija AmazonBasics.
Ailawadi kaže da vlastite robne marke donose oko 25% veću profitnu maržu trgovcima nego nacionalni brandovi, zbog ušteda na stvarima kao što su pakiranje, marketing i promocija.
Interno, Amazon je na međi između stvaranja profitabilnih proizvoda koje potrošači žele i zaštite prodavača trećih strana, koji su postali žila kucavica maloprodajnog poslovanja. Amazon kaže da trgovci trećih strana čine više od 60% njegovog e-trgovinskog poslovanja, a te tvrtke plaćaju Amazonu za usluge kao što su isporuka i otprema.
Boyce je rekao da kada vanjski trgovac izvrši prodaju na platformi “45% svakog dolara vraća se u Amazon. Zašto bi na taj način grizli ruku koja ih hrani?”
Ne uspiju svi pokušaji Amazona s vlastitim robnim markama. Tvrtka na primjer više ne prodaje cipele pod nazivom Galen koje su jezivo slične AllBirdsovim vunenim tenisicama za trčanje.
