Bilo da kupujete veliku stvar, radite na zajedničkom projektu ili razgovarate o unapređenju, vjerojatno ćete morati pregovarati. Na vrlo osnovnoj razini, zapravo, gotovo svaka interakcija koju imamo je pregovaranje – prilika da uvjerimo druge da pristanu na ishod koji želimo. Ali koji je najbolji način za uvjeravanje drugih? Trebate li biti popustljiviji ili čvršći? Više prijateljski ili hladniji? Istraživanje HBR-a moglo bi vam dati odgovor.
Stručnjaci za pregovore već dugo potvrđuju da se srdačnost i prijateljstvo isplate za pregovaračkim stolom, što nas dovodi do pristajanja na ustupke i prihvaćanja veće cijene.
U istraživanju je otkriveno da su ljudi skloni vjerovati da će ljubaznošću dobiti bolje ponude. Ali kada se isproba, ova se pretpostavka pokaže pogrešnom.
Kroz četiri eksperimenta s više od 1500 sudionika testirali su ekonomske i međuljudske implikacije srdačnog i prijateljskog ponašanja u pregovorima. Ispitali su učinke komunikacijskog stila neovisno o ekonomiji dogovora. (Bez obzira što ekonomski ulozi mogu utjecati na to kako ćete komunicirati. Željeli su izdvojiti prave učinke stila komunikacije, umjesto da ih brkaju s čimbenicima povezanim s ekonomijom, kao što je davanje unosnije ponude.) Stoga su pratili jesu li sudionici komunicirali na topao i prijateljski način ili na oštar i čvrst način, upućujući ih da daju identične prve ponude i prateći obrasce ustupaka. Dodatno su pojednostavili stvari tako što su ih natjerali da sudjeluju u pregovorima o pojedinačnoj temi, ili u distributivnim pregovorima, gdje su se pogađali oko cijene određene stavke. (Oni se razlikuju od pregovora s više pitanja ili integrativnih pregovora, gdje vrijednost nije fiksna.)
Riley Johnson
Jedna od njihovih studija bio je terenski eksperiment proveden putem Craigslist.com, gdje su pregovori o cijenama uobičajeni. Imali su asistenta u istraživanju koji je koristio rodno neutralno ime (“Riley Johnson”) te slao poruke s fiktivnog g-mail računa stvarnim prodavačima pametnih telefona. Nasumično su mijenjali stil komunikacije u početnoj poruci, ali Riley je uvijek tražio popust od 80% od izvorne cijene prodavača. Pratili su jesu li prodavači bili voljni dati protuponudu nižu od svoje izvorne cijene i, ako jesu, mjerili su taj popust. Napravili su predloške poruka koje su koristile topao i prijateljski jezik ili grub i čvrst jezik. (Imali su tri različite tople poruke i tri različite hladne poruke kako bi bili sigurni da su rezultati rezultat razlika u komunikacijskom stilu, a ne specifičnog teksta određene poruke.)
Na primjer, jedna od toplih poruka glasila je:
„Pozdrav, sretan sam što sam vidio vašu objavu o telefonu. Ovaj iPhone odgovara onome što sam želio kupiti – mora da imate odličan ukus :). Ima li šanse da mi ga prodate za 80% od cijene koju ste naveli? S obzirom na cijene sličnih telefona koji su trenutačno u prodaji, jako bih to cijenio i puno bi mi pomoglo! Živim u blizini i mogu doći da se nađemo gdje god vama odgovara. Javite mi do sutra odgovara li vam cijena—i puno vam hvala na vašem vremenu i razmatranju. Nadam se da ćete imati prekrasan dan. – S poštovanjem, Riley“
A jedna od hladnih poruka glasila je:
„Vidio sam vašu objavu o telefonu! Ovaj iPhone odgovara onome što sam želio kupiti. Spreman sam platiti 80% navedene icijene. S obzirom na cijene sličnih telefona koji su trenutno u prodaji, odlučno stojim sam pri ponuđenoj cijeni. Živim u blizini i možemo se naći bilo gdje. Javite mi do sutra ako cijena odgovara ili ću u suprotnom nastaviti tražiti dalje. – Riley“
“Riley” je poslao e-mail 775 prodavača. Polovici njih poslao je tople poruke, a drugoj polovici hladne poruke. Pregovori su zaustavljeni nakon ove prve poruke, kako ne bi umanjili izglede prodavača da sklope posao s pravim kupcem. Po primitku odgovora, odmah su odgovorili rekavši: “Hvala na odgovoru, ali odlučio sam kupiti drugi telefon.”
Otkrili su da su tople i prijateljske poruke imale jednaku vjerojatnost da će izazvati protuponudu kao i oštre i hladne poruke (oko 31% vjerojatnosti u oba slučaja). No dok su hladne poruke imale više izravnog odbijanja (24%) od toplih poruka (14%), topla poruka bila je vjerojatnije potpuno ignorirana (54%) nego hladna poruka (45%). A u ovoj vrsti internetskog konteksta, nedvojbeno je bolje dobiti izravno odbijanje nego jednostavno biti ignoriran. Jer s odbijanjem barem dobivate odgovor o kojem možete pokušati pregovarati.
Kad su prodavači ponudili popust, on je bio veći kad je Rileyjeva poruka bila hladna i odlučna. Konkretno, prodavači su bili spremniji prihvatiti ponudu popusta od 80% kada je dolazila od hladnog kupca (oko 13%) nego od ljubaznog kupca (manje od 9%). Budući da je prosječna cijena telefona u uzorku iznosila 435 USD, ovi rezultati impliciraju da su hladni i odlučni zahtjevi generirali 35 USD više uštede po telefonu od toplih i prijateljskih zahtjeva.
Čini se da hladnoća ponekad može dovesti do boljih dogovora, barem u pregovorima, nego ljubaznost.
Laboratorijska studija
Zatim je napravljena laboratorijska studija, kako bi mogli promatrati cijeli pregovarački proces, a ne samo prvu ponudu i protuponudu. Doveli su 140 sudionika u laboratorij i uparili ih da zajedno anonimno pregovaraju putem interneta. Njima je nasumično dodijeljena uloga kupca ili prodavača te su bili potaknuti da postignu najbolju ponudu za zdjelu. Kupcima je rečeno da daju iste prve ponude i da koriste različite stilove komunikacije.
Na primjer, jedan sudionik upućen da bude ljubazan napisao je:
„Pozdrav. Tražio sam ovakvu prekrasnu zdjelu za šećer. Volio bih ju imati da upotpunim svoj set. To je zadnji komad koji mi treba da upotpunim ono što je moj dragi rođak koristio kada bismo se družili i puno bi mi značilo, ali nemam toliko novca za ponuditi. Ako ste voljni, mogu ponuditi 250 dolara za to. Molim vas obavijestite me!“
Nasuprot tome, jedan sudionik kojemu je rečeno da bude hladan napisao je:
„Pozdrav! Želim od vas kupiti ovu zdjelicu za šećer i mogu vam ponuditi 250 dolara za nju. Jesmo li se dogovorili?“
Ovi komunikacijski stilovi imali su značajan utjecaj na njihov uspjeh. Srdačni i prijateljski pregovarači na kraju su platili 15% više za istu stavku u usporedbi s hladnim i odlučnim pregovaračima. To je zato što su prodavači tijekom 10-minutnih pregovora dali agresivnije početne protuponude i dobili više ustupaka od prijateljski nastrojenih kupaca.
Hladniji kupci uživali su u pregovorima jednako kao i ljubazni kupci, ali su bili zadovoljniji njihovim ishodom. Čini se da prodavačima ne smeta oštriji pristup – podjednako uživaju pregovarati s obje vrste kupaca. Stoga se čini da kupci nisu imali ekonomske, osobne ili međuljudske koristi od toplog i prijateljskog stila. Zašto ne? Rezultati analize teksta pregovora sugeriraju da su prodavači smatrali da su njihovi prijateljski nastrojeniji partneri manje dominantni i da su možda mislili da od njih mogu izvući veće ustupke. Što se tiče razloga zašto prodavači nisu više uživali u pregovorima sa srdačnim kupcima, HBR tim nagađa da je to zato što su ti pregovori trajali dulje ili su možda kod prodavača izazivali osjećaj krivnje.
***
Suprotno uvriježenom savjetu, čini se da topao i prijateljski stil komunikacije zapravo može biti potpuno beskoristan u ovoj vrsti pregovaranja o cijeni. Ali bilo bi zanimljivo pogledati kako stil utječe na integrativne pregovore. Možda je biti ljubazan učinkovitije kada pravite tortu nego kada je dijelite. Buduća bi istraživanja također trebala razmotriti imaju li spol i vrijeme ulogu u tome kako se reagira na stil komunikacije. Na primjer, možda vam otvaranje pregovora oštrim, hladnim stavom, ali toplim završetkom može pomoći da postignete bolji ishod uz očuvanje prijateljstva.
Iako ova otkrića naglašavaju jasnu ekonomsku cijenu “toplog i prijateljskog ponašanja”, ona ne impliciraju da bi svi trebali postati bezobzirni. Svi su pregovori kombinacija stvaranja vrijednosti i traženja vrijednosti, povećanja ukupnog kolača i osiguravanja njegovog dijela za sebe. Pregovarači bi trebali shvatiti da ljubaznost može otežati traženje velike vrijednosti, osobito u čisto natjecateljskom kontekstu. Međutim, ponekad se tu cijenu isplati platiti. Na primjer, ako pregovarate sa starijim kolegom oko podjele trivijalnog projekta, možda bi se isplatilo kratkoročno pomučiti kako biste dugoročno očuvali odnos. Pregovarači bi te troškove trebali snositi svjesno i namjerno, umjesto da se drže pretpostavke da će ležernost navesti druge da im uzvrate uslugu.
