Kada su osnivači američkog startup-a koji proizvodi Wi-Fi routere prvi put razmišljali kako brendirati svoj proizvod, poigrali su se s riječju “Portal”. Ali nedostaci su bili očiti: popularna video igra već je koristila taj naziv. I tvrtka bi se mogla sučiti s poteškoćama da se razlikuje od sličnih tehničkih konkurenata Netgear i Linksys, piše Bloomberg.
Nakon što je razmotrila više od 600 mogućnosti, agencija za brendiranje A Hundred Monkeys pomogla je poduzetnicima iz San Francisca da se odluče za ime Eero. Ovo finsko ime bilo je čast djelu finsko-američkog arhitekta Eera Saarinena, koji je dizajnirao Gateway Arch u St. Louisu i TWA Flight Center u međunarodnoj zračnoj luci John F. Kennedy u New Yorku. I bilo je kratko, jednostavno i jedinstveno. “Posebno u SAD-u, ne počinje puno riječi s dva E”, kaže Eli Altman, kreativni direktor u A Hundred Monkeys. Ime zaštitnog znaka Eero i URL eero.com također su bili dostupni. Četiri godine kasnije, 2019., Amazon.com kupio je proizvođača routera i sada prodaje liniju proizvoda pod imenom Eero.
Od sportske odjeće do čokolade
Američke tvrtke sve više preuzimaju finska imena kako bi privukle pozornost potrošača, čak i kada nemaju izravnu vezu s ovom državom. Tu je Vuori sportska odjeća, Levätä CBD proizvodi, Raaka čokolada i još mnogo toga. Jezik, kojim govori oko 5 milijuna ljudi, riznica je jedinstvenih riječi. (Agencija Altman’s Berkeley, Kalifornija ima finski rječnik na uredskoj polici.) Dio ungaro-finske jezične grupe, finski dijeli sličnosti samo s estonskim, mađarskim i nekolicinom regionalnih jezika kao što je samski, koji govori autohtoni narod istog imena.
Američki brendovi obično koriste imena koja zvuče kao strana kako bi prenijeli određene kulturne asocijacije (na primjer Au Bon Pain, koji nastoji ponovno stvoriti francusku pekarsku kulturu kafića, ili Häagen-Dazs, znak danskog). Privlačnost mnogih finskih riječi je suprotna – njihov nedostatak pripadnosti prosječnom Amerikancu. Mogu se smatrati neutralnijima i teže ih je postaviti, kaže Pekka Mattila, profesor marketinga na Poslovnoj školi Sveučilišta Aalto u Helsinkiju. “Imati finski brand je jednostavan izbor ako želite biti drugačiji na velikom tržištu koje govori engleski,” kaže on.
Kada potrošači nemaju unaprijed stvorenu ideju o riječi, brendovi je mogu koristiti kao gotovo “praznu ploču). “Riječ raaka na finskom znači sirovo”, piše čokoladar Raaka iz Brooklyna na svojoj web stranici. “Ne tvrdimo da nemamo finsko naslijeđe, ali ritam riječi i njezino značenje hvataju bit naše čokolade i našeg procesa. Kad pravimo čokoladu, tražimo nešto što se čini onako kako Raaka zvuči: snažno, divlje, razigrano i prije svega drugačije.”
Također, finske riječi, koje dolaze iz nejasnog jezika, obično nemaju bilo kakve potencijalno uvredljive konotacije u anglo-američkom kontekstu. To je osobito korisno jer tvrtke lansiraju nove, sveobuhvatne linije proizvoda i robne marke.
I finski osnivači u SAD počinju koristiti svoj jezik
Finski osnivači američkih startupa također počinju prihvaćati svoj materinji jezik, s markama uključujući Taika kavu, Elo dodatke prehrani i lijek Virta za dijabetes, a svi oni imaju finska imena. Kal Freese, koji je Finac, sedam godina živi u San Franciscu i koristi engleski naziv za svoju prvu tvrtku u Americi, Sudden Coffee. Naziv njegovog posljednjeg pothvata, Taika, na finskom znači “magija” – prikladno za tvrtku koja proizvodi adaptogenu kavu od gljiva. Naziv robne marke Taika izaziva znatiželju potrošača, ostaje u njihovim glavama i “pozitivno je čudan”, kaže suosnivač.
Za angloameričku publiku, finske riječi su neopisive, tako da su prilagodljive potrebama tvrtki kako se njihovo poslovanje razvija. Taika sada mijenja poruke svoje robne marke s “Taika znači magija” na “Taika znači kreativnost” dok se priprema proširiti svoju liniju proizvoda na gazirana pića i ponudu bez pića. “Dugo su vremena finska imena bila skrivena tajna”, kaže Freese, dodajući da, kako sve više tvrtki traži prepoznatljiva imena, očekuje da će se trend imenovanja nastaviti.
A sada kada finska imena postaju sve popularnija u SAD-u, strane tvrtke prihvaćaju finsku web domenu. Web3 i kripto tvrtke sve više prihvaćaju finski URL koji završava .fi. Kao zamjenica za “financije”, .fi dobro funkcionira za tvrtke koje imaju uobičajenije robne marke, kao što su Zapper ili Structure. Tvrtkama je također, obično jeftinije osigurati ove internet domene.
