Većina kompanija vjeruje da dobro razumije svoje kupce. Provode istraživanja, prate njihovo ponašanje i redovito prikupljaju povratne informacije. Ipak, proizvodi često na tržište stižu odvojeni od stvarnih potreba ljudi.
Problem nije nužno u nedostatku podataka. Nastaje kada se uvid u kupce izgubi između timova koji istražuju tržište i onih koji razvijaju proizvod.
Izvorni uvid može biti vrlo precizan. No sa svakom primopredajom postaje jednostavniji, općenitiji i manje koristan.
Gdje se gubi uvid u kupce?
Istraživanja se često provode u jednom dijelu organizacije, interpretiraju u drugom, a zatim prosljeđuju timu koji radi pod potpuno drugačijim ograničenjima.
Prije nego što proizvod uopće stigne u proizvodnju, početna ideja prolazi kroz niz izmjena. U svakoj fazi može se izgubiti dio konteksta koji je izvorni uvid činio vrijednim.
Konačni proizvod tako može ostati usmjeren u dobrom pravcu, ali mu nedostaje preciznost izvornog opažanja.
To se posebno vidi u razlici između načina na koji kompanije opisuju proizvod i načina na koji ga zapravo dizajniraju.
Primjerice, brend može krenuti od ideje da dom treba biti prilagođen čovjeku tijekom cijelog života. Namještaj bi zato trebao pratiti način na koji ljudi stvarno sjede, ustaju i kreću se.
Noćni ormarić koji se koristi iz kreveta u mraku zahtijeva drugačiji dizajn od onoga koji je prvenstveno namijenjen fotografiranju za katalog. Upravo takvi detalji proizlaze iz promatranja stvarnog ponašanja kupaca.
Bez procesa koji ih štiti, lako se izgube tijekom razvoja proizvoda.
Kako se vrijedna ideja pretvara u generičku poruku?
Dio problema nastaje u komunikaciji između različitih odjela. Izvorni uvid u kupce obično je vrlo konkretan, dok organizacije često traže jednostavan jezik oko kojeg se svi mogu složiti.
Zbog toga se složena ideja postupno može pretvoriti u poruku poput „moderno i funkcionalno“. Takav opis zvuči dobro, ali može odgovarati gotovo svakom proizvodu.
Nestaje upravo ono što je početnu ideju činilo posebnom.
Važan je i način na koji se ideja predstavlja. Ako razgovor prvo vodi pristupačnost, dizajn se lako može svesti na rješenje namijenjeno samo određenoj skupini ljudi.
Time se zanemaruje mogućnost da dobar dizajn nastao iz specifične potrebe zapravo može koristiti mnogo široj skupini kupaca.
Dizajn treba pokazati priču
Učinkovitiji pristup stavlja dizajn u središte komunikacije. Umjesto da se prvo objašnjava istraživanje, treba pokazati kako proizvod funkcionira u stvarnom životu.
Primjer može biti stolica čija visina olakšava ustajanje. Nasloni za ruke nalaze se ondje gdje su stvarno potrebni, a jastuk ostaje udoban i tijekom dugotrajnog sjedenja.
To su prednosti koje gotovo svaki kupac može razumjeti.
Istraživanje zato ne mora biti glavna prodajna poruka. Ono treba biti znanje koje stoji iza dizajna. Dobar proizvod privlači pažnju svojim rješenjima, dok objašnjenje njihova nastanka gradi dodatno povjerenje.
Proces mora sačuvati izvorni uvid
Kompanije koje uspješno čuvaju izvorne uvide uključuju dizajnere u cijeli proces razvoja proizvoda. Dizajn treba sudjelovati već u definiranju problema, a ne se uključiti tek kada treba oblikovati gotovo rješenje.
Njegova uloga ne završava ni nakon definiranja koncepta. Dizajneri trebaju ostati uključeni tijekom projektiranja, testiranja i pripreme za proizvodnju.
U suprotnom, niz naizgled malih odluka može postupno oslabiti početnu ideju. Smanjenje troškova ili pojednostavljenje proizvodnje često prvo pogađa detalje koji se čine nevažnima.
A upravo su ti detalji ponekad razlog zbog kojeg proizvod dobro funkcionira.
Mali detalji stvaraju veliku razliku
Dobar primjer je Everson umivaonik razvijen u suradnji s Pottery Barnom. Dizajn je uključivao policu za pohranu ispod umivaonika i rukohvat integriran u okvir.
Tijekom razvoja pojavili su se razlozi za uklanjanje tih elemenata. Zadržavanje police zahtijevalo je pronalazak rješenja koje će zadovoljiti ADA standarde, umjesto njezina jednostavnog uklanjanja.
Slično se dogodilo s kanalom za kapanje i integriranim rukohvatom. Na specifikacijskom listu riječ je o malim stavkama, ali u stvarnoj kupaonici one mogu bitno utjecati na iskustvo korištenja.
Ti su detalji opstali jer su ljudi koji su razumjeli njihovu svrhu ostali uključeni u donošenje odluka kada su se pojavili različiti kompromisi.
Upravo se tijekom takvih primopredaja između istraživanja, dizajna i proizvodnje često gubi ono najvrjednije – izvorno razumijevanje stvarnog ponašanja kupaca.
Uvid u kupce mora preživjeti do lansiranja
Kada se prekine veza između istraživanja i razvoja, ne nestaje samo početna ideja. Nestaju i sitni detalji koji uklanjaju prepreke i čine proizvod boljim za svakodnevnu uporabu.
Takva rješenja često ne privlače posebnu pozornost. Korisnik ih jednostavno primijeti kada počne koristiti proizvod.
Zato uvid u kupce ne smije ostati samo u istraživačkom izvještaju. Mora pratiti proizvod od prvog koncepta preko razvoja i proizvodnje sve do lansiranja.
Proizvodi koji dugoročno stvaraju povjerenje i lojalnost najčešće su oni koji tijekom cijelog razvoja ostaju povezani s nečim stvarnim – načinom na koji ljudi zaista žive i koriste proizvode.
Izvor: Fast Company; prijevod i prilagodba: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
