Selektivna potrošnja sve se jasnije vidi u srpanjskim podacima. Realni obujam maloprodaje eurozone pao je 0,6 posto, ali važnija je razlika unutar košarice: prodaja hrane porasla je 0,4 posto, dok je neprehrambena roba pala 1,4 posto. Kupac nije nestao. Počeo je pažljivije birati što mora kupiti danas, a što može ostaviti za poslije.
Za trgovce je ta razlika važnija od samog pada maloprodaje.
Jer jedan slab mjesec još nije trend. Štoviše, Eurostat je podatak za lipanj revidirao naviše: umjesto ranije procijenjenog pada od 0,3 posto, maloprodaja eurozone tada je zapravo porasla 0,2 posto.
Ali srpanjska struktura prodaje otvara zanimljivije pitanje.
Što se događa kada kupac i dalje troši, ali postaje mnogo izbirljiviji oko toga na što će potrošiti?
Sličan signal stiže i iz BiH
Eurozona u tome nije usamljena.
U Bosni i Hercegovini ukupna realna, desezonirana maloprodaja u srpnju porasla je 0,4 posto u odnosu na lipanj. Ali pogled ispod ukupnog broja pokazuje znatno veću razliku.
Prodaja hrane, pića i duhanskih proizvoda porasla je 3,0 posto, dok je prodaja neprehrambenih proizvoda pala 1,5 posto.
Dakle:
eurozona: neprehrambena roba −1,4 posto
BiH: neprehrambena roba −1,5 posto
To nije dokaz da se potrošači u BiH i eurozoni ponašaju jednako niti je jedan mjesec dovoljan za proglašenje novog trenda.
Posebno zato što je domaća potrošnja na godišnjoj razini još snažna. Realna maloprodaja u BiH bila je u srpnju 10,3 posto veća nego godinu ranije.
Ipak, sličan mjesečni pomak u neprehrambenim kategorijama vrijedi pratiti.
Jer selektivna potrošnja često se ne vidi prvo u ukupnoj potrošnji. Vidi se u izboru.
Ono što nije nužno lakše čeka
To ima jednostavnu ekonomsku logiku.
Namirnice ne možemo mjesecima odgađati. Novu jaknu, televizor, komad namještaja ili dio opreme za kućanstvo uglavnom možemo.
Kada postane oprezniji, kupac zato ne mora potpuno zatvoriti novčanik. Dovoljno je da uvede stroži kriterij za kupnje koje nisu nužne.
Pitanje više nije samo:
Mogu li si ovo priuštiti?
Nego:
Moram li to kupiti upravo sada?
Za trgovca su ta dva pitanja vrlo različita.
Njemačka pokazuje koliko razlika može postati velika
Najizraženiji srpanjski pad među državama za koje je Eurostat objavio podatke zabilježila je Njemačka.
Realni obujam maloprodaje pao je 3,4 posto u odnosu na lipanj, a bio je 2,5 posto niži nego godinu ranije.
To ne znači da jedan njemački podatak najavljuje novu potrošačku krizu.
Pokazuje nešto drugo: oporavak gospodarstva i oporavak potrošačkog raspoloženja ne moraju dolaziti istom brzinom.
Kompanija zato ne može pretpostaviti da će stabilniji makroekonomski pokazatelji automatski vratiti kupca starim navikama.
Kupac može imati novac i svejedno odlučiti pričekati.
Problem nije uvijek cijena
Tu selektivna potrošnja postaje poslovni problem.
Kada prodaja oslabi, najlakše je zaključiti da je proizvod preskup.
Ponekad jest.
Ali kupnja može izostati iz najmanje tri razloga.
Kupac si proizvod više ne može priuštiti. Može si ga priuštiti, ali je postao oprezniji. Ili ga jednostavno više ne smatra dovoljno važnim da bi ga kupio sada.
Na prodajnom izvještaju sva tri razloga mogu izgledati isto.
Prodaja pada.
Rješenja, međutim, nemaju mnogo zajedničkog.
Ako je problem kupovna moć, cijena može biti presudna.
Ako je problem nesigurnost, kupcu možda treba više sigurnosti u vrijednost koju dobiva.
Ako je proizvod izgubio prioritet, još jedan popust neće nužno riješiti problem. Samo će smanjiti maržu na proizvod koji kupac ionako ne smatra dovoljno važnim.
Zato prvo pitanje ne bi trebalo biti:
Koliki popust možemo dati?
Bolje je pitati:
Zašto kupac smatra da ovu kupnju može odgoditi?
Nije ni svaki problem problem marketinga
Slična pogreška događa se kada kompanija na slabiju prodaju odgovori većim marketinškim budžetom.
Više oglasa može dovesti više ljudi do proizvoda.
Ne može automatski učiniti proizvod važnijim.
Kupcu koji je ponudu već vidio, razumio i usporedio možda ne nedostaje još jedan oglas. Nedostaje mu razlog da donese odluku danas umjesto za tri mjeseca.
Za trgovca je zato korisnije prvo razdvojiti vidljivost od prioriteta.
Ako ljudi proizvod ne vide, problem je distribucija ili marketing.
Ako ga vide, razmatraju i ipak odgađaju kupnju, problem je negdje drugdje.
Tu počinje ozbiljnija analiza prodaje.
Što naš proizvod čini dovoljno važnim da ne čeka?
To je pitanje koje srpanjski podaci ostavljaju trgovcima.
Odgovor neće biti isti u svakoj kategoriji.
Nekome će trebati bolja cijena. Drugome jasnija razlika u odnosu na konkurenciju. Trećem jednostavnija kupnja, bolja usluga, dulje jamstvoJamstvo je odgovornost jedne osobe za obvezu koju druga osob... ili uvjerljiviji razlog za zamjenu proizvoda koji kupac već ima.
A ponekad će odgovor biti neugodniji: proizvod kupcu trenutačno jednostavno nije dovoljno važan.
To je korisnije znati nego automatski povećati popust ili marketinški budžet.
Jer selektivna potrošnja nije isto što i nestanak potrošnje.
Kupac može i dalje trošiti. Može čak trošiti više nego prije godinu dana. Ali između želje i kupnje sada postavlja još jedno pitanje: može li pričekati?
Ako je odgovor potvrdan, kompanija mora pronaći razlog zbog kojeg neće.
Kupac nije zatvorio novčanik. Samo ga više ne otvara automatski.
