Nedavno je šetnja bilo kojim većim gradom na svijetu značila plutanje u moru luksuznih logotipa. U New Yorku niste mogli napraviti dva koraka a da ne vidite kopču remena s Guccijevim drečavim zlatnim dvostrukim G. Balenciagin logo nalazio se svuda – od hoodica, tenisica do torba za vježbanje. Svi su nosili YSL torbu preko ramena. A onda, možda najočiglednije, bilo je toliko ogromnih Louis Vuitton torbi s monogramom…
Ova naizgled iznenadna eksplozija logotipa „u glavu“ može se objasniti, piše Fast Company. U godinama prije pandemije došlo je do porasta „logomanije“ zahvaljujući dizajnerima poput Alessandra Michelea iz Guccija i Demne iz Balenciage, koji su svoje proizvode kitili vrlo vidljivim ikonama—često kao razigranu referencu na kulturu opsjednutu logotipima iz 1990-ih.
Kada se pojavio COVID-19, potrošači svoju gotovinu nisu više trošili na restorane i putovanja i preusmjerili su svoja sredstva na robu visoke klase. Louis Vuitton, Hermès, Cartier i druge luksuzne kuće zabilježile su vrhunsku prodaju 2021. i 2022. “Mnogi od njih bili su mlađi potrošači koji su kupovali svoj prvi luksuzni proizvod”, kaže analitičar luksuza Bernsteina Luca Solca. “Ti su potrošači skloniji upečatljivim logotipima jer su željeli da se njihova nova torba ili odjeća za ulicu istaknu.”
Ali Solca i drugi stručnjaci vjeruju da se situacija mijenja. Kako se gospodarstvo mijenja i sve je veći fokus na održivost, era logotipa se bliži kraju, zamijenjena suptilnijim, minimalističkim dizajnom. Kako će svijet luksuza izgledati?
Gospodarski uzlet i propast
Naša kulturna opsjednutost logotipima je ciklična. Samo pitajte Anne Line Hansen, koja je radila za Chanel, Armani i Ralph Lauren prije pokretanja vlastite konzultantske tvrtke ALH Advisory. Tijekom svoja tri desetljeća u poslu, vidjela je kako logotipi dolaze i odlaze, često temeljeni na ekonomiji. U kasnim 90-ima, tijekom prvog .com buma, potrošači su imali novostečeni raspoloživi prihod, a logotipi su bili posvuda. “U modnim tvrtkama postojala je posebna podjela usmjerena na potrošače koji su opisivani kao ‘lovci na logotipe’”, prisjeća se ona.
Solca objašnjava da u vrijeme procvata postoje potrošači koji sebi odjednom po prvi put mogu priuštiti kupnju luksuznih brandova. Ti ljudi često žele učiniti svoje kupnje učiniti važnima te biraju proizvode s dobro vidljivim logotipima. No, tijekom razdoblja recesije ili financijske nestabilnosti, stariji, bogatiji potrošači kupuju luksuzne proizvode – a ti potrošači preferiraju suptilniji dizajn. Solca smatra da ulazimo u fazu ekonomske neizvjesnosti. “Sljedećih 18 do 24 mjeseca, rast luksuznog sektora bit će vođen starijim potrošačima”, kaže on.
Pa zašto stariji potrošači preferiraju suptilnije logotipe? Hansen ističe da se sve luksuzne marke bave semiotikom, odnosno stvaranjem simbola koji imaju posebno značenje. Posjedovanje skupih proizvoda sa suptilnim brandiranjem samo je još jedan način za projiciranje statusa. U bogatijim zajednicama, suptilnija luksuzna roba ima neku vrstu kvalitete “Ako znaš, znaš”. “To je signalni mehanizam”, kaže Hansen. “Podcijenjeni luksuz je način da kažete da ste kulturno pronicljivi i da vam više nisu potrebni veliki, razmetljivi logotipi koji označavaju bogatstvo.”
Luksuzne kuće se mijenjaju
Kretanje prema mirnom luksuzu podudara se s promjenom kadrova u modnim kućama. Gucci se razišao s Michele 2022. i još nije objavio zamjenu. Louis Vuitton je imenovao Pharrella Williamsa svojim novim dizajnerom muške odjeće. Burberry je angažirao Daniela Leeja kao novog kreativnog direktora. Hansen kaže da se novi dizajneri žele istaknuti svježim pristupom. S obzirom na to da su logotipi bili tako veliki dio prethodne ere, vjerojatno se sprema suptilnije brandiranje.
Uzmimo Burberry, na primjer. Jedan od Leejevih prvih poteza bio je povratak na prethodni logotip, koji je sadržavao klasični sans serif dizajn koji je podsjećao na nasljeđe branda. U 2018., njegov prethodnik, Riccardo Tisci, odlučio se za sans serif logotip, vjerujući da će takav minimalistički logotip biti lakše staviti po odjeći, modnim detaljima i društvenim mrežama. Vraćajući se kompliciranijem logotipu, Lee će možda morati strateški bolje paziti na to gdje ga koristi jer bi mogao odvratiti pozornost od drugih aspekata dizajna. Ali ta ograničenja mogu biti poanta, nudeći priliku da se odustane od loga kao očitog označavatelja branda.
Tijekom proteklih nekoliko godina, mnoge druge luksuzne marke također su izbacile sans serif iz svojih logotipa. Uključujući Balenciagu, Céline, Saint Laurent i Rimowa, koje su nastavile ukrašavati sve, od majica s kapuljačom do kofera. Sada kada je Burberry ponovno ugradio sans serif, drugi bi luksuzni brendovi mogli slijediti njegov primjer.
Održivija opcija
Hansen ističe da postoje širi trendovi koji bi mogli pomaknuti industriju prema suptilnijim logotipima. Milenijalci, potrošači koji sada ulaze u srednje godine, više su zabrinuti zbog klimatskih promjena. A jedan odgovor na ovu krizu je kupovati manje. Budući da su komadi koji prikazuju velike, drečave logotipe više vođeni trendovima, ti bi kupci mogli biti skloni kupnji minimalističkih proizvoda koji za 5 ili 10 godina neće izgledati zastarjeli.
Na primjer, kupac bi se mogao odlučiti za klasičnu crnu Chanel torbu s preklopom (poznatu kao 2.55, obzirom da ju je Coco Chanel stvorila u veljači 1955.) radije nego za šarenu, vrlo ukrašenu Chanel torbu izdanu za ovu sezonu. U širem smislu, mogli bi odabrati brandove koje su poznate po svojoj suptilnosti. “Postoje glasni brendovi poput Guccija, a tu su i sporiji, tiši brendovi poput Bottega Veneta”, kaže Hansen. “Kada ste usredotočeni na dugovječnost svog proizvoda, odabrat ćete brandove koje imaju veću izdržljivost.”
Postoji još jedan veliki trend na tržištu, a to je pojava vrhunskih luksuznih stranica za preprodaju kao što su Vestiaire Collective, TheRealReal i Rebag. Ove stranice olakšavaju preprodaju vrhunske odjeće i dodataka. Rebag nudi podatke o preprodajnoj vrijednosti proizvoda, od brandova do pojedinih stilova. “Naš cilj je pružiti puno transparentnosti o vrijednosti njihove torbe, tako da potrošači razmišljaju o preprodajnoj vrijednosti torbe u trenutku kada je kupe”, kaže Rebag CMO Elizabeth Layne.
Layne kaže da najklasičnije torbe, čiji se izgled nije mnogo promijenio tijekom desetljeća, obično imaju najveću preprodajnu vrijednost. Torbe Chanel 2.55 te Hermès Birkins i Kellys često se prodaju po cijeni većoj od maloprodajne. Rebag je također otkrio porast vrijednosti torbi Bottega Veneta, koje su poznate po svome izgledu od pletene kože bez logotipa. Što sugerira da se trenutno biraju suptilniji luksuzni brendovi.
Dakle, što učiniti kada vaša odjeća i dodaci s logotipom više nisu u modi? Njihova preprodaja je uvijek opcija, ali možda biste zapravo željeli zadržati svoju odjeću s logotipom. Naša želja da služimo kao hodajući luksuzni reklamni pano možda je trenutno u padu. Ali jedna je stvar u modi zajamčena: trend će se uvijek vjerojatno ponovno pojaviti kad-tad.
