Poslovni i marketinški stručnjaci rado spominju famozni promašaj koji uvijek iznova inspirira. Bio je to poslovni potez britanske tvrtke usisavača Hoover koja ovaj mjesec slavi 31. rođendan.
Za veliku tvrtku Hoover 1992. bila je najbolnija godina od 1908. kada je osnovana. Na tržištu malih kućanskih aparata bili su lideri, apsolutno dominantni, a čak je i ‘hoover’ postao sinonim za ‘vakuum’. No, dolazila je konkurencija i uprava Hoovera morala je reagirati, pronaći način da poveća prodaju i vrati svoj ugled.
Što je odlučeno, provedeno i upisano u povijest velikih poslovnih promašaja?
Poslovni neuspjeh – saga počinje
Godine 1992. ključni ljudi Hoovera odlučili su svojim kupcima uz svaki kupljeni usisavač pokloniti dvije povratne avionske karte za bilo koju europsku destinaciju. Da vam je tada trebao usisavač od 100 funti i da ste ostali na otoku, prodavač Hoovera bi vam dao i avionske karte.
Rasla je prodaja, rasli su i apetiti menadžmenta, pa su odredišta uključivala Sjevernu Ameriku ili letove preko Atlantika. Trebalo je osigurati dovoljan broj uređaja kako bi se zadovoljila potražnja. Zabilježeno je da je tvornica Hoover radila sedam dana u tjednu kako bi postigla potrebne količine. U pitanju je bio Turbopower Total System usisavač. Inače najjeftiniji model iz serije usisavača.
Ovakav poslovni potez postavlja sasvim razumno pitanje i najvećem poslovnom laiku. Nije li vrijednost dvije povratne avionske karte veća od Hooverove zarade na usisavaču od 100 funti?
Pretpostavka je da jest. No, tu saga ne završava jer se scenarij s Hoover usisavačima nastavlja u Škotskoj. Prodavaonica tepiha i podnih obloga u ovom dijelu Britanije započela je veliku akciju. Za svaki kupljeni tepih vrijedan najmanje 1000 funti kupci će na dar dobiti ni manje ni više nego Turbopower Total System Hoover usisavač.
I to nije sve! Hooverov paket uključuje i spomenute povratne avio karte.
Situacija je postala loša, vrlo loša za poznatog proizvođača malih kućanskih aparata.
Još dublje u problem
Kao rješenje, menadžment Hoovera pokušao je osmisliti taktiku prodaje kako ne bi naveo kupce da uz usisavač kupe još nešto i potroše koju funtu više. Ovo nije ‘upalilo’. Očekivano. Zašto bi netko trošio dodatni novac na nešto što mu ne treba samo da bi sudjelovao u spašavanju Hoovera?
Također, počela se komplicirati komunikacija s prodavačima karata.
Za rezervaciju karata, predaju računa za kupljeni uređaj i prijavnice bilo je potrebno 14 dana.
Zatim 28 dana za podnošenje zahtjeva za ‘top tri izbora’ za željene destinacije, za polazak, dolazak, datume.
Dodatnih 30 dana bilo je potrebno da kupci-putnici odaberu svoje druge mogućnosti ako nije bilo karata za prve odabrane destinacije.
Ukratko, sve se toliko zakompliciralo da je krajnji rezultat bio debakl uz puno rada. Umiješala se i politika jer su tisuće kupaca prosvjedovale protiv Hoover Company (Hoover Pressure Group). Ako ništa drugo, cijela je akcija ušla u povijest kao lekcija kojoj nema premca, ali zato ima vrijednu pouku.
Mnogo je lekcija
Epilog nije samo smjena predsjednika europskog odjela Hoovera i dvojice marketinških stručnjaka iz tima tvrtke. Matična podružnica tvrtke u Ohiju morala je platiti milijune kako bi pokrila manjak obećanih karata. Prema nekim podacima čak stotine tisuća kupaca ostalo je “kratkih rukava”.
Dio epiloga ovog fijaska je i konačna prodaja Hoovera talijanskom konkurentu.
Mnogo je lekcija u ovoj poznatoj i za poslovne prilike poučnoj sagi, a prva je ona o jednostavnoj matematici. A ima još jedna koja uči da, kad već griješite, treba barem malo predahnuti i razmisliti, a ne kopati rupu još dublje.
Izvor: bonitet
