Angažiranje druge poznate osobe može povećati doživljaj novosti reklame, ali njezin honorar ne jamči bolji poslovni rezultat. Istraživanje objavljeno u rujnu 2026. pokazuje da je za reakcije potrošača važna medijska vidljivost gosta u odnosu na dugogodišnjeg ambasadora brenda.
Nespresso je godinama koristio takav pristup s Georgeom Clooneyjem. U travnju 2026. predstavio je drukčiji raspored uloga: novu globalnu ambasadoricu Dua Lipu u glavnoj ulozi i Clooneyja u kratkom pojavljivanju.
Dvije poznate osobe, drukčije uloge
Kada se u istoj reklami pojavljuju dvije poznate osobe, njihove uloge mogu utjecati na reakciju publike. Brend ih može predstaviti kao ravnopravne ambasadore ili uz dugogodišnjeg ambasadora angažirati gosta koji se pojavljuje samo u određenoj kampanji.
Tu su razliku istražile Stacey Brennan, Jasmina Ilicic i Amanda Kennedy u radu Enhancing advertising novelty through celebrity cameo endorsement, objavljenom 10. rujna 2026. u znanstvenom časopisu International Journal of Advertising.
Autorice koriste pojam celebrity cameo endorsement za kratko gostovanje poznate osobe uz postojećeg ambasadora brenda. Ispitivale su može li takav angažman povećati doživljaj novosti oglasa i poboljšati reakcije potrošača.
Pokazalo se da je važna relativna medijska vidljivost dviju osoba. Kada je gost usporedivo ili više medijski vidljiv od dugogodišnjeg ambasadora, njegovo pojavljivanje može povećati doživljaj novosti reklame i potaknuti povoljnije reakcije potrošača.
Ako je gost manje medijski vidljiv, rezultati su slabiji. To ne znači da će manje poznata osoba nužno štetiti svakoj kampanji, nego da dodatno poznato lice samo po sebi ne jamči prednost.
Što su pokazali eksperimenti s poznatim osobama?
U prvom eksperimentu sudjelovale su 234 osobe iz SAD-a. Istraživačice su koristile izmišljeni brend satova Niv Watches te dvije poznate osobe, Eda Sheerana i Lady Gagu.
Jednoj skupini prikazan je oglas u kojem su oboje predstavljeni kao zajednički ambasadori. Drugoj je Ed Sheeran predstavljen kao dugogodišnji ambasador brenda, a Lady Gaga kao gost u novoj kampanji.
Nakon prikazivanja oglasa sudionici su mogli kupiti srećke za mogućnost osvajanja oglašavanog sata.
Rezultati su pokazali razliku:
- 5,17 srećki u prosjeku su kupili sudionici koji su vidjeli oglas s gostujućom Lady Gagom.
- 3,35 srećki u prosjeku su kupili sudionici koji su obje poznate osobe vidjeli kao zajedničke ambasadore.
Razlika je bila statistički značajna (p = 0,008).
Gostujući format tako je ostvario povoljniji rezultat na eksperimentalnoj mjeri kupovnog ponašanja. Ipak, kupnja srećki za osvajanje sata nije isto što i prodaja satova na tržištu. Iz tog se rezultata ne može izračunati koliko bi takva kampanja povećala stvarne prihode proizvođača.
U drugom eksperimentu, koji je obuhvatio 243 sudionika iz SAD-a, istraživačice su koristile Arianu Grande i Toma Hollanda u oglasima za izmišljenu gaziranu vodu. Mijenjale su njihove ambasadorske uloge kako bi ispitale kako relativna medijska vidljivost gosta utječe na doživljaj novosti oglasa i namjeru kupnje.
Dodatna eksperimentalna provjera uključivala je Selenu Gomez i Sydney Sweeney u kategoriji tenisica.
Nalazi su poduprli zaključak da gost s usporedivom ili većom medijskom vidljivošću može povećati doživljaj novosti oglasa, što je povezano s povoljnijom namjerom kupnje. Kada je gost imao manju relativnu vidljivost, rezultati su bili nepovoljniji.
Za oglašivače je to razlog da prije angažmana usporede aktualnu medijsku prisutnost dviju osoba, umjesto da odluku temelje isključivo na njihovoj općoj popularnosti.
Nespresso: Od Georgea Clooneyja do Dua Lipe
George Clooney godinama je bio zaštitno lice Nespressa. U pojedinim kampanjama pridruživale su mu se druge poznate osobe, među njima John Malkovich.
Autorice istraživanja analizirale su deset Nespresso kampanja tijekom 13 godina. Uspoređivale su medijsku vidljivost dugogodišnjeg ambasadora i njegovih gostiju te promjene interesa za pretraživanje brenda na Googleu.
Prema istraživanju objavljenom u časopisu International Journal of Advertising, analiza Google Trends podataka poduprla je eksperimentalne nalaze o ulozi relativne medijske vidljivosti poznatih osoba.
Istraživačice su promatrale medijsku vidljivost u razdoblju prije pokretanja kampanja kako bi usporedile položaj poznatih osoba u trenutku predstavljanja reklame publici.
Nespresso je 18. ožujka 2026. imenovao Dua Lipu novom globalnom ambasadoricom, a 14. travnja predstavio kampanju Vertuo World, koju predvodi upravo ona.
George Clooney pojavljuje se nakratko, dok Dua Lipa preuzima poznatu frazu „What Else?”. Na službenoj stranici kampanje Vertuo World kompanija Clooneyja i dalje naziva dugogodišnjim ambasadorom brenda. Njegovo kratko pojavljivanje ne znači prekid suradnje.
Nespresso je Dua Lipu predstavio kao osobu koja bi trebala pomoći brendu u povezivanju s novom generacijom potrošača, dok Clooneyjevo pojavljivanje povezuje novu kampanju s njegovom dosadašnjom komunikacijom.
U kampanji Vertuo World raspored uloga drukčiji je od onoga koji je bio u središtu istraživanja: dugogodišnji ambasador nakratko se pojavljuje u reklami koju predvodi nova ambasadorica.
Ta kampanja nije bila dio znanstvenog istraživanja, pa njegovi nalazi ne dokazuju učinkovitost suradnje s Dua Lipom. Ni analiza ranijih Nespresso kampanja ne omogućuje izračun financijskog učinka pojedinačnih gostovanja.
Google Trends mjeri interes za pretraživanje, na koji osim poznatih osoba mogu utjecati kreativno rješenje oglasa, ulaganje u medije i drugi događaji povezani s brendom. Zbog toga se promjena interesa ne može pouzdano pripisati samo gostujućoj osobi.
Prije izbora gosta provjerite što zapravo kupujete
Prije ugovaranja gostujuće poznate osobe marketinški tim trebao bi usporediti njezinu aktualnu medijsku vidljivost s vidljivošću postojećeg ambasadora. Pritom je korisno odvojeno procijeniti prepoznatljivost osobe među ciljanom publikom i njezinu povezanost s proizvodom.
Gost koji privuče veliku pozornost može povećati zanimanje za reklamu, ali to ne znači da će publika bolje zapamtiti brend. Zato odluku o honoraru ne bi trebalo temeljiti samo na popularnosti kandidata.
Važno je razlikovati i kratko gostovanje od dugoročnog ambasadorskog angažmana. Te dvije odluke imaju drukčije troškove, ugovorne obveze i očekivane učinke.
Na Financa.ba ranije smo pisali o tome kako brand ambasadori grade povjerenje i mijenjaju pravila komunikacije. Kada brend angažira još jednu poznatu osobu, treba procijeniti hoće li ona ojačati postojeću povezanost publike s brendom ili će pozornost usmjeriti pretežno na sebe.
To je dodatna poslovna procjena, a ne zaključak koji se može izravno izvesti iz istraživanja Brennan, Ilicic i Kennedy.
Tri verzije oglasa mogu otkriti vrijedi li platiti drugu osobu
Prije ulaganja u dodatni angažman marketinški tim može testirati tri izvedbe iste kampanje.
U prvoj se pojavljuje samo postojeći ambasador. Druga uključuje postojećeg ambasadora i kratko gostovanje nove poznate osobe. U trećoj su obje osobe predstavljene kao zajednički ambasadori.
Takva usporedba omogućuje provjeru donosi li gostujući format dodatnu vrijednost u odnosu na reklamu s jednim ambasadorom. Oglasi bi trebali imati usporedive poruke, trajanje i uvjete prikazivanja, a publiku bi trebalo rasporediti u usporedive testne skupine.
Mogu se mjeriti doživljaj novosti oglasa, prepoznavanje brenda i namjera kupnje. Ako je cilj utvrditi stvarni utjecaj na prodaju, potreban je test s odgovarajućom kontrolnom skupinom i podacima o ostvarenim kupnjama.
Za provedbu takvog testiranja potrebno je unaprijed ugovoriti odgovarajuća prava korištenja lika i materijala poznatih osoba.
Dobar rezultat u prepoznavanju reklame pritom nije dovoljan dokaz poslovne učinkovitosti. Publika može zapamtiti gostujuću zvijezdu, a da pritom ne zapamti proizvod koji oglašava.
Koliko dodatnih kupnji mora opravdati honorar?
Pretpostavimo da angažman druge poznate osobe, zajedno s dodatnom produkcijom i distribucijom, kompaniju stoji 12.000 KM.
Ako joj nakon varijabilnih troškova od svake dodatne prodaje ostaje 20 KM doprinosa pokriću, za pokrivanje tog ulaganja potrebno je ostvariti 600 dodatnih prodaja.
Ova računica vrijedi samo ako su prodaje doista dodatne, odnosno ako se ne bi dogodile bez nove kampanje. Potrebno je uzeti u obzir i eventualno preusmjeravanje kupaca s drugih proizvoda te sve dodatne troškove koji nisu uključeni u početnu procjenu.
Riječ je o ilustrativnom primjeru, a ne o financijskim podacima Nespressa ili rezultatima znanstvenog istraživanja.
Sličnu logiku već smo primijenili u tekstu o tome donosi li influencer prodaju ili profit. Kod angažiranja druge poznate osobe presudno je utvrditi koliko je dodatnih kupnji kampanja stvarno donijela i koliki je doprinos tih kupnji nakon troškova.
Ako se taj učinak ne može izdvojiti od prodaje koja bi se ionako dogodila, ni izračun povrata na dodatni honorar neće biti pouzdan.
Autor: Financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
