Kompanija može imati aktivne društvene mreže, novi web, newsletter i budžet za oglase, a da marketing ipak počinje prekasno. Strateški marketing počinje prije kampanje: ako se marketinški tim uključuje tek kada proizvod treba predstaviti tržištu, ključne odluke o proizvodu, cijeni i kupcu često su već donesene.
Marketing je tada dobio zadatak komunikacije, ali nije sudjelovao u dijelu posla koji određuje što će komunicirati i zašto bi kupac to trebao izabrati.
Marketing obuhvaća stvaranje vrijednosti za kupca, odluke o proizvodu, cijeni i distribuciji te način na koji se ponuda komunicira tržištu. Promocija je samo jedan dio tog posla.
Od marketinga se očekuje rast, ali njegov utjecaj često ne prati ta očekivanja
Gartner je među 426 viših marketinških lidera odgovornih za brand strategiju i rukovoditelja iz drugih poslovnih funkcija utvrdio da samo 32 posto ispitanika smatra kako njihov CMO daje uvjerljive preporuke za poslovnu strategiju temeljene na tržišnim ili podacima o kupcima. Samo 34 posto smatra da CMO učinkovito prepoznaje marketinške inicijative koje će najviše pridonijeti rastu kompanije.
To otvara važnije pitanje od toga tko vodi društvene mreže: ako kompanija od marketinga očekuje prihod i rast, koliko rano marketing sudjeluje u odlukama koje određuju što se nudi, kome i po kojoj cijeni?
Gartner među područjima na koja bi CMO trebao utjecati navodi odluke o proizvodu, cijeni i izlasku na tržište jer one definiraju vrijednosnu ponudu. Kada su te odluke zaključene, prostor marketinga za promjenu same ponude postaje uži.
Tada se može poboljšati kampanja. Teže je popraviti ponudu koju tržište ne želi po cijeni koju kompanija traži.
Gdje počinje strateški marketing
Prije odluke o kanalu kompanija mora znati tko joj je kupac, koji problem rješava, kakve alternative taj kupac ima i zašto bi odabrao upravo njezinu ponudu.
Ti odgovori oblikuju segmentaciju, pozicioniranje i vrijednosnu ponudu te utječu na odluke o proizvodu, cijeni, prodaji i komunikaciji.
Zato odluka između LinkedIna, TikToka, Googlea ili newslettera nije početak marketinške strategije. To je odluka o kanalu nakon što je velik dio strateškog posla već napravljen.
Istraživanja podupiru takvo šire razumijevanje marketinga. Meta-analiza 127 empirijskih studija, objavljena 2026. u časopisu Industrial Marketing Management, utvrdila je pozitivnu povezanost marketinških sposobnosti i poslovnih rezultata. Pritom marketinške sposobnosti ne svodi na promociju: obuhvaćaju istraživanje tržišta, tradicionalne i digitalne prakse te upravljanje proizvodom, cijenom, distribucijom i promocijom.
Druga meta-analiza 83 studije pokazuje i zašto digitalni marketing ne treba poistovjećivati s marketingom u cjelini. Autori ga promatraju kao jednu od više dimenzija marketinga, uz strateški, relationship i marketing usmjeren prema kupcu.
Za kompaniju je važnija praktična posljedica: kanal ne može riješiti problem koji nastaje u ponudi, cijeni ili pozicioniranju.
Prije kampanje treba znati gdje je problem
Ako prodaja ne raste, zaključak „treba nam više marketinga“ govori premalo da bi se na temelju njega odlučilo gdje potrošiti novac.
Ako premalo ljudi uopće dolazi do ponude, problem može biti u dosegu ili distribuciji. Tada veće ulaganje u sadržaj, medije ili prodajne kanale može imati smisla.
Ako ljudi dolaze, ali ne kupuju, treba provjeriti samu ponudu i put do kupnje: razumiju li što dobivaju, vide li dovoljno razloga da je izaberu, odgovara li cijena percipiranoj vrijednosti i postoji li prepreka u procesu kupnje. Dovođenje još prometa na istu ponudu neće nužno riješiti problem. O tome smo pisali i kroz pitanje je li web promet postao pogrešan KPI.
Ako kupci pitaju zašto je proizvod skuplji od konkurentskog, odgovor ne mora biti veći budžet za oglase. Prvo treba utvrditi postoji li razlika za koju je kupac spreman platiti i komunicira li je kompanija dovoljno jasno.
Ako ljudi kupe jednom i ne vraćaju se, problem može nastati nakon akvizicije. Tada vrijedi provjeriti proizvod, iskustvo kupca i razloge odlaska prije odluke da se više novca uloži u dovođenje novih kupaca.
Ako proizvod dobro prolazi kod skupine kupaca kojoj kompanija prvotno nije namjeravala prodavati, to je tržišni signal. Prije novog targetiranja vrijedi provjeriti je li kompanija pogrešno definirala segment ili se otvorila prilika koju početna strategija nije predvidjela.
To je razlika između pitanja „koju kampanju pokrenuti?“ i „što zapravo pokušavamo promijeniti?“.
Poslovni rezultat traži više od marketinških metrika
McKinseyjev State of Marketing Europe 2026 obuhvatio je 500 viših marketinških donositelja odluka iz Francuske, Njemačke, Italije, Španjolske i Ujedinjenog Kraljevstva.
Pet od deset najvažnijih tema koje su ispitanici naveli povezano je s dokazivanjem i povećavanjem doprinosa marketinga poslovnim rezultatima. Među njima su upravljanje marketinškim budžetom i mjerenje povrata na ulaganje.
Kada marketing treba dokazati doprinos poslovnom rezultatu, broj pregleda kampanje nije dovoljan. Relevantni postaju trošak stjecanja kupca, kupnja, zadržavanje i vrijednost koju kupac stvara tijekom odnosa s kompanijom.
Marketing mora vratiti tržišne informacije u kompaniju
Marketing ne treba samo slati poruke prema tržištu. Informacije s tržišta moraju se vratiti ljudima koji odlučuju o proizvodu, cijeni i poslovnom smjeru.
Gartner je u rujnu 2026. upozorio na fragmentaciju tih informacija. Customer insights, istraživanje tržišta, competitive intelligence i marketinška analitika često su organizacijski odvojeni, što otežava povezivanje signala i njihovo pretvaranje u preporuke koje mogu poduprijeti rast.
Marketinški podaci postaju poslovno korisni kada pokažu gdje raste potražnja, zbog čega kupci biraju konkurenta, gdje cijena stvara otpor i zašto postojeći kupci odlaze. Takve informacije mogu utjecati na proizvod, cijenu i prodaju prije nego što se otvori brief za novu kampanju.
Marketinška sposobnost ne ovisi samo o CMO-u
Istraživanje objavljeno 2026. u Journal of the Academy of Marketing Science pratilo je 1.791 tehnološki venture tijekom šest godina. Autori nisu pronašli jednu organizacijsku strukturu marketinga koja je nužna za bolje rezultate. Različite kombinacije marketinškog iskustva osnivača, menadžmenta, CMO-a i zaposlenika bile su povezane s različitim rezultatima.
Nalaz se odnosi na tehnološke venturee i ne treba ga automatski preslikavati na velike kompanije ili druge industrije. Važnija je praktična poruka: organizacijska titula sama po sebi ne rješava pitanje postoji li u kompaniji marketinška sposobnost.
Za manju kompaniju zato prvo pitanje ne mora biti treba li zaposliti CMO-a. Korisnije je provjeriti postoji li netko tko sustavno prikuplja znanje o kupcu i tržištu, pretvara ga u preporuke i sudjeluje u razgovorima o proizvodu, cijeni i smjeru poslovanja.
Prije većeg budžeta odgovorite na pet pitanja
Prije povećanja marketinškog budžeta uprava bi trebala moći odgovoriti na pet konkretnih pitanja:
Koji poslovni rezultat pokušavamo promijeniti? Prihod, profit, tržišni udio, broj novih kupaca, ponovnu kupnju ili nešto drugo?
Gdje nastaje problem? Premalo ljudi dolazi do ponude, dolaze ali ne kupuju ili kupuju pa odlaze?
Što znamo o razlogu? Imamo li podatke o kupcima ili samo pretpostavku unutar kompanije?
Može li kampanja utjecati na taj problem? Ako je prepreka cijena, proizvod ili loše iskustvo kupca, dodatni doseg možda nije prvo mjesto za ulaganje.
Kako ćemo znati da je odluka uspjela? Metrika treba pratiti problem koji se pokušava riješiti, a ne samo aktivnost koju je najlakše izmjeriti.
Na kraju postoji još jednostavniji test.
Zamislite da kompanija sutra ugasi društvene mreže, oglase, newsletter i aktualne kampanje. Što ostaje marketinškoj funkciji?
Ako ostaju znanje o tržištu i kupcima, pozicioniranje, vrijednosna ponuda te doprinos odlukama o proizvodu i cijeni, marketinška funkcija postoji neovisno o kanalima.
Ako gotovo ništa od toga ne ostaje, prije sljedeće kampanje vrijedi odgovoriti na drugo pitanje: je li marketing u kompaniji organiziran kao poslovna funkcija ili kao odjel za promociju?
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
