U dva McDonald’sova restorana u New Yorku, udaljena oko dvije milje i pod istim franšizerom, zabilježene su različite cijene Big Maca. U jednom je koštao 7,17 dolara, u drugom 8,05 dolara. Razlika je 88 centi, odnosno oko 12,3 posto.
Nije utvrđeno da je algoritam uzrokovao razliku između te dvije cijene. McDonald’sov AI model izračunava preporučenu cijenu za određeni proizvod i restoran, ali ona nije automatski cijena na jelovniku. Konačnu cijenu određuje franšizer.
AI preporuku pritom treba razlikovati od preporučene strukture cijena koju McDonald’s koristi za određene ponude, poput američkog McValue programa. Prva nastaje iz modela koji obrađuje transakcije i tržišne podatke. Druga je širi cjenovni okvir za konkretnu ponudu. U oba slučaja franšizer formalno zadržava odluku o cijeni.
U izračun AI preporuke ulaze lokalni tržišni podaci, uključujući procjenu koliko su kupci pojedinog restorana spremni platiti i javno dostupne cijene obližnjih konkurenata.
Od milijuna računa do preporučene cijene
McDonald’s je na Investor Dayu u rujnu potvrdio da njegov menu pricing engine koristi uvide iz milijuna transakcija i širokog skupa tržišnih podataka kako bi davao preporuke do razine pojedinog restorana i proizvoda. Kompanija je pritom navela da franšizeri zadržavaju kontrolu nad svojim odlukama o cijenama.
Prema bivšim zaposlenicima Tiger Analyticsa s kojima je razgovarao Reuters, McDonald’s modelu zadaje poslovne ciljeve i pravila unutar kojih radi. Među primjerima koje navode bilo je usmjeravanje poskupljenja prema proizvodima kojima cijena dugo nije mijenjana te izuzimanje određenih kategorija iz poskupljenja tijekom ljeta.
To ne znači da McDonald’s određuje individualno personaliziranu cijenu. Sustav, prema dostupnim informacijama, procjenjuje spremnost na plaćanje kupaca pojedinog restorana. Nema potvrde da koristi osobni profil ili podatke pojedinog loyalty korisnika kako bi mu odredio drukčiju osnovnu cijenu istog proizvoda.
Franšizer ima posljednju riječ
Krajem 2025. franšizirano je bilo 43.317 od ukupno 45.356 McDonald’sovih restorana, odnosno 95,5 posto. Kompanija u istom izvješću navodi da franšizeri kontroliraju odluke o cijenama.
Od 1. siječnja 2026. McDonald’s je u globalne franšizne standarde uključio veću odgovornost za ono što naziva value leadership. Franšizeri i dalje određuju cijene i izravno surađuju s odobrenim vanjskim pricing savjetnicima, dok McDonald’s procjenjuje rezultate tih odluka u kontekstu vrijednosti koju ponuda pruža kupcima.
Odvojeno od AI preporuka za pojedini proizvod i restoran, McDonald’s u SAD-u koristi i preporučenu strukturu cijena za McValue ponudu. Govoreći o deset proizvoda ispod tri dolara, izvršni direktor Chris Kempczinski u kolovozu je rekao da tu strukturu provodi oko 60 do 65 posto sustava. Prema njegovim riječima, restorani koji je ne provode bilježe slabije rezultate.
Kempczinski je rekao i da pricing execution i nepridržavanje preporučene strukture cijena u određenim slučajevima mogu biti tema poslovnih evaluacija franšizera, koje utječu na njihov growth and eligibility unutar sustava.
AI preporuka ne mora značiti višu cijenu
Sustav je posljednjih mjeseci preporučivao i umjerenije cijene te pojedina sniženja. Prema Reutersovu istraživanju, dio franšizera istodobno želi više cijene kako bi pokrio rast troškova poslovanja.
Kod konvencionalnih franšiza McDonald’s prima najamnine i royalties vezane uz postotak prodaje, uz minimalnu najamninu, dok operativni rezultat pojedinog restorana ostaje na franšizeru.
Što se ovdje mijenja za kompanije
U McDonald’sovu modelu AI ne određuje konačnu cijenu, ali mijenja informacije na temelju kojih franšizer odlučuje. Njegovu procjenu sada prati preporuka izvedena iz milijuna transakcija i lokalnih tržišnih podataka.
Za McDonald’s to omogućuje lokalne preporuke cijena unutar mreže s više od 45.000 restorana, bez formalnog preuzimanja odluke od franšizera. Odvojeno od toga, kompanija kroz franšizne standarde i poslovne evaluacije prati provedbu svoje šire value i pricing strategije.
Tko onda određuje cijenu?
Konačnu cijenu određuje franšizer. AI preporuka za pojedini proizvod i restoran ne mora postati cijena koju kupac vidi na jelovniku.
Promjena je u tome što franšizer više ne donosi tu odluku samo na temelju vlastite procjene tržišta. Uz nju sada ima preporuku izvedenu iz podataka s kojima pojedini restoran sam teško može raspolagati u istom opsegu.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
