Umijeće uvjeravanja nije se promijenilo 2000 godina

Ideje su valuta dvadeset i prvog stoljeća. Sposobnost uvjeravanja, mijenjanja srca i umova, možda je najveća pojedinačna vještina koja će vam dati konkurentsku prednost u gospodarstvu znanja – dobu u kojem su ideje važnije nego ikad.

Neki ekonomisti vjeruju da je uvjeravanje odgovorno za stvaranje jedne četvrtine ili više ukupnog američkog nacionalnog dohotka. Kako je gospodarstvo evoluiralo od agrarnog do industrijskog do gospodarstva temeljenog na znanju, uspješni ljudi u gotovo svim profesijama postali su oni sposobni uvjeriti druge da poduzmu nešto u skladu s njihovim idejama. Razmislite o ulozi uvjeravanja u našem svakodnevnom životu:

• Poduzetnici nagovaraju investitore da podrže njihove startupe.
• Kandidati za posao nagovaraju regrute da ih zaposle.
• Političari nagovaraju ljude da glasuju za njih.
• Lideri uvjeravaju zaposlenike da poduzmu određene planove rada.
• Izvršni direktori nagovaraju analitičare da pišu povoljna izvješća o njihovim tvrtkama.
• Prodavači nagovaraju kupce da odaberu njihov proizvod umjesto ponude konkurencije.

Ukratko, uvjeravanje više nije “meka vještina” – ono je temeljna vještina koja vam može pomoći privući investitore, prodati proizvode, izgraditi brandove, inspirirati timove i pokrenuti stvari. Milijarderu Warrenu Buffettu uvjeravanje je toliko važno da je jedina diploma koju ponosno pokazuje u svom uredu certifikat s tečaja javnog govorništva. Jednom je rekao studentima da bi poboljšanje njihovih komunikacijskih vještina povećalo njihovu profesionalnu vrijednost za 50% – i to momentalno.

Riječi i ideje stvorile su moderni svijet, a riječi i ideje imaju potencijal učiniti vas zvijezdom u vašem području, sve dok možete uvjeriti nekoga drugoga da djeluje u skladu s njima.

Taktika jednog starogrčkog filozofa mogla bi pomoći, piše Harvard Business Review. Prije više od 2000 godina Aristotel je u svom djelu Retorika zacrtao formulu kako svladati umijeće uvjeravanja. Mnogi veliki komunikatori koristili su ga kroz stoljeća kako bi održali neke od najutjecajnijih govora, prezentacija i podijelili svoje ideje sa svijetom.

Kako biste sami postali majstor uvjeravanja i uspješno prodavali vlastite ideje, pokušajte za svoj sljedeći govor ili prezentaciju upotrijebiti ovih pet retoričkih sredstava koje je identificirao Aristotel:

1) Ethos ili “karakter”

Ethos predstavlja dio govora ili prezentacije kada vaša publika dobije neki uvid u vašu vjerodostojnost. Aristotel je vjerovao da će govornik izgubiti svoju vjerodostojnost na kraju oslabiti svoj argument ako mu riječi nisu poduprte postupcima.  

Na primjer, u poznatom TED govoru o reformi sustava kaznenog pravosuđa, odvjetnik za ljudska prava Bryan Stevenson počinje: “Većinu svog vremena provodim u pritvorima, u zatvorima, čekajući smrtnu kaznu. Većinu svog vremena u projektima provodim u zajednicama s vrlo niskim prihodima i na mjestima gdje vlada velika doza beznađa.” Primijetit ćete da Stevenson ne navodi svoje diplome, postignuća i nagrade kao u životopisu. Umjesto toga, on utvrđuje svoj lik za one u publici koji ga ne poznaju. Čineći to, on gradi osjećaj povjerenja između sebe i svojih slušatelja.

Kao ljudi, ukorijenjeni smo tražiti razloge za povjerenje u drugu osobu, i to činimo brzo. Uostalom, naši su preci imali trenutak da utvrde je li stranac prijatelj ili neprijatelj. Jednostavan podsjetnik da ste predani dobrobiti drugih izgradit će vaš kredibilitet prije nego što izložite svoj argument.

2) Logos ili “Razlog”

Jednom kada je ethos uspostavljen, vrijeme je da se logično pozovemo na razum. Zašto bi vašoj publici trebalo biti stalo do vaše ideje? Ako će to uštedjeti novac vašoj publici, na primjer, oni će htjeti znati koliko će im to uštedjeti i kako će se ušteda postići. Isto razmišljanje vrijedi i za zarađivanje novca. Kako će vaša ideja pomoći vašim slušateljima da zarade? Koje sljedeće korake moraju poduzeti? Sve su to logični apeli koji će vam pomoći da dobijete podršku. Koristite podatke, dokaze i činjenice da biste formirali racionalan argument.

3) Pathos ili “emocija”

Prema Aristotelu, uvjeravanje se ne može dogoditi u nedostatku emocija. Ljude na akciju potiče emocija koju im govornik izaziva. Aristotel je vjerovao da je retoričko sredstvo pripovijedanja najbolji način za prijenos emocija s jedne osobe na drugu. Više od 2000 godina kasnije, neuroznanstvenici su ustanovili da je njegova teza točna. Studije su otkrile da narativi pokreću navalu neurokemikalija u mozgu, posebice oksitocina, “moralne molekule” koja povezuje ljude na dubljoj, emocionalnoj razini.

U svojoj analizi 500 najpopularnijih TED razgovora svih vremena, Carmine Gallo, između ostalog i autor na Harvard Business Review, otkrio je da priče čine 65% govora prosječnog govornika, gdje je 25% otišlo na logos, a 10% na etos.

Pobjednička formula za popularni govor je veliku ideju umotati u priču.

Koju vrstu priče? Kustos TED-a, Chris Anderson, objašnjava: „Priče koje mogu stvoriti najbolju vezu su priče o vama osobno ili o ljudima koji su vam bliski. Priče o neuspjehu, nespretnosti, nesreći, opasnosti ili katastrofi, ispričane autentično, izazivaju duboki angažman.” Najosobniji sadržaj je onaj s kojim se najlakše povezati.

4) Metafora

Aristotel je vjerovao da metafora jeziku daje verbalnu ljepotu. “Biti majstor metafore je daleko najveća stvar”, napisao je. Kada koristite metaforu ili analogiju za usporedbu nove ideje s nečim što je vašoj publici poznato, to pojašnjava vašu ideju pretvarajući sažetak u nešto konkretno.

Vratimo se primjeru Warrena BuffettaWarren Buffett rođen je u Omahi 1930. Još u ranoj dobi raz..., jednog od najiskusnijih praktičara uvjeravanja. Buffett rijetko daje intervju a da ne upotrijebi metaforu kako bi iznio svoje mišljenje. Kada čujete ulagače kako kažu da traže tvrtke okružene jarkom, na primjer, to je referenca na popularnu metaforu koju je on uspostavio. Buffett je opetovano rekao da traži tvrtke koje su “ekonomski dvorci” okružene jarcima koji konkurentima otežavaju ulazak u industriju.

Buffett je na godišnjoj skupštini dioničara Berkshire Hathawaya 2017. održao govor izjavivši da je rast potrošnje u zdravstvu “trakavica” američkog gospodarstva. Kroz ovu instinktivnu metaforu, Warren je točno opisao ozbiljan problem koji izjeda temelje američkog ekonomskog sustava. Buffett nije morao objašnjavati što se događa kada trakavica naraste. Novine i blogovi koji su izvještavali o događaju u svojim su naslovima koristili riječ “trakavica”.

Oni koji ovladaju metaforom imaju sposobnost pretvoriti riječi u slike koje pomažu drugima da steknu jasnije razumijevanje njihovih ideja – ali što je još važnije, zapamtite ih i podijelite ih. To je moćan alat koji treba imati.

5) Sažetost

I ovdje je Aristotel bio ispred svog vremena. “Aristotel je otkrio da postoje prilično univerzalna ograničenja količine informacija koje svaki čovjek može apsorbirati i zadržati”, piše profesorica Kings Collegea Edith Hall u Aristotelovom putu. “Kada je riječ o uvjeravanju, manje je uvijek više.”

Sažetost je ključni element u vođenju uvjerljivog govora. Argument, rekao je Aristotel, treba izraziti “što kompaktnije i sa što manje riječi”. Također je primijetio da je najvažniji početak nečijeg najvažniji jer “pažnja popušta svugdje drugdje, a ne na početku”.

Lekcija ovdje glasi: započnite sa svojim najjačim argumentom.

Dobra vijest za komunikatore je da je Aristotel vjerovao da se uvjeravanje može naučiti. Zapravo, prema Hallu, na njega se gledalo kao na “priličnu prijetnju” političkoj klasi u staroj Grčkoj kada je alate retorike stavio na raspolaganje masama. Htjeli su formulu zadržati u strogoj tajnosti. Ali Aristotel je želio da svi imaju pristup tome. Zagovarao je ideju da sposobnost osobe da dobro govori i piše, te da koristi retorička sredstva za promjenu tuđe perspektive, može osloboditi ljudski potencijal i povećati sreću. Dok su se alati koje koristimo za prenošenje ideja promijenili u protekle dvije tisuće godina, ljudski mozak nije. Ista formula koja je tada funkcionirala, funkcionira i sada.