Hennessy, jedan od najpoznatijih luksuznih alkoholnih brendova na svijetu, suočava se s ozbiljnim padom prodaje jer mlađe generacije piju manje alkohola i sve češće biraju premium tekilu i gotove koktele. Kako piše CNN, pritisak dodatno pojačavaju američke i kineske carine, zbog čega se i LVMH sve teže oslanja na nekadašnji rast konjaka.
To je posebno osjetljivo jer Hennessy nije samo alkoholni brend.
Radi se o jednom od najprepoznatljivijih luksuznih proizvoda globalne lifestyle industrije, duboko povezanom s:
- hip-hop kulturom
- NBA ligom
- sportom
- luksuzom
- glazbom
- statusnim simbolima.
No upravo se taj model sada počinje mijenjati.
Hennessy je kulturološki jak, ali prodaja pada
Možda je najzanimljiviji paradoks cijele priče to što Hennessy nikada nije bio važniji u popularnoj kulturi — ali istodobno bilježi ozbiljan pad prodaje.
Izvršni direktor Charles Delapalme rekao je:
“Čudna je stvar imati brend koji se ne konzumira toliko često, a istovremeno je iznimno relevantan u kulturološkom smislu.”
Podaci pokazuju da se Hennessy spominje u više od 4.000 pjesama, dok je brend snažno prisutan u:
- NBA ligi
- hip-hop industriji
- celebrity marketingu
- Formuli 1
- luksuznim sportskim partnerstvima.
Godine 2020. Hennessy je postao prvi službeni sponzor žestokih alkoholnih pića u NBA ligi, a dodatnu globalnu vidljivost dobio je kroz kampanju s LeBronom Jamesom.
Brend je nedavno postao i službeni konjak Formule 1.
No marketinška prisutnost više nije dovoljna.
Mlađe generacije mijenjaju pravila industrije
Najveći problem za Hennessy danas nije samo konkurencija.
Problem je promjena ponašanja potrošača.
Mlađe generacije:
- piju manje alkohola
- češće biraju low-alcohol proizvode
- okreću se gotovim koktelima
- preferiraju praktičnost
- i sve manje prihvaćaju klasične kategorije poput konjaka.
Istodobno premium tekila posljednjih godina agresivno preuzima dio luksuznog tržišta koje je nekada pripadalo konjaku.
Hennessyjeva prodaja u SAD-u prošle godine pala je devet posto, na 2,92 milijuna sanduka.
To je veliki pad u odnosu na 2020. godinu kada je prodaja tijekom pandemijskog lockdowna dosegnula 5,13 milijuna sanduka.
Pandemija je tada privremeno stvorila snažan rast premium žestokih pića.
No tržište se sada vraća u mnogo težu realnost.
Konjak danas ima problem imidža
Dodatni izazov za Hennessy jest percepcija proizvoda.
Tom Khan-Lavin iz marketinške agencije YesMore kaže:
“No te kampanje nisu uspjele promijeniti percepciju da je konjak strpan u ladicu staromodnih pića.”
To je ključni problem.
Jer današnja alkoholna industrija više ne prodaje samo okus ili kvalitetu proizvoda.
Prodaje:
- lifestyle
- identitet
- praktičnost
- društvenu relevantnost
- iskustvo konzumacije.
A upravo na tom području premium tekila, ready-to-drink kokteli i moderni lifestyle brandovi trenutno imaju prednost pred tradicionalnim konjakom.
Hennessy sada pokušava promijeniti business model
Charles Delapalme otvoreno priznaje da se Hennessy više ne može oslanjati samo na nasljeđe brenda.
“Imamo bogatu povijest i snažno nasljeđe. Ali ne možemo se oslanjati samo na to i pretpostavljati da će ono samo po sebi oblikovati sljedećih 260 godina”, rekao je Delapalme.
Zbog toga Hennessy sada ulazi u segment gotovih koktela za posluživanje — jedan od rijetkih dijelova alkoholne industrije koji trenutno snažno raste.
Prema podacima IWSR-a:
- ukupna potrošnja alkohola u SAD-u prošle godine pala je pet posto
- dok je prodaja gotovih koktela na bazi žestokih pića porasla 14 posto.
Drugim riječima, tržište danas nagrađuje:
- praktičnost
- jednostavnost
- mobilni lifestyle
- brzu konzumaciju
- proizvode spremne za korištenje.
Luksuzni alkoholni brendovi ulaze u novu eru
Hennessyjev problem zapravo pokazuje koliko se luksuzna alkoholna industrija promijenila. Nekada su premium brendovi vrijednost gradili kroz tradiciju i status, a danas tržište traži iskustvo, praktičnost i emocionalnu povezanost s brendom.
I upravo zato pitanje više nije može li Hennessy ostati kulturološki relevantan — nego može li ostati komercijalno relevantan u industriji koja se mijenja brže nego ikada prije.
