Kompanije danas raspolažu s više podataka, naprednijom analitikom i moćnijim alatima za donošenje odluka nego ikada prije. Ipak, mnoge od njih i dalje gube povjerenje zaposlenika, kupaca i investitora. Profesor dr. sc. Zoran Tomić smatra da razlog često nije u kvaliteti same poslovne odluke, nego u načinu na koji različite javnosti razumiju njezino značenje.
Na toj tezi temelji svoj najnoviji znanstveni koncept PR-a 4.0 – upravljanja značenjem (Meaning Management) i koncept menadžera značenja (Meaning Manager), kojim komunikaciju premješta iz uloge naknadnog objašnjavanja poslovnih odluka u samo središte strateškog upravljanja. U razgovoru za Financa.ba objašnjava zašto organizacije više ne konkuriraju informacijama, nego značenjima, zbog čega komunikacija mora postati sastavni dio procesa odlučivanja te zašto će sposobnost razumijevanja značenja koje poslovne odluke stvaraju postati jedna od ključnih menadžerskih kompetencija budućnosti.
1. Umjetna inteligencija, društvene mreže i rastuća očekivanja zaposlenika, kupaca i investitora mijenjaju način na koji organizacije posluju. U svojim radovima govorite o ulasku u eru PR-a 4.0. Što je, prema Vašem mišljenju, obilježilo prijelaz iz dosadašnjeg modela odnosa s javnošću u novu razvojnu fazu?
Ako promatramo razvoj odnosa s javnošću tijekom posljednjih stotinu godina, možemo uočiti nekoliko velikih razvojnih prijelaza. U početku je cilj bio informirati javnost. Nakon toga profesija je naglasak stavila na izgradnju odnosa s različitim dionicima, a posljednjih dvadesetak godina dominantna tema postala je reputacija.
Danas svjedočimo promjeni koja je dublja od svih prethodnih. Ne mijenjaju se samo komunikacijski alati, nego i način na koji ljudi razumiju i stvaraju stvarnost. U vremenu umjetne inteligencije, algoritama i digitalnih platformi nikada nije bilo lakše proizvesti, distribuirati ili pronaći informaciju. Upravo zato sama informacija više nije ključna konkurentska prednost. Presudno postaje način na koji je ljudi interpretiraju.
Organizacije više ne konkuriraju informacijama. Konkuriraju značenjima.
Kupci ne kupuju samo proizvod, nego ono što on simbolizira. Investitori ne analiziraju samo financijske pokazatelje, nego pokušavaju razumjeti što određena odluka govori o budućnosti kompanije. Zaposlenici ne procjenjuju samo visinu plaće, nego i značenje koje organizacija pridaje njihovu radu. Mediji i društvene mreže ne prenose samo događaje. Oni oblikuju način na koji ih ljudi razumiju.
Zbog toga vjerujem da ulazimo u novu razvojnu fazu koju nazivam PR 4.0 – upravljanje značenjem (Meaning Management). PR 4.0 nije teorija o tome kako proizvesti više sadržaja. Riječ je o teoriji koja objašnjava kako različite javnosti stvaraju značenja te kako uprava može donositi odluke koje neće biti samo poslovno ispravne, nego i društveno razumljive. Uvjeren sam da će upravo ta promjena obilježiti komunikacijsku profesiju u sljedećih deset ili dvadeset godina, ali i način na koji će organizacije donositi poslovne odluke.
2. Jedna od Vaših ključnih teza jest da komunikacija više ne bi trebala dolaziti nakon poslovne odluke, nego biti dio njezina oblikovanja. Zašto je taj pomak danas toliko važan za uprave kompanija?
To je zapravo pitanje koje zadire u samo srce suvremenog korporativnog upravljanja.
Desetljećima je vrijedilo jednostavno pravilo. Uprava donese odluku, a komunikacijski odjel nakon toga dobije zadatak objasniti javnosti što je odlučeno. Takav je model bio logičan u vremenu kada je komunikacija bila uglavnom jednosmjerna. Danas više nije.
Svaka poslovna odluka istodobno ima financijsku, pravnu, organizacijsku i komunikacijsku dimenziju. Ona šalje poruku o vrijednostima kompanije, njezinoj kulturi te odnosu prema zaposlenicima, kupcima i društvu.
Zato često kažem da ne postoji poslovna odluka koja nije istodobno i komunikacijska odluka.
Ako komunikacijski stručnjaci nisu uključeni u proces odlučivanja, događa se paradoks. Uprava može donijeti racionalnu i poslovno opravdanu odluku, a da različite javnosti razviju potpuno drukčije razumijevanje njezina značenja. Posljedica tada nije samo komunikacijska kriza, nego prije svega kriza povjerenja.
Zbog toga komunikacija mora prijeći iz operativne u stratešku razinu upravljanja. Direktor komunikacija ne bi trebao ulaziti u proces tek nakon što je odluka donesena. Njegova je uloga pomoći upravi procijeniti kako će različite skupine dionika razumjeti i interpretirati pojedinu odluku prije nego što bude donesena.
Drugim riječima, komunikacija više nije servis uprave. Ona postaje sastavni dio kvalitetnog korporativnog upravljanja.
3. Sve češće svjedočimo situacijama u kojima kompanije donesu poslovno opravdane odluke, ali pritom izgube povjerenje zaposlenika, kupaca ili investitora. Što nam takvi primjeri govore o odnosu između poslovne odluke i načina na koji je javnost razumije?
Mislim da upravo ovdje nastaje najveći nesporazum suvremenog menadžmenta. Uprave često polaze od pretpostavke da će javnosti razumjeti logiku njihove odluke ako je ona poslovno opravdana. U praksi se to vrlo često ne događa.
4. Zašto?
Zato što ljudi ne interpretiraju odluke samo racionalno. Interpretiraju ih kroz vlastite vrijednosti, iskustva, emocije i očekivanja.
Jedna ista odluka može imati potpuno različita značenja. Restrukturiranje za upravu može značiti povećanje konkurentnosti. Za zaposlenike nesigurnost. Za investitore hrabrost. Za medije krizu. Za lokalnu zajednicu gubitak radnih mjesta.
Odluka je ista. Značenja su različita.
Upravo zato u svojoj teoriji razlikujem odluku od značenja odluke. Uprava upravlja odlukom, ali poslovni uspjeh vrlo često određuje način na koji će različite javnosti razumjeti njezino značenje.
Vjerujem da će upravo sposobnost upravljanja tim procesom postati jedna od najvažnijih menadžerskih kompetencija budućnosti.
5. U svom najnovijem znanstvenom radu predstavljate koncept menadžera značenja (Meaning Manager). Što Vas je potaknulo da razvijete taj koncept i zašto vjerujete da će obilježiti novu razvojnu fazu profesije?
Koncept menadžera značenja (Meaning Manager) nije nastao preko noći. Rezultat je dugogodišnjeg istraživanja i promišljanja pitanja koje me pratilo tijekom cijelog znanstvenog i profesionalnog rada: kako je moguće da dvije organizacije donesu gotovo identične poslovne odluke, a da jedna nakon njih ojača povjerenje javnosti, dok druga završi u ozbiljnoj reputacijskoj ili komunikacijskoj krizi?
Klasične teorije odnosa s javnošću ponudile su vrijedne odgovore. Bavile su se kvalitetom komunikacije, odnosima s javnostima, dvosmjernom komunikacijom i upravljanjem reputacijom. Međutim, činilo mi se da između poslovne odluke i reputacije postoji još jedan, nedovoljno istražen prostor.
6. Je li to prostor značenja?
Da. Upravo to. Ljudi nikada ne reagiraju izravno na odluke organizacije. Reagiraju na ono što vjeruju da te odluke znače.
Upravo je taj proces interpretacije, po mom mišljenju, postao najvažnije područje suvremenog upravljanja. Zbog toga sam razvio koncept menadžera značenja (Meaning Manager).
Važno je odmah razjasniti jednu stvar. Menadžer značenja nije osoba koja upravlja mišljenjima ljudi niti pokušava manipulirati njihovim percepcijama.
To bi bilo i znanstveno pogrešno i etički neprihvatljivo. Njegova je uloga potpuno drukčija. On pomaže upravi razumjeti kako će različite skupine dionika – zaposlenici, kupci, investitori, mediji ili regulatorna tijela – interpretirati određenu odluku prije nego što ona bude donesena.
Može se reći da menadžer značenja ne upravlja značenjima, nego procesima koji organizaciji omogućuju razumjeti kako značenja nastaju.
Nekada je njegov zadatak bio pripremiti priopćenje za javnost. Danas bi njegova odgovornost trebala biti pomoći upravi donijeti odluku koja će biti poslovno kvalitetna, ali istodobno razumljiva, vjerodostojna i prihvatljiva različitim javnostima.
Komunikacijski lider više neće biti samo stručnjak za medije. Postat će jedan od ključnih strateških savjetnika uprave.
A za to će mu biti potrebno obrazovanje, znanje i iskustvo.
7. Ako komunikacija postaje dio procesa odlučivanja, znači li to da će komunikacijski stručnjaci u budućnosti morati sudjelovati u donošenju strateških odluka, a ne samo u njihovu predstavljanju javnosti?
Ne samo da će morati sudjelovati, nego vjerujem da će to postati jedan od ključnih kriterija uspješnog korporativnog upravljanja.
Pogledajmo kako danas funkcioniraju uprave velikih kompanija. Za stolom sjede financijski direktor, direktor prodaje, direktor ljudskih potencijala, pravni stručnjaci i stručnjaci za upravljanje rizicima. Svaki od njih poslovnu odluku promatra iz svoje profesionalne perspektive.
Ono što često nedostaje jest jedno pitanje: kako će ovu odluku razumjeti ljudi izvan uprave? Ne kako ćemo je objasniti, nego kako će je razumjeti. To nije isto.
Upravo u toj razlici vidim buduću ulogu komunikacijskog stručnjaka. Njegova odgovornost nije zaštita imidža organizacije, nego pomoći upravi prepoznati komunikacijske posljedice svojih odluka prije nego što one postanu poslovni problem.
To znači da komunikacijski stručnjak budućnosti mora razumjeti financije, organizacijsku kulturu, upravljanje promjenama, ponašanje zaposlenika, digitalne tehnologije i umjetnu inteligenciju. Mora razumjeti poslovanje jednako dobro kao što razumije komunikaciju.
Zato vjerujem da će se profesija u sljedećih deset godina promijeniti više nego u prethodnih pedeset. Komunikacijski stručnjak više neće biti samo stručnjak za komunikaciju. Postat će jedan od ključnih strateških savjetnika uprave.
8. U svojim radovima razlikujete upravljanje reputacijom i upravljanje značenjem. U čemu je ključna razlika između ta dva pristupa i zašto smatrate da će upravo upravljanje značenjem imati sve važniju ulogu u budućnosti?
Reputacija ostaje jedan od najvažnijih nematerijalnih resursa svake organizacije. Ona je rezultat dugotrajnog procesa u kojem javnosti stvaraju stabilnu procjenu o vjerodostojnosti, kvaliteti i odgovornosti organizacije. Međutim, moje je pitanje bilo drugačije: kako reputacija nastaje?
Što joj prethodi?
Zaključio sam da između poslovnih odluka i reputacije postoji proces koji literatura još nije dovoljno objasnila. To je proces stvaranja značenja.
Reputacija je rezultat. Značenje je proces koji do njega vodi.
Reputacija govori o tome kakvu sliku organizacija ima danas. Upravljanje značenjem (Meaning Management) nastoji razumjeti kako će se ta slika oblikovati sutra. Drugim riječima, upravljanje reputacijom najčešće djeluje kada su percepcije već formirane. Upravljanje značenjem počinje znatno ranije – u trenutku kada uprava oblikuje poslovne odluke. Upravo je u tome, po mom mišljenju, najveća razlika između ta dva pristupa.
Ne pokušavamo popravljati reputaciju nakon što je ugrožena. Pokušavamo razumjeti kako poslovne odluke stvaraju značenja koja dugoročno oblikuju povjerenje i reputaciju.
Zato vjerujem da upravljanje značenjem neće zamijeniti upravljanje reputacijom. Ono će postati njegova logična nadogradnja.
9. Za kraj, postoji li pitanje koje bi svaka uprava trebala postaviti prije donošenja važne poslovne odluke, a po Vašem iskustvu prečesto ostane nepostavljeno?
Mislim da postoji jedno pitanje koje bi trebalo postati sastavni dio svake sjednice uprave. Ne pitanje koje postavlja direktor komunikacija, nego pitanje koje bi trebao postaviti predsjednik uprave.
Što će ova odluka značiti našim zaposlenicima, kupcima, investitorima i društvu?
Primijetite da nisam rekao: Kako ćemo to komunicirati? To pitanje dolazi prekasno. Pravo pitanje glasi: Kako će ljudi razumjeti ono što upravo odlučujemo? Upravo je u tome temeljna razlika između klasičnog i suvremenog upravljanja.
Uprave su desetljećima donosile kvalitetne odluke i vjerovale da će dobra komunikacija naknadno riješiti sve nesporazume. Danas znamo da to nije dovoljno. Komunikacija ne može uvijek popraviti odluku čije je značenje od početka pogrešno shvaćeno.
Zato vjerujem da će najveća konkurentska prednost uspješnih organizacija biti njihova sposobnost da poslovne odluke promatraju istodobno iz poslovne, financijske, pravne i komunikacijske perspektive.
Na kraju bih sažeo cijelu svoju teoriju u jednu rečenicu:
Velike organizacije ne razlikuju se od prosječnih po tome što donose više odluka. Razlikuju se po tome što bolje razumiju značenja koja njihove odluke proizvode.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
