Europsko prvenstvo u nogometu (EURO 2024) je počelo sinoć utakmicom domačina Njemačke i Škotske. Osim nogometne lopte, sinoć su se zakotrljale i stotine milijuna eura sponzorskog novca. Donosimo tko su najveći sponzori Europskog prvenstva u nogometu. Posebno je zanimljivo da je značajan broj kompanija koje nemaju veze s Europom, odnosno njihova sjedišta nisu na “starom kontinentu”.
Njemačka pogazila 70 godina staru tradiciju
Više od 70 godina “Elf” je ponosno nastupao u Adidas dresovima, ovaj tehnički sponzor je naravno iz Njemačke. Onda je 22. ožujka ove godine, Njemački nogometni savez (DFB) saopćio da će reprezentacija od 2027. godine nositi opremu sa logoom američke kompanije Nike. O ovome je već pisala Financa. Ugovor je potpisan na sedam godina. DFB-u će zaraditi dvostruko više novca od partnerstva sa Adidasom.
Inovacijom kopački, koje su se prvi put nosile na Svjetskom prvenstvu 1954. godine, Adidas je utabao put do trijumfa njemačke reprezentacije na turniru u Švicarskoj. Za one koji ne znaju, kopačke s čepovima su donijele Njemcima prednost u odnosu na (tada) favorizirane Mađare. Zbog kiše, teren u Bernu je bio klizav. Desetljeća koja su uslijedila simbioza između DFB-a i Adidasa postalo je prirodna stvar.
Mnogi ljubitelji nogometa zbog toga su bili šokirani odlukom DFB-a. U poslovnim krugovima je izostalo razumijevanja za taj potez, a DFB su kritizirali čak i članovi savezne vlade. Ministar zdravlja Karl Lauterbah, SPD napisao je na platformi X: „Smatram da je to pogrešna odluka, komercijalizacija uništava tradiciju i djelić domovine.”
Ministar ekonomije Robert Habeck, Zeleni požalio se: „Adidas i crno-crveno-zlatna kombinacija su mi uvijek išli ruku pod ruku. To je dio njemačkog identiteta. Tu sam osjećao malo više patriotizma“.
Pored njemačkih proizvođača automobila, kineski je sponzor
Samo nekoliko tjedana kasnije uslijedio je novi šok za tradicionaliste. Kineski proizvođač automobila BYD postao je jedan od glavnih sponzora EURO 2024 za nogometaše koje se igra u Njemačkoj. Kinezi će staviti na raspolaganje veći vozni park svojih e-vozila. BYD, ne Mercedes ili VW. U stvari, to nije senzacija, već tijekom Svjetskog prvenstva 2006. (također održanog Njemačkoj), sponzor turnira bila je korejska kompanija Hyundai.
Na osnovu čega je donijeta odluka, teško je saznati. DFB nije želio pojasniti DW-u, nego je novinare uputio na organizatora turnira – a to je UEFAsa sjedištem u švicarskom Nionu. Ni UEFA nije željela ponuditi odgovor na pitanja.
Poslali su nam vrlo kratku listu od pet poslovnih partnera. Adidas osigurava „nogometne lopte i opremu za volontere i suradnike“. Atos je zadužen za IT tijekom turnira, a BYD osigurava „flotu e-automobila“. Tu je i Coca-Cola („spašava navijače, volontere i slućbene osobe od dehidracije“). Na kraju, tu je Deutsche Bahn, naime njemačke željeznice će ponuditi ulaznice tijekom turnira pod posebnim uvjetima.
Studija Univerziteta u Hoffenheim-u koja je objavljena tijekom siječnja pod vodstvom profesora Markus Voeth došla je do zaključka da je Adidas najpoznatiji sponzor. Oko 56 posto Njemaca zna da ovaj proizvođač sportske opreme podržava EURO 2024.
Daleko iza Adidasa stoje kompanije poput Betana i Atosa. Obje s nivoom svijesti od oko tri posto. one su zaista službeni sponzori euro 2024, ali malo Njemaca zna za njih.
Markus Voeth, profesor Univerziteta u Hoffenheim-u
Da bi se saznalo nešto više o načinu odabira sponzora, razgovarali smo sa profesorom Henningom Vöpelom. Ekonomist, direktor Centra za europsku politiku, nema mnogo razumijevanja za zahtjeve da njemačke kompanije sponzoriraju „domaći” turnir.
„Potrošačka tržišta su uglavnom globalna tržišta. Nogomet je globalna stvar, posebno kada je riječ o važnom događaju poput EURO 2024. Sasvim je jasno da tržište sponzorstava u principu funkcionira kao globalno tržište. Globalizacija ekonomije i komercijalizacija nogometa idu ruku pod ruku“, pojašnjava.
Ipak, nisu svi partneri organizacije UEFA izvan Europe, napominje Vöpel. Za to ima razloga: „Pored globalnih sponzora, postoje i nacionalni. Uz pomoć takve diverzifikacije, UEFA može maksimizirati svoje prihode od sponzora. Istovremeno vodi računa o nacionalnim osjećajima”, dodaje on.
A kako organizatori donose odluke o sponzorima? Ili protiv nekih drugih sponzora? „U principu, UEFA odlučuje na osnovu dva kriterija“, kaže i dodaje Vöpel: „Tko nudi najviše? A tko je strateški interesantan?“ I zato, kako napominje, nikog ne treba čudi ti što iz Kine dolazi pet globalnih sponzora. „Oni imaju najveće interesa, pa su stoga spremni platiti najviše za takav sponzorski angažman“.
Zašto akteri u procesu nerado govore o detaljima? Jedno od objašnjenja je da bi tolikim govorom o novcu mogli biti ugroženi temelji poslovnog modela nogometnih službenika. Sportska udruženja su često organizirana kao neprofitne organizacije. Stoga plaćaju relativno mali porez. Na velikim turnirima, poput ovog u Njemačkoj, često uspijevaju da se izbore da ne moraju plaćati nikakav porez na prihod od turnira u zemlji organizatora turnira.
Efekt sponzorstva se ne vidi na prodajii
Osim toga, navijači bi mogli osjetiti određenu averziju prema količini novca koja se slijeva na račune nogometnih saveza. Kada bi točno znali koliko se u tom sportu zarađuje, koliko se novca troši na sve prateće stvari, vjerojatno bi navijači stekli osjećaj da ih netko vuče za nos i iskorištava njihovu ljubav i emocije prema nogometnim reprezentacijama.
Stručnjak za marketing Peter Rohlmann za njemačku javnu radio-televiziju WDR objasnio je visoke cijene navijačkih rekvizita.
„Emocionalnost gura racionalnost cijena u drugi plan. Klubovi i kompanije koje s njima surađuju to znaju. Oni zahtjevaju onoliko novca za ove proizvode koliko je fan spreman platiti na kraju.“ Ali Rohlmann vjeruje da je krajnja granica dostignuta, da stvari više ne bi trebalo biti skuplje. „Oni zapravo ne žele pretjerivati, zato što znaju da je granica polako dostignuta”, kaže Rohlmann.
Oko 50 posto novca koji izdvaja za oglašavanje, kako je jednom rekao američki industrijalac Henry Ford, je novac koji se baca kroz prozor. I dodao da jedino ne zna koja se polovina baca u vjetar. Studija Univerziteta u Hoffenheim-u dolazi do sličnog zaključka. Tamošnji profesori zaključuju „Više nego ikada, upitno je isplate li se kompanijamazaistasponzorstva”.
Markus Voeth je analizirao podatke prikupljene u online anketi u kojoj je učestvovalo 1.000 ljudi. Njegov zaključak: „Direktni efekti na donošenje odluke o kupovini se tako ne postižu ili teško ostvaruju. Samo oko dvanaest posto ispitanika, prilikom kupovine proizvoda ili usluga, ciljano obraća pažnju na one brendove koji sponzoriraju EURO 2024“.
