Adrian Wooldridge je politički urednik The Economista, a i između ostalog, piše u ovom listu “Schumpeter” – kolumnu o poslovanju, financijama i menadžmentu. Kolumna je nazvana po ekonomistu Josephu SchumpeteruJoseph Alois Schumpeter (1883. – 1950.) bio je poznati eko.... Prenosimo prevedenu i dijelom prilagođenu kolumnu koju je The Economist objavio 15 siječnja 2022.
TikTok nije luckast – radi se o ozbiljnom inovativnom tržišnom igraču
“Kada gledate u TikTok, TikTok gleda u vas”, napisao je Eugene Wei, tehnološki bloger, 2020. objašnjavaći skoro vidovitu prirodu TikToka. Što algoritam vidi dok gleda vašeg kolumnista, korisnika početnika, svatko može pretpostaviti: slučajan feed donosi savjete o tome kako dizajnirati balsku haljinu, netko laje na psa, Rod Stewart s maramicama na glavi i Maya Angelou recitira “Fenomenalnu ženu”.
Međutim, Schumpeter je sasvim jasan što vidi u TikToku. Nije to samo prsata zavodljivost mnogih video isječaka koje ne može a da ne primijeti. To je i ozbiljan novac koji cirkulira. I nepogrešivo uzbuđenje kreativne destrukcije. Bilo je i vrijeme. Samo pet godina nakon svog rođenja, TikTok tvrdi da jest premašio 1 milijardu mjesečnih korisnika, unatoč zabrani u Indiji. U siječnju je App Annie, platforma za skupljanje podataka, rekla da je TikTok sustigao Facebook 2021. i prestigao WhatsApp i Instagram po provedenom vremenu korisnika. Bez obzira na odluku suda od 11. siječnja do dozvoli Američkoj saveznoj komisiji za trgovinu da tuži Metu, matičnu tvrtku trija društvenih medija, zbog antitrustovskih razloga, čini se da uspjeh TikToka negira argument da je Facebook neosvojiv.
TikTok svoju čaroliju crpi iz svog algoritma i podataka na koji ga primjenjuje. Za razliku od Facebookovog stalnog feeda, TikTokovo jednostavno, one-video sučelje znači da aplikacija uvijek točno zna što korisnik gleda. Isječci su kratki, pa gledatelji vide puno njih, generirajući obilje informacija. Ovo, u kombinaciji s nekoliko prijatelja i obitelji koji čine feed, dopušta algoritmu da poveže korisnike s kreatorima sadržaja koji ih zapravo zabavljaju. A budući da se videozapisi uglavnom snimaju pametnim telefonom, svatko može da ih napravi. Barijere za ulazak su niske. Viralnost je visoka.
Ostaje veliko pitanje. Može li TikTok dalje poslovno napredovati? Njegovo porijeklo već dugo sugerira da može. Stvoren je u ByteDance-u, privatnoj kineskoj kompaniji za koju neki misle da je ostvarila više od 40 milijardi dolara prihoda u 2021. Njegova sestrinska
aplikacija, Douyin, uspjela je na kineskom hiper-konkurentnom tržištu društvenih medija, u usporedbi s kojom Silicijska dolina izgleda mirno. To daje TikTok-u praktično komercijalno iskustvo koje može koristiti.
Do sada su njegovi prihodi, iako brzo rastu, navodno niski (ne otkrivaju nikakve financijske informacije). To nije iznenađujuće. Donald Trumpov neuspješan pokušaj 2020. da ga zabrani zbog nacionalne sigurnosti je prestrašio oglašivače. Drama koja je uslijedila – osujećena
prodaja, preokret u upravljanju i neizvjesnost u vezi s njim s ByteDanceom—prouzročio još više nereda. Ali ove prepreke, čini se, sada su prošlost. U odsustvu daljnjih geopolitičkih previranja, TikTok bi mogao uzdrmati poslovni model društvenih medija u Americi, ne samo korisničko iskustvo.
Postoji nekoliko načina na koje se to može desiti. Počnite s oglašavanjem. Google i Facebook su bili pioniri “pay-per-click” pristupa. TikTok ga dodatno transformira, pozivajući brendove na suradnju sa kreatorima u izradi potencijalno viralnog sadržaja.
Drugo, e-trgovina. Kao i druge američke platforme društvenih medija, TikTok sada omogućuje gledateljima da kupe robu izravno dodirom kartice za kupovinu na videu. Udružio se s Shopifyjem, platformi za e-trgovinu, kako bi doveli više trgovaca na stranicu. Takozvana društvena trgovina – uključujući i prijenos uživo – daleko je veća u Kini nego u Americi. Jeremy Yang s Harvarda Business School kaže da bi TikTok mogao graditi na Douyinovu iskustvu na ovom području kako bi ojačao svoje poslovanje putem interneta.
Treće, ekonomija kreatora. Ne samo da je, prema Magazin Forbes, sedam najplaćenijih zvijezda TikToka ukupno zaradilo 55,5 milijuna dolara od rada na i izvan platforme prošle godine, trostruko više u odnosu na iznos koji su ostvarili u 2020. TikTok je također nedavno predstavio načine za korisnike da daju darove i savjete omiljenim kreatorima, povećavajući poticaje za proizvodnju svježeg materijala i generiranje naknada za TikTok. Takva praksa prvi put je počela u Kini.
Nijedna od ovih inovacija neće imati puno utjecaja ako TikTok bude imao još jedno “predsmrtno iskustvo”. Zato se čini da TikTok uspostavlja konačni dio svoje komercijalne strategije: balansiranje zahtjevima Amerike i Kine. Za izvršnog direktora imenovali su Shou Zi Chew, Singapurca kineske nacionalnosti. Sjedište mu je u gradu-državi (Singapuru), koja služi kao neutralni teritorij. On je u dobrim odnosima s obje strane kinesko-američkih odnosa, nakon što je bio obrazovan na Zapadu i bio glavni financijski direktor ByteDancea i Xiaomi-ja, kineskog proizvođača pametnih telefona. Još uvijek je otvoreno pitanje može li — ili treba — dalje razdvajati TikTok od ByteDancea kako bi obuzdao percepciju da bi Kina mogla zlonamjerno koristiti TikTokove podatke. To bi moglo pomoći geopolitički. Ali odvajajući TikTok od vojske kineskih softverskih inženjera također bi mogao ugroziti njegovu briljantnost “čitanja misli”.
TikTok se suočava s mnoštvom drugih izazova. Treba jako ulagati u moderiranje sadržaja kako bi se osiguralo uklanjanje toksičnih videozapisa prije nego što postanu viralni. Ovisnost je opipljiva briga, i to ne samo kao meme—#tiktokaddict koji ima više od 500 milijuna pregleda. Aplikacija se suočava s pitanjem privatnosti podataka, posebice maloljetnih korisnika. Regulatorni rizik će rasti kako TikTok postaje sve popularniji.
Jedna stvar koje se TikTok ne treba bojati jeste da će ga slomiti velike zvijeri iz Silicijske doline (barem ne bez pomoći “Ujaka Sama”, tj. Amerike). Instagram je pokušao preslikati TikTok s “Reels”, a YouTube, u vlasništvu Googleove matične tvrtke, Alphabet, predstavila je “Shorts”. Ni jedno ni drugo nije narušilo popularnost TikToka.
Izvor: prevedena i prilagođena kolumna Schumpeter iz The Economist
