Mnogi poduzetnici vjeruju da je velik interes kupaca dovoljan pokazatelj buduće prodaje. No kontekst kupca često ima veći utjecaj na odluku o kupnji od same želje za proizvodom ili uslugom.
Svjetsko prvenstvo u nogometu dobar je primjer. FIFA je objavila da je prodano više od šest milijuna ulaznica, a potražnja je premašila očekivanja. Ipak, televizijske kamere na pojedinim utakmicama zabilježile su prazna mjesta na tribinama. Taj paradoks pokazuje koliko se interes kupaca i njihovo stvarno ponašanje mogu razlikovati.
Podaci pokazuju interes, ali ne i razloge
Danas kompanije raspolažu s više podataka nego ikad prije. Analitika internetskih stranica, CRM sustavi i marketinški alati otkrivaju što kupci rade. Mogu pokazati koliko je ljudi otvorilo e-poruku, posjetilo stranicu s cijenama ili preuzelo određeni sadržaj.
Međutim, ti podaci ne otkrivaju zašto osoba koja je pokazala interes na kraju nije kupila proizvod.
Kupac koji lajka objavu pokazuje interes. Kupac koji zakaže sastanak pokazuje namjeru. Onaj koji izvrši uplatu pokazuje spremnost na kupnju. Riječ je o trima potpuno različitim razinama ponašanja.
Zašto kontekst kupca utječe na prodaju
Poslovanje ne raste samo na temelju interesa. Rast dolazi kroz odluke koje vode do kupnje. Upravo zato je kontekst kupca važan za razumijevanje tržišta.
Zamislimo poduzetnika koji lansira kvalitetan program po razumnoj cijeni. Interakcije na društvenim mrežama su odlične, prijave na webinar brojne, a potencijalni kupci govore da je upravo to ono što im treba.
Kada prodaja krene, rezultati ipak izostanu.
Problem možda nije u proizvodu. Kupac se u međuvremenu mogao suočiti s višim troškovima života, skupljim režijama ili većim dugovima. Želja za kupnjom ostala je ista, ali mogućnost kupnje više nije ista.
Pitanje koje si lideri rijetko postavljaju
Kada prodaja podbaci, najčešće se postavljaju dva pitanja:
- Je li cijena previsoka?
- Je li vrijednost ponude premala?
No postoji i treće pitanje koje je često jednako važno: Je li se promijenio kontekst kupca?
Kompanije promatraju cijene kroz profitne marže i poslovne planove. Kupci ih promatraju kroz kućni budžet i svakodnevne prioritete.
Odluka koja u poslovnim izvještajima izgleda logično može biti potpuno nedostižna iz perspektive prosječnog kućanstva.
Kako bolje razumjeti kontekst kupca
Razumijevanje kupaca ne završava analizom podataka. Potrebno je razumjeti i okolnosti u kojima donose odluke.
Važno je postaviti nekoliko pitanja:
- Koje kompromise kupci trenutno moraju raditi?
- Što se promijenilo u njihovim financijama tijekom posljednjih nekoliko mjeseci?
- Koji novi troškovi utječu na njihove prioritete?
Odgovori na ta pitanja pomažu razlikovati problem ponude od problema koji proizlazi iz okolnosti u kojima se kupac nalazi.
Prema analizi objavljenoj u Inc.-u, lideri često promatraju brojke, ali zanemaruju stvarnost koja stoji iza njih. Zbog toga mogu pogrešno protumačiti ponašanje kupaca.
Kontekst kupca otkriva prave razloge odluka
Kontekst kupca može objasniti zašto ljudi odustaju od kupnje iako i dalje žele određeni proizvod ili uslugu. Zato samo praćenje interesa nije dovoljno.
Kompanije koje žele bolje razumjeti tržište ne proučavaju samo vlastite proizvode. One proučavaju i kupce, njihove prioritete te način na koji raspoređuju novac u razdobljima financijskog pritiska.
Prije promjene cijene ili ponude vrijedi postaviti jednostavno pitanje: S kojim se financijskim izazovima kupci danas suočavaju, a nisu se suočavali prije šest mjeseci?
Odgovor možda neće pokazati problem s cijenom ili vrijednošću proizvoda. Možda će otkriti da je pravi izazov upravo – kontekst kupca.
Izvor: Inc; prijevod i prilagodba: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
