Poduzeća su se okrenula novoj ponudi vrijednosti („value proposition“), nudeći potrošačima privremena prava pristupa iskustvu roba i usluga – i neizbježno je da će ovaj trend imati implikacije na odnose brandova i njihovih kupaca. Ova evolucija u potrošnji, od društva “vlasnika” do društva “korisnika”, daje nam veći pristup većem izboru dobara po nižim cijenama.
Cijena ove promjene iz „vlasnika“ u „korisnika“ je smanjen osjećaj psihološkog vlasništva nad pojedinačnim dobrima – „osjećaj da je stvar moja“ – s tim da taj osjećaj može biti nadoknađen promjenama u tome kako i za što osjećamo vlasništvo. Kako naši trajni odnosi s konkretnim objektima nestaju, tako bi trebali rasti i naši osjećaji vlasništva nad apstraktnim konceptima kao što su ideje, grupe i brandovi (robne marke) s kojima se identificiramo. Evo što bi tvrtke trebale razumjeti o ovoj evoluciji i njezinim budućim posljedicama – piše profesor marketinga C.K. Morewedge za MIT Sloan Management Review.
Sve veća vrijednost ‘iskustva’
Potaknuta porastom digitalizacije i tržišta platformi posredovanih tehnologijom, naša potrošnja roba i usluga razvija se u dvije dimenzije. Prvo, zamjenjujemo privatno vlasništvo nad dobrima s privremenim pravima pristupa, a drugo, razmjenjujemo materijalna dobra za njihove „iskustvene“ zamjene. Na primjer, dugoročno vlasništvo nad automobilom može se zamijeniti korištenjem platformi za dijeljenje automobila i vožnje poput Zipcara i Ubera na zahtjev. Ili, napuštamo knjižnice fizičkih medija – knjige, CD-e, DVD-e, u korist pretplatničkih platformi sa kojih sadržaje prenosimo digitalno (streaming). Čak i naši podaci migriraju s papirnatih zapisa i fizičkih tvrdih diskova na korporativne platforme temeljene na cloud tehnologiji (podaci u „oblaku“). U ovoj razmjeni odričemo se paketa prava koji dolazi s privatnim vlasništvom nad fizičkim dobrima za privremena prava pristupa iskustvenoj robi.
Potrošnja temeljena na pristupu
Potrošnja temeljena na pristupu nije novost: tako smo tradicionalno koristili zabavne parkove i seoske klubove, knjižnice i hotele, javni prijevoz i taksi. Tržišta platformi posredovanih tehnologijom, međutim, ubrzavaju i proširuju prihvat robe i usluga temeljene na pristupu. Vozači Ubera napravili su više od milijardu putovanja u 2020. godini, usred pandemije, a streaming je sada najčešći način slušanja glazbe. Modeli potrošnje roba i usluga temeljeni na pristupu nude mnoge stvarne prednosti. Možemo privremeno konzumirati robu koju si inače ne bismo mogli priuštiti ili ne bismo htjeli trajno posjedovati. Možemo iznajmiti bazen u dvorištu za zabavu, dobar auto za spoj i nositi odjeću slavnih dizajnera na svečanostima i vjenčanjima. Savršenu knjigu, pjesmu ili film možemo preuzeti s našeg kauča kod kuće ili na plaži. Iskustvena potrošnja temeljena na pristupu smanjuje utjecaj našeg modernog načina života na okoliš.
Ali odustajanje od privatnog vlasništva ima cijenu: pad psihološkog vlasništva. Možemo osjetiti psihološko vlasništvo nad konkretnim materijalnim dobrima poput automobila, ali i nad apstraktnim pojmovima poput ideje, našeg susjedstva ili nekih prava. Psihološko vlasništvo može se uspostaviti svjesno kada izričito preuzmemo vlasništvo nad nekom stvari (na primjer, kada kupimo kuću), ili nesvjesno, kada razvijemo psihološke asocijacije između stvari i nas samih. Te se asocijacije javljaju kada osjećamo da kontroliramo stvar, ulažemo sredstva u nju ili je dobro poznajemo ili kada ona odražava ključne aspekte našeg identiteta. To je razlog zašto biste mogli osjećati psihološko vlasništvo nad projektom na poslu, uredu, sjedalu u konferencijskoj sobi ili svojoj tvrtki – čak i ako su oni u zakonskom vlasništvu nekog drugog.
Psihološko vlasništvo povećava vrijednost
Stvari koje posjedujemo percipiramo kao dio nas i širimo svoju pozitivnu percepciju na stvari koje posjedujemo. Više volimo stvari koje posjedujemo, i cijenimo ih više od stvari koje ne posjedujemo: na primjer, zahtijevamo više kada pokušavamo prodati određeno dobro nego što bismo bili spremni platiti da ga sami nabavimo.
Kako opada psihološko vlasništvo koje osjećamo za stvari koje koristimo, tako bi također trebalo doći do odgovarajućeg pada u načinu na koji percipiramo vrijednost stvari koje koristimo. Doista, potrošači su spremni platiti manje za digitalnu robu nego za usporedivu fizičku robu. Ovi trendovi sugeriraju da je psihološko vlasništvo u silaznoj putanji, ali se također može transformirati i očuvati ako ljudi razviju jače odnose s platformama, robnim markama, zajednicama i uređajima koji omogućuju pristup dobrima, a ne s pojedinačnim materijalnim dobrima i pojedinim uslugama koje koriste.
Kako se stvara “psihološko vlasništvo”
Jedan od razloga je taj što se o materijalnim dobrima obično razmišlja na niskoj razini apstrakcije, dok se o odgovarajućim iskustvenim dobrima razmišlja više apstraktno. Kada razmišljamo o automobilu, na primjer, fokusiramo se na njegove fizičke značajke. S druge strane, kada razmišljamo o putovanju, mislimo na njegovu svrhu i značenje te s kim putujemo, i u tom kontekstu, automobil kojim idemo na put postaje manje važan. Na sličan način se povećava i osjećaj vlasništva nad platformama putem kojih stječemo iskustvena dobra temeljena na pristupu.
Doista, potrošači koji osjećaju veće psihološko vlasništvo nad uslugama dijeljenja automobila i glazbenog streaminga češće koriste te usluge i vide ih kao bolju zamjenu za privatno vlasništvo nad automobilima i glazbom. Također, možemo razviti bliže odnose s platformama ili uslugama nego što smo imali s fizičkim dobrima u privatnom vlasništvu jer su naši odnosi s materijalnim dobrima temeljenim na pristupu privremeni, ali ono što očekujemo da će opstati je naš odnos s uslugama i uređajima koje koristimo za pristup njima. Naša snažna vezanost i identifikacija s našim telefonima, na primjer, može odražavati njihovu ulogu kao portala putem kojeg pristupamo našim digitalnim medijima i društvenim životima na mreži.
Njegovanje novog smisla vlasništva
Kako bi poduzeća trebala odgovoriti na promjenu prirode vlasništva? Kompanije sa značajnim tržišnim udjelom, jakim brandom ili kapitalom mogu imati koristi od izravne prodaje svojim potrošačima kako bi zadržali kontrolu nad svojim odnosima s potrošačima i zadržali svoj prepoznatljiv identitet robne marke (brenda). Na primjer, Disney je povukao svoj sadržaj koji se temelji na pretplati s drugih streaming platformi, gdje je bio pomiješan s drugim sadržajima, i učinio ga ekskluzivnim za Disney+ platformu. Ova strategija bi trebala sačuvati vrijednost Disneyeve marke i jedinstveno pozicioniranje u očima potrošača. Proizvođači automobila poput Volva izravno nude svoje automobile na osnovi mjesečne pretplate kako bi se obranili od komodizacije (tj. od pretvaranja njihovog brenda u običnu potrošnu robu).
Kada potrošači zahtijevaju mješavinu dobara ili usluga koje je teško opskrbiti jednom robnom markom, tvrtke mogu zadržati kontrolu nad svojim odnosom s potrošačima stvaranjem posredničkih uređaja ili platformi putem kojih se onda mogu koristiti. Kindle je takav uređaj, a Amazon nudi i uređaj i platformu. To je, međutim, lakše reći nego učiniti: platforme koje uspijevaju su u manjini, a njegovanje veze s uređajem ili platformom zahtijeva da potrošači osjećaju osjećaj kontrole, ulažu vrijeme ili novac i vide brend kao izraz svog identiteta.
Pregovori s platformama
Robne marke koje nastavljaju surađivati s posrednicima morat će pažljivo upravljati svojom ekskluzivnošću tako što će odrediti način na koji se njihovim ponudama može pristupiti. Automobilske marke koje pregovaraju s platformama za vožnju ili dijeljenje automobila, poput Ubera i Zipcara, mogle bi izbjeći komodizaciju pregovaranjem o ekskluzivnoj upotrebi svoje robne marke na platformi, čime bi platforma u osnovi postala proširenje marke proizvođača automobila. Brendovi bi, također, mogli razviti proizvode specifične za platformu ili potaknuti korištenje postojećeg proizvoda, kao što General Motors pokušava učiniti kroz popuste za vozače na svoj Bolt EV. Ako nijedna opcija nije izvediva, brendovima bi možda bilo bolje izbjegavati platforme.
Tvrtke bi mogle povećati psihološko vlasništvo nad iskustvenim dobrima jamčenjem proširenog pristupa, kao što je nuđenje dugoročnih ugovora za popularan sadržaj. Poduzeća koja “prodaju” digitalnu robu možda će morati još više strateški pristupati načinu na koji upravljaju dugoročnim pravima. Na primjer, mnogi od nas pogrešno vjeruju da kupujemo vlasnička prava na kopiju digitalne knjige, a zapravo kupujemo dugoročna prava korištenja. Ovaj nesporazum može stvoriti negativnu reakciju kada platforme ukinu ta prava, čak i ako nadoknade potrošačima, kao kada su svi korisnici Microsoftovih e-knjiga izgubili pristup svojim digitalnim knjižnicama kada je tvrtka naglo zatvorila svoju platformu za knjige.
Njegovanje psihološkog vlasništva
Osjećamo psihološko vlasništvo nad nizom stvari koje zakonski ne posjedujemo, a postoje dobro identificirani znakovi koji potiču taj implicitni ili intuitivni osjećaj vlasništva nad nekim iskustvom, kao što je veći izbor ili veća kontrola. Potonje se može poboljšati kroz korisnička sučelja s kontrolama, dopuštajući potrošačima da odrede kada, gdje i koliko brzo konzumiraju robu i usluge.
Podsjećanje korisnika na vrijeme i trud koji su uložili u platforme, robne marke i zajednice, može utjecati na način koji produbljuje njihov osjećaj psihološkog vlasništva. Na primjer, Duolingo aplikacija za učenje jezika, korisnicima šalje česte obavijesti koje ih podsjećaju da vježbaju stečene vještine i održava ih uključenima sa značajkama kao što su ploče s najboljim rezultatima, i nagrade kao što su značke i bodovi. Konačno, marketinški stručnjaci će imati na umu i isprobane strategije izgradnje odnosa, kao što je educiranje potrošača o jedinstvenoj povijesti i proizvodima brenda i poticanje korištenja brenda za samoizražavanje ili signaliziranje članstva u društvenoj skupini.
Naša evolucija od društva vlasnika do društva korisnika uzbudljiva je promjena koja donosi mnoge prednosti i nužne promjene za budućnost. Pažljiv pristup njegovim psihološkim troškovima može pomoći potrošačima i tvrtkama da uvide vrijednost u svojim novim odnosima sa stvarima koje ljudi konzumiraju.
