Cola Wars (lokalno prevedeno: Cola ratovi) predstavljaju dugogodišnje rivalstvo između proizvođača bezalkoholnih pića Pepsi i Coca-Cola (PepsiCo i Coca-Cola Company). Ono uključuje i međusobno ciljane marketinške kampanje koje su stvarale direktnu konkurenciju između linija proizvoda obje kompanije.
Posebno njihovih vodećih brendova, Coca-Cole i Pepsija. Počevši od kasnih 1970-ih i 1980-ih, rivalstvo je tinjalo, dok nije eskaliralo i postalo pravi marketinški rat, analizira Forbes.
John Stith Pemberton, farmaceut iz Atalante, Georgia, razvio je 1886. originalni recept za Coca-Colu. Dvije godine kasnije kontrolu nad receptom preuzima Asa Griggs Candler, tadašnji poduzetnik i 41. gradonačelnik Atalante, u periodu od 1916. do 1919. godine. On je recept ovog pića otkupio za simboličnih 238,98 dolara, da bi kasnije, 1896. osnovao kompaniju punog naziva The Coca-Cola Company.
U približno isto vrijeme Caleb Bradham je preimenovao svoje piće „Bred’s Drink“ u „Pepsi-Cola“. Osnovao je kompaniju Pepsi-Cola 1902. godine, stvarajući antitezu Coca-Coli, koja će je kao vjerna sjena pratiti i danas.
Prvo bankrot, pa Pepsi za pet centi
Dvije kompanije nastavile su da uvode nove i suvremene tehnike oglašavanja. Jedan od primjera je i konkurentna boca Coca-Cole iz 1915. godine. Sve dok nestabilnost tržišta nakon Prvog svjetskog rata nije primorala Pepsi da proglasi bankrot 1923. On se dogodio i osam godina kasnije nakon kratkog oporavka kompanije. Nakon toga, Pepsi ponovo staje na noge. Dijelom i zbog pristupačnosti svog proizvoda koji je koštao pet centi po boci. Sve ovo, ljude iz Coca-Cole podiže na noge iz stanja uljuljkanosti i alarmira. Pepsi je u to vrijeme ponudio da proda Coca-Coli oba svoja tadašnja bankrota, ali je ponuda odbijena.
Blind tasting – potrošaći više vole Pepsi
Jedan od najeklatantnijih primjera ovog rivalstva dogodio se 1975. godine. Pepsi i Coca-Cola su se suočili u do tada najvećoj marketinškoj borbi u povijesti. Pepsi je sproveo šokantne testove “blind tasting” (kušanja na slijepo). Pokazali su da ljudi više vole ukus Pepsija nego Coca-Cole. Ono što je Coca-Cola pripremila kao odgovor zamalo je trajno uništilo ovu kompaniju.
Počelo je tako što je Pepsi bio na koljenima, dok je Coca-Kolino carstvo izgledalo nedodirljivo, a njihova distribucija nenadmašna. Brend je bio svuda – reklame, filmovi, obiteljski ručkovi, benzinske stanice, kina, polako je ulazio u svaku poru pop kulture.
Logo ispred ukusa, a u drugom trenutku konglomerat na koljenima
Pepsijev marketinški tim ipak nije odustajao, primijetivši nešto zanimljivo. Kada ljudi nisu mogli vidjeti etikete, zapravo su više voljeli Pepsi ukus. Čim bi vidjeli konkurentski logo, birali bi Coca-Colu. Ovaj uvid pokrenuo je ideju koja će sve promijeniti, pa je tako nastao Pepsi Challenge, odnosno Pepsi izazov. Pepsijev tim je otišao u tržne centre širom Amerike, sa dvije neobilježene šolje. Kamere su se upalile i svi su mogli vidjeti šta se dešava kada se etikete skinu. Rezultati su šokirali naciju:
Pepsi je pobijedio. I brojke su to neumoljivo dokazale: njihov tržišni udio skočio je sa 6% na 14% gdje god da je izazov bio. Do 1979. godine zatvorili su jaz: Pepsi je držao 17,9% tržišta, dok je Coca-Cola imala udio od 23,9%. Konglomerat je krvario, i po prvi put ikada, Coca-Cola je izgledala ranjivo. Doduše, u nekim testovima Coca-Cola je držana na 0 °C, što je previše hladno da bi se pojavio ukus, dok je Pepsi Cola držana na redovnoj temperaturi u frižideru, što je u velikoj mjeri uticalo na testove. Međutim, Pepsi Challenge je bio marketinška kampanja, a ne naučna studija. Naknadne studije sa naučnim kontrolama otkrile su samo skromne razlike između Pepsija i Coca-Cole.
Coca-Cola shvatila – vrijeme je za rekonstrukciju
Pepsi kampanja je potakla Coca-Colu da stvori uspješnu dijetalnu Coca-Colu 1982. i neuspješnu novu Coca-Colu tri godine kasnije. To je dovelo do velikih promjena u njihovom „ratu“.
Coca-Colin inicijalni odgovor bio je razorno pogrešna procjena. Oni su sproveli vlastite testove ukusa, više od 200.000. Rezultati su potvrdili najgore strahove: ljudi su zaista više voljeli Pepsijev slađi ukus. Ono što se dogodilo bilo je još šokantnije, jer je 23. travnja 1985. godine Coca-Cola objavila da mijenja svoj recept star 99 godina. „Nova Coca-Cola“ je rođena, a reakcija javnosti bila je baš sve ono čemu se nisu nadali.
Nova Coca-Cola, zvanično nazvana „Coca-Cola“, imala je nešto slađi ukus koji je više ličio na ukus Pepsija. Njena formula bila je slađa, sličnija dijetalnoj Coca-Coli u svom ukupnom profilu ukusa. To je bilo veliko odstupanje od originalne formule. Roberto Críspulo Goizueta Cantera, podrijetlom Kubanac, šef Coca-Cole od 1980. do smrti 1997. godine, opisao je novi ukus kao „hrabriji, zaokruženiji, prijateljskiji“.
Kompanija je tako preuzela vjerojatno najveći rizik u povijesti robe široke potrošnje. Izazvan je tektonski poremećaj u dotadašnjim potrošačkim okvirima. Telefoni u Coca-Coli su eksplodirali, 10.000 ljutitih poziva dnevno, u odnosu na uobičajenih 400. Jedan čovjek, Gay Mullins, potrošio je 100.000 dolara vlastitog novca da bi oformio nešto nalik udruženju za očuvanje tekovina starog gaziranog pića i organizovao proteste. SAD nije bila samo ljuta, već se osjetila izdanom.
„Preslatko, karbonizacija nije oštra, ima više ukus vanilije, manje je gusto od prave coca cole. Ima ukus gumenih bombona, gotovo je sirupast na neprijatan način“, bile su samo neke od ogorčenih reakcija.
Coca-Cola tada nije bila svjesna svoje važnosti i veličine. Da je izgradila nešto više od obične sode, da je stvorila uspomene na prve sastanke, porodična okupljanja, da je postala dio američke tradicije. Kroz ukus ljudi su gubili i sebe. Nakon 79 dana haosa, Coca-Cola je priznala poraz. Piter Dženings je 11. jula 1985. prekinuo program da bi saopštio vijesti: Stara Coca-Cola se vraćala kao „Coca-Cola Classic“.
Svijet promocije ima potpuno novi izgled
Javnost im je odmah oprostila, a prodaja je eksplodirala. Ljudima se to piće nije samo dopadalo, oni su ga zavoljeli i za njega se borili. Brend je tako postao jači od samog proizvoda.
Degustacija na slijepo ispostavila se kao dijametralno različita priča od realne potrošnje. Manje sladak ukus Coca-cole bio je sine qua non potrošačima koji su ga voljeli desetljećima.
Ove bitke su zauvijek promijenile i marketing. Jaki brendovi shvatili su značaj emocionalnog segmenta svojih proizvoda i njihov kontinuitet. Kada vam ljudi vjeruju, opraštaju vam greške, biraju vas u odnosu na konkurente, postaju doživotni zagovornici.
Današnje bitke za brend izgledaju potpuno drugačije. Ne dobijaju se TV reklamama ili testovima ukusa. One se dobijaju autentičnim sadržajem i osobnim konekcijama. Poput KSI energetskih pića, kave Emma-e Chamberlain, imperije Kardashians, šta god o njoj mislili. Igra se u principu dosta promijenila.
Nekada uopće nisu potrebni milijuni ulaganja u reklame, već dobro uho da se osluškuju potrošači. Ne treba izmišljati toplu vodu tamo gdje za nju nema realne potrebe.
){kind=link}